商品提供方组织的汽车网络团购现象探析：案例研究

文／党国安 张瑜

摘要：汽车团购正在成为越来越多消费者在购买汽车时的选择。本文通过对比分析各种团购方式的利与弊，认为商品提供方组织的团购具备明显的发展优势和强大的市场前途。通过对市场上成功的商品提供方组织的汽车团购现象的分析，以斯柯达为例发现并总结了这种团购的特点及成功实施的条件。研究认为商品提供方成功组织汽车团购需要建立在叠加的汽车与经销商品牌优势和熟稔的营销技巧之上，并提出商品提供方组织的汽车团购实施对4S店的新要求。

关键字：商品提供方；汽车团购；网络团购；优势；实施条件

引言

团购是指认识的或者不认识的消费者联合起来提高与商家的谈判能力，以求利益最大化的一种购物方式，这种消费方式在许多行业中非常流行。伴随着汽车行业高速发展，汽车团购也迅速发展，而且也越来越趋于专业化、人性化，也成为了汽车销售的亮点。

1、汽车团购现象的产生: 利益诉求

1.1 汽车团购的定义

汽车团购就是以购买汽车为目的的团购活动。完成一次团购，需要多方要素的参与。团购的主要参与要素包括：商品或服务、商品提供方、团购组织方、交流媒体、商品购买方等，他们主要通过某种产品或服务结成紧密的合作关系，汽车团购也一样，其商品就是汽车(如图1所示)。

1.2 汽车团购现象产生的原因分析

根据经济人的假设，参与汽车团购的各方均应有一定的利益诉求。极少数购买者担任团购组织者，单纯以扩大谈判优势的团购也存在。在所有的利益中，商品提供方与需求方的诉求是主要诉求。

1. 2.1 商品提供方的利益诉求

树立经销商的品牌。经销商的品牌就是对经销商在某个地区或是某个行业的实力和经销能力进行概括和明确，通过一定的渠道和手段进行传播和扩散，在某区域市场形成一定的知名度和影响力。良好的品牌能增强内部员工的凝聚力，提升对外吸引力。利用品牌优势能确保在当地的市场地位，有效的区隔并打击竞争对手。

增加销量，扩大市场占有率，获取售后利润。经销商的销售量增加不仅可以提高公司的销售总利润，利于提高厂商的返利比例，更有利于占领售后市场。越来越多的经销商意识到，整车销售只是赢取小部分的利益，售后市场才是长期稳定的利润源泉。根据对发达国家的研究统计，汽车售后服务市场是汽车产业链中最稳定的利润来源，可占总利润的50%或以上。

1.2.2 商品购买方的利益诉求

更优惠价格。通过把同品牌同系列产品的个体消费者聚集在一起增加购买数量，通常能得到经销商较多的优惠。省力省心。通过对汽车团购与个体

购买进行了对比分析，发现团购具备明显优势，成功参与团购意味着省力省心（如表1所示）。

2、商品提供方组织的汽车团购具备强大生命力：基于几种形式的对比分析

2.1 常见的汽车团购形式

目前常见的汽车团购形式有三种：消费者自发组织的汽车团购、专业人士组织的团购、商品提供方组织的团购。

2.1.1 消费者自发组织的汽车团购

同品牌、同系列车的潜在消费者联合起来和汽车4S店谈判。这种团购在汽车团购的初始阶段最为普遍，团购活动中必然要有一个活跃的组织者起重要作用。

2.1.2 专业人士组织的团购

从事过汽车销售的人员担任专业人士组织的团购。组织者具备一定的资源，又知道经销商的利润比率，一手托两家，争取买车者最大的利益。武汉浩源商贸有限公司就是专业从事组织团购的公司，公司客户包括邮政、电信、石油等公司员工。

2.1.3 商品提供方组织的团购

汽车生产企业或其经销商举办的团购，汽车生产企业为了特定的销售目的组织的团购活动。汽车生产企业通过与特定媒体合作或者通过其经销商电话邀约等方式，实现对潜在客户的集中销售活动。

2.2 常见的汽车团购形式的对比分析

通过对三种团购方式在组织方的功能、召集方式、议价能力、4S店作用、成功机率、组织的难度、消费者的认可度、成功组织的频率、团购可能产生的后遗症等方面进行了对比分析发现商品提供方组织的团购具备较大优势，如表2。

容易发现：消费者自发组织的汽车团购是效率最低的一种形式，这种团购相对缺乏团购方行为规则的约束，所以团购中存在的问题较多，成功机率相对较小。由第三方专业人士组织的汽车团购有一定的优势，但是组织者在过程中易产生功能异化，容易遭受质疑。

