全媒体时代广播的社会责任承担

　　【摘 要】全媒体时代，广播运作发生了较大变化。新环境下，广播应当采取哪些新形式来更好地承担社会责任。本文认为，广播媒介的突破可以从传播活动的内外两方面来实现。就广播的内在传播活动来说，应当针对广播从业人员、媒介接收渠道、广播内容制作和受众对象细分四个层面逐个突破。就广播作为一种独立的外在社会组织来看，要加快建立应急广播系统并广泛参与社会公益活动。

　　【关键词】广播媒介 全媒体 社会责任 新形式

　　【中图分类号】G223 【文献标识码】A

　　全媒体时代带来了全新的传播环境，也给广播发展带来了巨大冲击，改变了其基本的运营理念。那么，广播媒介的运作有了哪些新改变？在承担社会责任与弘扬时代正能量上，广播又面临哪些新难题，应当运用怎样的新形式来应对挑战？本文拟对这些问题作一个初步探索，以期引起广播工作者思考与关注。

　　文章主要从两大视角共六个层面对此予以阐释，两大视角：一是将广播活动看成一个完整的传播过程，从传者、媒介、受众、内容四个层面考察其呈现的新形式；二是将广播媒介看成一种必要的社会组织，从应急广播系统与广播线下公益活动两方面厘清其承担社会责任的新改变。

　　一、传者：广播人责任意识与业务能力的强化

　　传播在本质上是人的活动，任何离开人本身去空谈传播的做法都是空洞与无力的，广播也是如此。广播从业人员是广播信息传递的源头，也是本质上的传播者。面对扑面而来的媒介环境变革，广播人首先要做出改变，适应新环境，承担新使命。具体而言，主要是更加注重社会责任感的培养并强化自身在全媒体时代的业务能力。

　　广播人的社会责任感就是广播媒介应承担的社会责任，无论在怎样的时代背景下，它都是广播人立命守业的本分。在职业范围内，广播人要努力做到坚守职责，心系社会，做好党和政府的喉舌，将人民的利益摆在最前面；杜绝虚假报道，不煽情、不做作，确保广播工作坚持正确的舆论导向，树立正确的价值观念。在职业范围之外，广播人还应当强化个人责任，时刻以一个广播人的标准来要求自己。例如，在全媒体时代，不少广播主持人都是活跃在微博空间的“大V”。在这一相对私人化的社交领域中，广播人必须铭记自身背后所代表的公众话语与媒体责任，做到不信谣、不传谣，积极弘扬社会正能量，彰显个人的社会责任意识。

　　广播从业人员业务能力的提升也是其更好地服务社会、承担责任的必然要求。首先，广播人要坚守传统优势，做到反应快速，积极应对突发事件，在第一时间奔赴新闻现场。特别在重大报道与突发事件中，全媒体时代的技术优势给更快更好地传递信息带来了极大便利，广播人不能自认其弱，甘于落后，应迎难而上，更加努力地坚守新闻理念，以真实、客观的信息传播赢得受众。其次，要突破业务瓶颈，综合应对多种平台挑战，音频信息将不仅仅是广播人的全部工作，融合多种媒体资源的能力将成为广播人生存的关键。以中央人民广播电台中国之声为例，其新浪微博的关注用户已达464万，微信平台也已正式开通。广播人在信息采集、发布上，都需要快速转变观念，做到通过全媒体的多种平台来传播包括文字、音频、图片乃至视频等多种形式的信息内容。

　　二、媒介：积极应对广播传播渠道的突破

　　随着媒介技术的发展，广播的传播渠道被大大拓展，接收终端早已经多样化。除了收音机，车载广播、MP3/4、手机、数字电视等设备先后都具备了接收调频广播的功能。互联网让广播传播渠道发生了质变，其打通了不同媒介之间的壁垒，让媒介融合成为潮流。

