传媒产业市场结构演变的趋势

摘要：经过30多年的渐进式改革，传媒产业市场机制的作用日益凸显，市场中的行政力量逐渐从高度垄断转向适度垄断，并且市场本身的垄断力量在逐渐提升；市场边界由清晰可辨的边界向模糊不清的边界变化，传媒产业内部以及传媒产业与相关产业之间的融合现象表现得更加明显；传媒产业市场进入壁垒从缺乏弹性、难以逾越的刚性壁垒向适度的、更加灵活的粘性壁垒方向发展。制度建设和市场机制的不断完善，是今后传媒产业市场结构优化的基本条件。

　　关键词：传媒产业；市场结构；演变趋势；产业融合；市场垄断

　　中图分类号：G206文献标识码：A

　　文章编号：1003-0751（2014）02-0168-05

　　从20世纪80年代初到90年代末，传媒经济出现超高速增长态势。近年来，传媒经济增速变缓，传媒产业处于转型之中，市场结构也随之发生较大的变化。在传媒产业中，市场结构是反映传媒市场竞争和垄断关系的一个概念，常用的衡量指标主要包括市场集中度①、市场进入退出壁垒、产品差别化等因素。笔者研究发现，仅仅分析市场集中度，难以展现传媒产业市场结构的演变趋势。因此，本文将以传媒市场的垄断力量、市场壁垒以及市场边界的变化情况作为考察对象，从新的角度揭示传媒产业市场结构的演变趋势，为传媒产业市场结构调整提供一定的参考。

　　一、垄断力量：从行政垄断向市场垄断方向发展

　　我国传媒产业市场结构演变并非市场内生动力起主导作用，而是由制度变迁这一外部力量扮演主要角色。一直以来，传媒产业制度变迁主导着市场结构演变的速度、模式和方向。改革开放以来，我国传媒产业制度变迁方式②出现了一定程度的转型，即从强制性制度变迁占决定性地位转变为强制性制度变迁和诱致性制度变迁相结合。制度变迁方式的变化无疑对传媒产业市场结构产生深远的影响。传统的计划经济体制在一定时期内起到了重要的作用，但是企业的竞争活力受到了限制。在传媒市场中，长期的卖方主导和行政性垄断格局相互影响，互为因果。由于传媒产业的制度体系和管理规范的长期作用，传媒产业市场结构中存在明显的行政垄断现象。所谓行政垄断，是指政府及传媒产业主管部门利用行政权力排斥、限制或者妨碍市场竞争而逐步形成的垄断，这种垄断是一种制度性缺乏竞争的体制。在计划经济时期，传媒制度对传媒业发展起到至关重要的作用，市场受到抑制与排斥，价值规律基本不起作用，市场机制更是难以有所作为。在这一阶段，传媒的数量、规模、进入壁垒等完全由中央和地方相关行政机构的计划来控制。在改革开放以前，传媒业只有单一的公有制行为主体。尽管已经实行宣传与经营“两个轮子一起转”，但传媒经营的地位远远没有新闻宣传重要。从传媒产业的特性来看，该产业不属于自然垄断行业，以报刊为代表的传媒业所从事的业务属于（潜在）竞争性业务③。电视产业也与报刊产业不同，在该产业中，由于技术原因导致的自然垄断现象比较明显。在传媒产业中，普遍存在“政治原因导致的行政垄断特点”④。

　　改革开放之初，传媒业在行政权力的主导下出现了一些垄断的迹象。主要表现在三个方面：一是区域垄断。这种行政性垄断具有鲜明的地方保护主义色彩，各级地方政府对当地的传媒拥有管辖权，传媒跨地区运作不容易实施。这种垄断大大地限制了传媒核心竞争力的提升，并破坏了整个传媒产业经济的统一性和竞争性。二是门类垄断。这种垄断主要是由于不同传媒所对应的主管部门对各种传媒的直接管理造成的。传媒产业的报刊、广播影视等产业分属于不同的管理部门，其管理机制存在较大差异，最终导致管制上的门类垄断。三是行业垄断。传媒领域属于国家严格管理的意识形态领域，传媒产业与其他产业之间的互动融合一直没有很好地开展。行政性垄断主导下的传媒产业结构不是经过长期的市场竞争而形成的经济结构，也不是靠技术创新、提高效率或者降低成本来维持的，而是通过国家投资、国家委托有关行业部门经营管理而形成的结构形态，并依靠行政力量阻止进入、限制竞争来维持这一结构形态。行政性垄断主导下的传媒产业表现出如下特征：经营动力不足，经营效率较低，制度成本较高，传媒产业一直局限在一个相对狭小的成长环境中，这大大限制了传媒产业的发展活力。