2.3 商品提供方组织的汽车团购的优势

商品提供方组织的团购是市场主流，且具备强大生命力，必然会在未来有更好的发展。商品提供方组织的团购生命力建立在以下的优势基础之上：

2.3.1 价格优势

汽车制造企业为主体的团购对价格掌控自主性强，不经过任何形式的中优势明显。

2.3.2 团购活动中的风险容易控制对于参与团购的产品需求方来说，降低成交的交易风险是需要重点解决的问题。在参与团购的各种要素中，需要行为约束方，才能保证汽车团购的顺利执行。

短期内我国不可能出台专门规范团购行为的法律法规，只有尽可能让汽车团购符合现有的法律法规才可能保护团购参与者的利益，协调各方的行为。商品提供方组织的汽车团购本质上是企业销售模式的创新，最终与需求者的交易也体现在协议上。自始至终都能在现有的规范中完成。这对保护参与者的公平交易具有非常重要的意义。

综上所述，商品提供方组织的汽车团购在现行制度和企业品牌的双重保护下，具备非常明显的优势，具备更大的发展前景。因此，商品提供方组织的团购在各方面均具备优势，具备强大的生命力。在未来必然能够得到较好的发展。

3、商品提供方组织的汽车团购现象分析：基于斯柯达汽车团购的案例研究

3.1 商品提供方组织的汽车团购案例：斯柯达E购百团大战

自2010年11月起斯柯达E购在深圳、石家庄、绍兴、台州、沧州五地同时拉开帷幕开始，每年的团购活动在不同城市开展。曾经创造过一天内单店共有600多人到店看车，成交150台的辉煌团购纪录。活动是斯柯达e购中心和太平洋车网进行的一次团购。由太平洋车网招募意向客户，再由斯柯达e购中心的人员进行筛选，公布每个地区的客户名单，再由当地的4s店进行确认报名的情况，进店可以和销售顾问详细的咨询，直至达成交易。

斯柯达E购的成功原因分析：

3.1.1 预先造势范围广利用网络及其他媒体预先造势，形成短期舆论优势，吸引团购参与者。

3.1.2 优秀的网络平台选择了太平洋汽车这一专业汽车网络媒体，为网友提供第一手资讯，并营造一个互动的车友交流空间。

3.1.3 斯柯达品牌适用人群广泛斯柯达品牌具备品牌优势，产品适用人群广泛。

3.1.4 产品价格优惠吸引力强。活动具备多重优惠：价格优惠、装潢优惠、到场优惠、订车礼包等。

3.2 商品提供方组织的汽车团购的实施条件分析

斯柯达非常重视销售创新，重视团购与展会这些销售方式。除了支持e购这样的全国团购外，也非常支持4S店主导的团购活动，取得非常好的销售成绩。结合斯柯达成功实施的e购与消费者团购行为分析的结果，对商品提供方组织的汽车团购成功实施的条件进行分析如下：

3.2.1 合适的团购车型与团购价格斯柯达产品价位符合大众消费者的需求，具备足够的团购号召力，适合发展团购。价格因素是顾客关注的最主要因素，合适的价格是团购成功的首要因素。顾客所需要的是综合价值，在汽车自身价值的基础上，提供如折扣、附送件、装潢优惠等。需要认真研究承诺、成本以及顾客消费行为，达到顾客满意的同时，严格实际成本控制，持续不断进行价格创新。斯柯达苏州广达店组织过的明锐专场团购，所有团购成功客户，在成交价格的基础上，现场每成交一台车，所有成交车主均可获得100元优惠，封顶3000元。这是附加价格优惠，也可以巧妙利用顾客心理，组织各种抽奖活动，保持成本可控，同时增强团购吸引力。

3.2.2 叠加的汽车与经销商品牌优势

消费者的团购顾虑包括价格与售后服务，以及团购是否简单易行等。商品提供方组织的汽车团购最终由经销商来完成交易，手续安全、简便。发挥汽车本身与经销商的叠加品牌优势，才能有效降低消费顾虑。市场形成在买车就买这个品牌，买车就在这家店买的消费共识才能聚集广泛团购共识。斯柯达百年品牌叠加白金级经销商的双重优势是吸引新客户与老客户转介的重要原因，是确保团购的成功要素。

