中国汽车电子商务发展探索

　　[摘要]近年来的繁荣经济环境、政策环境与产业环境多重作用下，中国汽车电子商务近年来迅猛发展，新车销售网络模式成熟，多家电商平台参与试水；汽车后市场电商迅速繁荣，各方资金涌入引致市场；二手车市场极具商业价值，电商的盈利模式呈现多元化发展；可以想见的未来汽车电子商务市场必将更加繁荣。

　　[关键词]汽车电子商务；新车销售网络；汽车后市场电商

　　作者：陈静(北京交通运输职业学院，北京102618)

　　中国汽车电子商务已经培育多年，三大汽车网站都已存在十年以上(汽车之家成立于2005年，爱卡汽车2002年创建，易车网2004年正式发布)，经网络汽车媒体的多年培育，在近年来的繁荣经济环境、宽松政策环境与领先产业市场环境多重作用下得以加速发展，尤其在二手车交易与汽车后服务市场两方面电商发展繁荣，新车电商仍处于萌芽期。

　　一、繁荣经济环境、宽松政策环境与领先产业市场环境促进汽车电子商务发展

　　近年来我国宏观经济环境繁荣，国民经济发展态势整体平稳，居民消费能力持续增长，这为汽车消费领域快速发展奠定了经济基础。根据国家统计局2014年数据显示，全年全国居民人均可支配收入20167元，比上年增长10.1%。伴随着居民可支配收入水平的稳步提升，居民的消费需求已经从满足基本生存向追求舒适转变，对交通出行的改善将成为居民消费的主要方向，从而推动汽车消费市场的快速发展。

　　促进汽车市场的政策频出，助力汽车电子商务发展。自2014年10月1日起，工商总局停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作。这一政策使新车销售的垄断行为得到遏制，市场环境进一步宽松，使经销商之间的竞争更充分，消费者获得更多的对比选择机会。2014年1月21日，商务部公布了《促进电子商务应用的实施意见》，到2015年要使电子商务成为重要的社会商品和服务流通方式，电子商务交易额超过18万亿元。

　　此类政策扶持将进一步推动电商市场发展，为电商领域带来更多发展空间。

　　到2014年末，我国的汽车销售总量已经实现全球六连冠，其中家用乘用车销售增长尤

　　其迅速。而乘用车销售结构随着汽车市场的连年走高，轿车销量比例降低，MPV、SUV等销

　　量比例增加。主要是因为随着收入提升，人们对驾驶体验的追求在提升，在购车时更追求舒适宽敞的车型。同时随着我国汽车消费市场的成熟，面临换车的人群比例不断提升。

　　二、新车销售网络模式成熟多家电商平台参与试水

　　2014年我国新车市场销量为2349万辆，其中电商渠道销量约为30万辆，新车电商销量比例为1.3%。从数据来看汽车电商的渗透率仍然较低，但不可否认的是汽车电商的前景还是很广阔的。

　　(一)汽车网站转型，汽车媒体尝试交易平台

　　汽车之家作为汽车媒体平台能够为经销商提供大量的消费者数据，但形成购买的比率仍然比较低。目前主要以部分车型的优惠和返现等形式吸引消费者线上下单。

　　2014年6月汽车之家推出汽车电商平台商城——车商城，定位为线上的优惠购车平台，是汽车之家从媒体平台向交易平台转型的重要兴措。“车商城”同时入驻京东商城。试运营首月共促成了3000宗汽车交易，涉及36个汽车品牌的137个车型。

　　2015年7月15日，汽车之家宣布：汽车之家成为双龙汽车全部5个车系、18个车型的全国唯一销售渠道。这是目前在中国汽车市场上的首个品牌放弃传统的线下销售全部走网销，虽然双龙集团在中国的销量有限，但毕竟是一次真正意义上的汽车电子商务重大创新举措，堪称具有划时代意义。

　　(二)综合电商搭建汽车电商平台，众多汽车品牌纷纷牵手合作

　　综合电商为各类品牌汽车提供线上交易的平台，凭借自身的强大用户流量，成熟的营销、支付、金融、数据等等服务优势开展汽车销售业务。目前主要盈利来自于店铺租金和广告收入，未来有可能将盈利模式拓展至交易佣金，汽车金融等领域。

　　天猫商城的汽车频道不仅销售全新整车，也提供汽车用品和汽车维修养护服务。其中销售全新整车品牌，几乎各大车企都在天猫商城上建立了自己的品牌旗舰店。2010年9月奔弛携手天猫聚划算，举办“SMART秒杀”团购活动，堪称汽车电商新车团购的破冰之行。2011年4月，吉利天猫旗舰店正式上线，成为第一家入驻天猫的整车厂商。

　　目前线上销售汽车存在三种模式：线上专供车型(为区别于线下销售产品，避免冲突，只在线上销售的车型，传统渠道不供货销售)；线上车型轻度改装(车型与线下基本相同，但在附加配置上做一些改动，避免与线下价格冲突)；同款车型线上线下同时销售(线上不明确标出价格，需要消费者线下议价，厂商或电商平台对线上下单的消费者给予额外的补贴)。

