浅谈动画在广告中的作用

　　摘 要：动画广告指用动画或部分动画为表现手段的广告形式，虽然好的表现形式很重要，但好的创意才是广告真正的核心，形式只有更好地服务于内容才能真正体现它自身的价值，形式内容二者只有相辅相成才能发挥广告真正的威力！本文主要探讨了动画在广告的表现形式、内在活力、外在驱动力、创意、综合影响力等方面所产生的影响，提出针对动画广告发展现状和未来潜力的挖掘而进行的有益探索。动画之于广告，具有“如虎添翼”的效果，创意之于广告，是赋予载体“灵魂”使其具有生命力。动画之于创意，是一种“只有想不到没有做不到”的表现形式。否则再好的创意找不到恰当合理的表现形式也大打折扣，所以我们的广告得以由动画从单一呆板到灵活多样、从内到外、从形式到内容的全方位的包装打扮，才能够更好地为不同的产品和企业，以独特的表现形式、更有效方法和手段向目标受众传播其价值理念，全面提升企业形象和产品的品牌价值和影响力，形成一种全新的吸引力和感召力，引导、培养和挖掘新的消费者的购买力。正是因为有了动画这种彻底解放创意的表现形式，才造就了广告无与伦比的表现力和穿透力！

　　关键词：广告；动画；创意；表现力；生命力；魅力

　　1 课题研究的背景和意义

　　动画早在16世纪在孩子的手翻书游戏中被发现，1892法国人艾米·尔雷诺，法国发明家、艺术家，创造了第一部动画电影《可怜的皮艾罗》。动画就像一个无所不能魔法师，赋予万物以生命！当然对广告也不例外！

　　广告是某种特定需要的产物，自从物品产生剩余，就有了商品生产和交换，广告也随之出现。世界上最早的广告是通过声音广告，俗称口头广告，又称叫卖广告，如中国卖油翁一边敲“梆子”，这是最原始、最简单的广告形式。古代商业高度发达的迦太基——广大地中海地区的贸易区，就曾以全城无数的叫卖声而闻名。时至今日大街小巷都还能听到那句“磨剪子来，锵菜刀”广告的叫卖声，虽然不知流传了多少个世纪了，到今天他还依然响彻中华大地！可见广告的生命力多么之长久，他对经济的影响就更不可估量！广告和动画有一个共同之处，他也像一个魔法师，让他赋予生命的对象、物品满世界的流动起来！

　　动画与广告结合注定要创造奇迹！1922年万氏兄弟四人为中国第一台中文打字机摄制了中国第一部广告动画片《舒振东华文打字机》。在中国乃至世界广告史以及动画史上都写下了浓重的一笔。开启了动画广告的新时代！

　　动画这种艺术形式经过近一个世纪的发展，他与广告正在从影视和传播两个领域走到一起，并且变得越来越密不可分，渐渐融为一体，尤其是自20世纪90年代三维计算机动画成熟以来，这种趋势尤为明显。三维计算机动画首先在电影、电视、网络方面得到了长足的发展，渐渐延伸到了广告、科学，医疗、工业、军事等等一系列领域。最为明显的是在广告领域的应用发展。计算机动画正从广告业的一个有益补充元素、一个必不可少的重要部分，变成大有取代广告其他的艺术表现形式的势头，未来动画将成为广告非常最重要的表现形式。

　　2 动画是广告的华丽外衣

　　动画表现形式：动画表现形式多种多样，在广告中比较常用的主要有三维动画、二维动画、三维二维结合动画、沙动画、剪纸动画、偶动画、水墨动画等等。这些丰富多彩的表现形式，刺激了受众的视觉神经，同时也影响了受众心理。克服了受众的长期观看单一的表现形式而形成的视觉疲劳，给观众带来新颖别致的艺术视觉享受的同时实现了广告的有效传播。你不用担心广告创意有啥不能实现的因素，可以说任何创意都可以在这里实现，并且会让创意得到淋漓尽致的表现和发挥！

　　（1）三维动画：这种动画表现形式，有着无与伦比的表现力，三维动画长于表现物体的深远广阔的空间、逼真的光线和色彩及质感、细腻真实流畅自然的动作，同时也具有模仿表现任何动画表现形式的能力！例如，沙动画、剪纸动画、偶动画、水墨等都可以如《CCTV》水墨广告、《红花郎酒》动画广告。（2）三维和二维结合的动画：也叫2.5D动画，就是三维技术和两位平面图形技术结合而创作的动画表现形式，即能达到逼真的艺术效果又能降低成本，梦工厂动画影片《小马王》就是2.5D动画经典例子，广告中也常见用三维做角色和二维做背景如《2.5D版微软IE9电视广告》。（3）沙动画：长于表达二维空间的动画，沙动画具有特殊的色调和质感，适合表达某种特殊的情景，像灾难、环境保护、怀旧等类型的广告，如日本NNT电讯服务公司的沙动画广告。（4）剪纸动画：长于表达二维空间的动画，色彩艳丽、喜庆吉祥具有浓郁的中国民间传统文化特色，适合表现民俗、节日、文化遗产、民间艺术以及特殊创意下的动画广告。剪纸动画《iBM》广告、美联航剪纸动画广告《Heart》、意大利咖啡品牌Lavazza推出 《Lavazza A Modo Mio》广告。（5）偶动画：某种程度上也是2.5D动画，偶角色和场景用材料来做，背景多用二维背景来合成，色彩、质感、立体感、重量感方面具有很强的趣味性和视觉效果，空间感介于二维和三维之间，适合各种类型的广告，索尼的《 Play Doh》Bravia广告，香奈儿广告《Here Comes the Beauty Pack》等。（6）水墨动画：长于表达二维空间的动画，尤其擅长表达各种空灵优雅意境，中国优秀的民族文化遗产、中国动画曾以“中国学派”扬名世界，《英菲尼迪》水墨广告、《CCTV》水墨广告、CCTV戏曲频道水墨片。

　　总之有了这些强大的动画技术作支持，还怕有实现不了的创意吗？所以，今后创意的实现可以说没有任何问题了。