　　早在2000年8月，中国广播网就实现了中央人民广播电台第一、二、三套广播节目的在线实时直播，以及《新闻和报纸摘要》《新闻纵横》等5个重点节目的在线点播功能，网络广播已经越来越为人们所熟悉。听众不仅可以在线收听，还可以进行可视化收听；网络还为广播节目资料的历史存储以及点播收听提供了极大便利。更为重要的是节目互动可以通过网络在线实时进行。得益于网络的发展，手机广播的发展也更加强劲。南京地区最近的一次小规模调查数据显示，受访人群中71.4%的用户以手机为主要的广播收听设备。①

　　2011年5月10日，新浪微博正式推出微电台，它有效突破了以往收听电台的地域及终端限制，使用户在浏览微博的同时，也能收听到自己喜欢的电台。上线当天，一共有来自北京和上海两地的13家电台入驻；5个月之后，全国已经有超过230个广播频率入驻；现今，已经有超过470个广播频率入驻，覆盖34个地区，有3700多名电台DJ可以和网络听众在线即时交流，互动性大大增强。

　　渠道的多元化无疑能推动广播更好地履行社会责任，因为承担责任要建立在其有多大能力的基础上，而传播渠道的畅通性与丰富度则是衡量一个媒介组织传播能力的重要标准。广播从单一的收音机传播拓展到多终端、网络化的传播，意味着受众面的扩大与影响力的重塑。因此，积极应对全媒体，必须积极拓展多平台的内容供给，实现全方位播出。比如手机广播，它不仅可移动性强，还让手机用户收听的广播不再局限于本地有信号的电台频率；系统看来，电台频率的可选择空间将会被“手机+互联网+广播”的组合模式大大扩充，打破地域限制，令正能量的声音传得更远。

　　三、受众：广播的受众分化与社会责任分工

　　赛立信公司认为，2012年底全国广播听众总规模达到6.6亿，其中城市听众4.2亿，农村听众2.4亿，总体受众规模仅次于电视。全媒体时代进一步刺激和加快了这一庞大受众群的分化，不同类型的受众对广播的收听行为呈现出明显的差异，这直接影响到广播电台的内容建设与责任定位。从受众构成来看，流动听众和老年听众是目前中国广播的两大主流受众群。

　　汽车数量的膨胀使得城市交通压力加大，移动听众随之增加。正是在这样的背景下，交通类广播连续数年都占据着移动收听市场的最大份额。在全媒体时代，交通广播可以通过更多渠道实时收集信息，广泛开展线下活动，为广大车主提供更加优质的服务。老年群体是广播最大的受众群体之一，受文化水平、接受能力、经济条件、作息习惯等因素限制，网络、手机等新媒体对老年受众的分化能力不强，传统收听方式仍是首选。针对老年群体的生理、心理特点，相关广播频率应着重加强生活服务、养生保健、休闲娱乐、心灵慰藉类节目，令广播成为老年朋友生活中的良伴。

　　网络广播和手机广播的听众以年轻人为主。针对该群体，网络广播在形式上应力求精简，以新闻资讯、生活服务、时尚前沿、休闲娱乐类为主。如由北京市团委创办的青檬网络电台，它面向大学生，紧贴大学生活，内容包括音乐娱乐、生活资讯、人文艺术、考研就业等知识性、教育性节目。“寓教于乐”的思想仍然具有重要的参考意义，承担社会责任并不是要求广播媒体大谈特谈空洞的政治思想与伦理道德，而是应当时刻考虑受众的切实需求，在群众喜闻乐见的形式与内容中传递正确的时代观与价值观，正确引导受众。

　　四、内容：全媒体时代广播传播的内容为王

　　网络全媒体时代，信息的多源发散在一定程度上也造成了传媒领域的无序化传播。广播作为传统主流媒体，凭借自身的品牌优势和权威性的媒介形象，舆论引导的优势依然明显。某种程度上说，媒介技术的发展变化，在媒体间竞争中更加凸显内容为王的重要性，无论是何种终端，受众关注的唯一目的就是获取有用信息，听到真正有价值的信息。值此背景，广播倡导内容为王，承担社会责任至少做到以下四点。