　　(三)车企、经销商自建平台，多渠道拓展市场

　　车企掌握定价权，拥有线下经销网络。车企的线下门店服务能力强，能够为购车人提供诸如保险、上车牌、售后保养等各项相关的服务，车企在新车市场上拥有强势话语权，有着电商平台与汽车网站无法比拟的优势。

　　车企自建电商平台首开先河的是上汽集团，车享网平台于2014年3月27日正式上线。车享网是上海汽车集团股份有限公司打造的中国汽车市场首个OTO(即OnlineToOffline，也可写作O2O)电子商务平台。车享网推出仅半年，在中国汽车流通协会的主导下，包括国机汽车、广汇汽车、庞大汽车等近40家大型汽车集团共同出资组建了O2O电商交易平台汽车街。传统车企如此争先恐后的参与建设网络平台，自然出于市场竞争的需要，大型车企资金雄厚可以独立建设，小型车企抱团组建，接下来的几年时间洗牌不可避免。

　　新车电子商务的三种模式各有优劣，汽车网站累积多年客户总量大，对潜在客户分析精准到位，与各区域经销商合作多年，已有默契；综合电商平台品牌效应明显，具有强大资金实力，在支付、数据交换与金融创新方面能提供便利服务；传统车企拥有货源定价权，提供销售和售后的相关服务有着先天优势。成交量目前仍然不成规模，在利润的形成与分配上尚处于探索阶段。

　　三、汽车后市场电商迅速繁荣各方资金涌入引致市场竞争剧烈

　　(一)私人汽车保有量持续增长，这是汽车后市场发展的重要基础

　　私人汽车保有量基数的增长是汽车后市场发展的保证。根据易观国际的数据提供，到2014年末我国私人汽车保有量已超过1.2亿辆，同期汽车后市场消费已达到6000亿元人民币。根据已有数据推测，这一市场规模仍在增长中，预计到2017年，有可能达到10000亿元人民币。汽车后市场利润空间巨大，将成为中国汽车产业的新经济增长点。在国外的成熟汽车产业市场中汽车后市场利润占汽车整体产业链约2/3，汽车后市场与汽车生产销售的利润比例约为7：3。

　　(二)汽车后市场利润空间丰厚，已成为中国汽车产业新的经济增长点

　　国外成熟的汽车市场中，汽车后市场占汽车产业链利润份额的2/3。汽车后市场主要有三项服务：汽车金融约占市场利润份额的23%，汽车零配件约占市场利润份额的22%，汽车维修保养约占市场利润份额的18%，三项加总共计63%。而对比新车制造的利润份额16%，二手车的利润份额12%，整车销售的的利润份额5%，汽车租赁的的利润份额4%，真可谓遥遥领先。成熟的汽车市场也应当符合“微笑曲线”状态，汽车后市场与汽车制造销售环节的利润比例应达到7；3的水平。

　　(三)汽车后市场进入门槛不高，市场竞争属性明显

　　与新车市场相比，汽车后市场的竞争性质更强。由于品牌车企无法垄断，且单店的开业成本不高，汽车后市场的进入难度大大降低，使得这一市场的进入企业数目迅速扩张。在中国家庭汽车保有量的迅速增加的同时，汽车售后服务体系尚未建立完善。

　　互联网的普及率是汽车后市场电商发展的基础，用户渗透率将逐步提升。截止到2014年底，我国网民已超过6亿，互联网普及率已超过50%，汽车后市场电商渗透率达到2.9%，后期将继续提升。意识到这一市场空间的巨大，更多的创业者涌入汽车后市场，汽车维修服务电商模式多种形式并存。汽车配件和用品的B2B和B2C模式、维修保养服务电商、新兴的用车服务(如代驾服务、汽车金融信贷服务)。

　　(四)汽车后市场竞争激烈，各细分市场兼并重组渐次出现，洗牌不可避免

　　洗车市场从最初的红火开场，到2015年末的关门闭户，冷热变化过于迅速。一年之间，从赶集易洗车与呱呱洗车合并，到e洗车、功夫洗车相继关闭上门洗车业务，一时间曾经被视为汽车后市场入口的上门洗车业务几处“全线阵亡”的境地。近期，又一洗车O2O“我爱洗车”也传出倒闭的消息。相比之下，之前几家洗车机构尚能够进行转型或合并，而“我爱洗车”在资金链断裂、寻求接盘无望后，悄然关门(没有声明，也没有正式的公司解散会议，CEO李东晋悄悄解散了公司QQ群，停用常用手机号，留下了200多万元债务)。终其原因，就是“我爱洗车”错过了多次的商机，无论是起步阶段——在年初快速扩张的阶段动作迟缓未铺下市场，还是在发展阶段——5月份洗车热潮过去后——已经落后的我爱洗车还在谋求独立融资而错过多家企业的收购意向，以至于最终零元转让都无人接盘。转年之后，2016年汽车后市场的洗牌仍将继续。