　　传媒产业行政性垄断并不是一成不变的，随着传媒“事业单位，企业化运作”改革不断推进，行政力量对传媒管制方面发生了一些变化。20世纪90年代中后期，传媒产业实行集团化运作，市场结构出现了明显的变化，我国多数传媒市场集中度出现较大幅度地提升，市场垄断力量得到加强。21世纪以来，传媒产业制度变迁方式在悄悄地发生变化，诱致性制度变迁的作用在不断加强。传媒集团化建设是强制性制度变迁直接推动的，而传媒做大做强也是传媒经营者的重要目标之一。尤其是都市报、各类网站等市场化运作较为成功的媒体，不断扩展市场规模，导致传媒产业市场结构发生变化。传媒产业市场垄断力量的变化与市场集中度的变化往往呈正相关，后者是前者的具体表现。近年来，在传媒产业中，不同子产业市场结构的变化趋势不尽相同，甚至在同一种媒介中，其集中度变化趋势也会出现较大的出入。近30年来，传媒产业市场集中度尽管在不同年份出现波动现象，但是总体上呈提高趋势，尤其是各类传媒集团的组建，使传媒资源不断集中，大型传媒集团的各项经济指标也明显增加，其市场控制力量也得到加强。

　　总体上来看，我国传媒市场中的行政垄断现象依然发挥巨大的作用。但不可否认的是，市场的力量也逐渐凸显，供求机制、竞争机制、价格机制等市场机制日益发挥作用。因此，现阶段传媒产业中的垄断力量既有行政垄断的成分，也有市场垄断的成分。从其他产业市场结构演变的规律来看，市场集中是一个重要的取向。从西方发达国家传媒产业市场结构演变的历程来看，市场集中同样是其重要取向。从市场资源的角度来看，过去传媒单位基本上处于分散竞争状态，市场资源难以有效整合，无法获得规模效益，传媒技术创新也难以有效开展。今后传媒产业市场结构演变的趋势是适度集中，这是优化市场资源配置效率、提高传媒产业市场竞争力和市场绩效的重要前提。今后对于传媒产业发展的宏观规划是鼓励跨地区、跨媒体甚至跨行业兼并，这必然给传媒产业市场结构带来深远影响。其结果是行政力量逐渐转向于宏观规划与指导，防止市场失灵；与此相伴而生的是市场垄断力量不断提升，部分传媒的市场控制力量也逐渐增强。

　　二、市场边界：从产业分立向交叉融合方向发展

　　在传统的传媒产业中，广播、电视、报纸、期刊等各个子产业的边界相对固定，产业分立是长期而普遍存在的现象。过去在产业运营中，各个子产业之间尽管存在一定的经济技术联系，但产业分立现象表现得比较明显，其原因是多方面的。首先，各子产业有其不同的生命周期、运行规律和发展特点，这是产业分立的最初原因，并对以后各子产业的划分产生重要的影响。其次，我国传媒的管理机构和管理体制是适应产业分立而设置的，产业发生了变化，但管理机构和管理体制改革存在路径依赖现象，这是产业分立现象难以打破的重要因素。最后，各种媒介的人才培养模式、信息传输网络和受众信息接受习惯等存在一定的差异，也是产业分立得以长久保持的基础条件。除了产业分立之外，我国传媒市场受行政区划的影响较大，形成了一个个区域分割的市场。根据产业之间的内在关联，可以将传媒市场的产业分立状态分为广播电视产业、新闻出版产业和新兴的互联网产业，传媒产业各子产业的市场边界比较清晰。广播电视产业通过广播网、电视网和有线电视网传输信号，各种网络自成系统；报纸、期刊和图书等属于纸质媒介，有其特定的物化分发和传输网络；互联网则通过相互通信的计算机连接成公共网络。从信息的接受来讲，各个产业的信息接受终端多为专用设备。因此，上述产业类型存在不同的产业边界：各产业有着不同的技术基础、技术标准、运行规则和管制手段，分别生产不同类型的媒介产品，产业边界较为清晰。基于产业分立形成的传媒市场，其市场结构的特点是纵向一体化，具体表现为子产业有各自的市场领域，产业之间的竞争相对较少，而产业内的传媒竞争则较为激烈。20世纪末，由于长期的体制惯性和经营管理模式改革的路径依赖，广播电视产业、新闻出版产业和互联网产业间的融合渗透一直裹步不前，产业分立现象导致一定程度上的市场分割与封闭运营。从传媒集团层面来说，这种状况不利于资源整合与经营绩效的优化；从整个传媒产业层面上来说，也不利于产业竞争优势的提升和规模经济的产生。因此，从长远的角度来看，产业分立的状况必然会发生变化。