3.2.3 充分的意向顾客积累与较高的意向顾客团购签约率

团购是消化意向顾客，转变意向顾客为签约顾客的重要手段。因此成功的团购需要具备相对规模的意向顾客群，并且具备较高团购签约率。

有意向购买某款汽车，但未真正购买的顾客为意向顾客，意向顾客通常来自于销售商的积累、广告吸引与网络召集。需要利用网络与经销商资源，通过广告、直邮、上门拜访、小区活动、小型展示、根据客户资料邀请、短信等方式邀请意向顾客。

团购现场需要作出特殊安排，降低顾客成交抵触，放大成交诱惑，提高意向顾客的团购签约率。例如：火辣的表演、急促的语言、火热的氛围都能起到“瓦解”顾客成交抵触，提升签约率的作用。

3.2.4 熟稔的网络营销应用

团购组织方要有畅通的网络沟通平台和沟通机制，除了利用第三方的平台之外，还可以建立自己的沟通平台，经销商可以建立团购网页，用论坛或者独立网页的形式发起团购，吸引感兴趣的人进来阅读相关文章，最后也能促成小规模团购。网络应用包括：通过E—mail寄发广告，通过网络广告引导顾客浏览4S网站主页了解信息，通过城市门户网站，全国性的大型门户网站、品牌官方网站、微博等互动招募潜在会员等。

总之，成功的商品提供方组织的汽车团购必须是建立在双重的品牌优势基础上的灵活网络营销与销售技巧的综合创新。

3.3 商品提供方组织的汽车团购对4S店的新要求

3.3.1 顺应销售方式的改变，改进营销管理模式

汽车团购越来越重要，销售模式在未来会更加趋于和网络相关，就目前的情况而言，4S店的网络销售能力不强。主要原因在于：一是不够重视，二是没有找到很好的网络销售方法，三是在人员配备、资金投入等方面不到位。4S店的网络销售方式主要是简单的信息发布，缺乏顾客跟踪。4S店需要顺应销售方式的转变，改进销售管理方式，在销售创新中继续保持在地区汽车销售中的领先地位。

4S店需要提高销售顾问的应对能力。汽车团购的快速发展，必然让部分销售顾问的作用发生改变，甚至使一些销售顾问转变成为成交机器，可能会导致销售顾问的作用被矮化，这对稳定队伍，提升销量影响较大。销售顾问需要主动加强培训及学习，认识到销售方式的转变会带来客户来源的变化，发展网络沟通与营销能力，提高自身综合素质。公司也可以进行定期的培训和完善，让销售人员在网络环境下处理好各种营销问题。

3.3.2 健全消费者的沟通机制，实现快速反应

有了一个良好的网络信息沟通平台，还要有高效的沟通机制。消费者需要与厂商和4S店进行网络直接沟通的机会，消费者可以原谅汽车产品的小缺陷，但不能原谅厂商与4S店无动于衷的态度。消费者最害怕的就是为了一个或大或小的毛病，必须忍受来来回回的折腾。因此，厂商与4s店的快速网络信息反应，是解决问题的关键，它能够使消费者树立起对品牌的信心，最终促成更多直接交易。

3.3.3 在销售创新中提升消费者的信心与忠诚

建立消费者对汽车品牌的信心和忠诚，注重两点：第一是建立在优秀品质上的销量，销量显示消费者对产品的信赖程度，对潜在消费者也是具有说服力的广告；第二是一旦汽车出现问题，厂商处理问题的方式和态度。因此，4S店在与潜在客户沟通时，要正确处理危机，同时要促成厂商与消费者的直接对话。团购客户和网络关系密切，成功的团购和成功的售后服务对扩大品牌和4S店在网络中的影响作用明显，需要特别重视。

总的来说，汽车网站和汽车4S店在完善自身发展的同时，合作会更加的紧密，对于销售人员的要求会更高，销售人员需要学习与改善。参与的消费者要求会逐步增多。就团购而言需要经销商持续进步和自我完善，团购在未来才会更加趋于成熟。

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参考文献：

[1] 孙肖丽.市场营销.北京：清华大学出版社，2007

[2] 候威.4S店销售模式在中国工程机械市场未来前景.今日工程机械，2008

[3] 陈晓胜.从“集体砍价”向“专家辅助购买”的转变——论经销商参与“团购”组织的重要实践意义.《汽车与配件》.2002年40期

[4] 汽车4S店网络销售力增进模式研究.江苏经贸职业技术学院报告.2009

[5] 周小勇，吴玉萍．网络团购的电子商务模武研究四．科技信息，2010

[6] 詹少青.团购模式背后的营销奥秘.销售与市场。2010

作者简介：

党国安，苏州工业职业技术学院，讲师；研究方向：市场营销。

张瑜，苏州工业职业技术学院；专业方向：市场营销。