　　(五)汽车后市场匹配汽车市场的成熟度，连锁经营企业将成为发展方向

　　汽车后市场的特点突出：强本地服务重offline端，用户忠诚度低，价格敏感度强。养车无忧、车蚂蚁、途虎养车、麦轮胎等专注“用”环节，抓住全产业链中交易频次最高的领域发展。但目前都还只处于试水发展期，尚不能够做到全国范围内完成连锁经营，成为行业的龙头。

　　在当今世界第一汽车大国的美国，汽车后市场连锁企业的龙头老大NAPA对汽车产业的贡献巨大，仅次于通用、福特和克莱斯勒三大公司。NAPA是“全国汽车配件联盟”的缩写，成立于1925年。以经营汽车配件起家的NAPA不仅是美国最大的汽车维修网络，同时也是这个国家最大的独立汽车配件经销商，在全国各地分布了65个汽车配件配送中心、6000家连锁配件店，常年库存的各种配件达到31万种。

　　NAPA的成功显示了连锁经营模式的强大优势；

　　1.连锁经营的规模化确保了服务价格和服务质量的优势

　　连锁网络成功地将分散零落、规模不大的区域市场结合起来，形成了一个巨大而稳定的用户市场，确保了巨大而稳定的经营额，从而以独立经营者所不可能具备的强大实力获得价格优势。

　　2.管理现代化、集约化有效地兼顾了经营成本和市场需求

　　经营网络的仓储配送和库存调配绝非一般独立经营企业所能企及，它利用信息系统充分调动总部、分中心和连锁店库存，科学利用仓储流动资金，有效地减少物资储存和资金占用，降低运营成本。

　　3.品牌统一化树立了整体信誉

　　连锁经营将各连锁店的有限资金集合起来，形成巨大的行销投资。这种投资规模足以使连锁网络的总部集中最专业的市场策划人员负责策划工作，组织多种媒体参与广告宣传和促销活动，从而快速、有效地提升整体品牌的知名度。

　　连锁经营模式的明显优势，不仅NAPA在应用，在美国NAPA的主要竞争对手也都是采取同样的方式扩展业务。相信未来在中国此类业态将在汽车后市场中得到应用。

　　四、二手车市场极具商业价值电商的盈利模式呈现多元化发展

　　(一)二手车市场独具发展潜力与特点，迫切需要设计电商服务

　　得益于新车市场的不断冲高，过去五年我国二手车交易量稳定增长，平均增幅超过新车交易量，二手车与新车的交易比为1：4，而成熟市场的比例为1：0.7。可以推测未来的二手车市场增长空间巨大。

　　相对成熟的海外市场，我国车源非常分散，大部分车源在个人车主手中，企业(租赁公司，品牌厂商等)手中的车源占比很小，消费者倾向于购买新车，对于二手车的购买习惯尚未全面形成；流通渠道较长且低效，行业内普遍是规模很小的商家，没有大型的拍卖或连锁零售企业；没有成熟的售后服务体系为二手车提供保障；行业标准缺失，没有权威的车况和车价标准和规范。

　　(二)二手市场电商模式多样，更需要匹配二手车主的需求

　　目前我国二手车电商主要的商业模式有信息服务型(代表网站有二手车之家、人人车、淘车网、搜狐二手车、二度车网等)、交易服务型(代表网站有273二手车交易网、车唯网)、在线拍卖型(代表网站有车易拍、优信拍、平安好车、优车诚品和开新)、线上服务提供商(代表网站有精真估、公平价、车多少、车300等)。

　　二手车市场交易量呈现高速增长的态势，市场空间巨大。2014年二手车市场销售量为605万辆，其中二手车竞拍交易销售量约为24万辆。预计到2020年全国二手车交易量将超过2000万辆，交易额将超过1万亿元。二手车电商如果能够有效整合车源和商家资源，利用互联网技术与模式提升二手车流通效率同时降低流通交易成本，将更进一步扩大市场(围绕交易的服务如广告、信息、检测、估价、数据服务)从中受益。其中二手车的检测和数据服务具有极大的商业价值，车辆的用车历史和车况、车价三项服务尤其需要服务标准化。二手车的流通交易渠道趋于扁平化，经营模式多样化，O2O协同作用更有效。

　　五、结语

　　综上所述，可以预测我国汽车电商新车市场将成为汽车电子商务市场角逐的新热点，而线上业务的发展将基于线下服务品质的提升，汽车业巨头横向扩张也将成为主流的商业模式。新车市场虽然交易频次较低同时受线下传统渠道挤压明显，但由于新车车主在用车市场的价值巨大且服务周期较长，因此各方将角逐用车市场谋求长期稳定的收入。汽车交易及用车服务的实体经济特征决定了汽车电商行业无法脱离线下服务，在未来价格战导致价格逼近成本线时，服务将成为用户决策的首选因素，而线下服务是汽车服务的核心，未来线上业务的发展将取决于线下服务的优劣。对于汽车行业而言，唯有提供全产业链服务才能在用户用车的全生命周维持客户的留存，因此在深入挖掘用户价值后横向扩张的商业模式将成为主流。而汽车行业重资本重资源的特征决定了只有行业巨头才具备足够的资源进行全产业链服务。