SEM在航空直销门户网站的应用

龙睿

摘要：本文研究的主要内容是一个SEM建设尚未起步或刚刚起步的航空网站，如何通过SEM具体方案的实施为电子商务网站带来流量，增加网络直销收益份额。通过对有代表性的东航网站分析，提出不同语言版本的主流搜索引擎网站的特点，并制定有针对性的技术和运营方法。主要体现在：航空相关关键字的定义和长尾的优化；Title及Meta的优化以及网站结构优化。SEM具体策略应用后，东航网站在搜索引擎网站的权重、教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 排名等方面都有了显著的提升。

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关键词 ：SEM；网站优化；教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词

1、SEM行业现状

SEM的定义是“Search Engine Management”的缩写，译为搜索引擎管理，其包含了网站优化、管理及营销三方面。网站优化是SEM的核心内容，网站优化的目的是通过网站整体框架结构的调整和更合理的安排网站内容、内部链接、外部互交策略等的优化，从而提高网站在搜索引擎上的自然排名，达到搜索引擎营销的目的，使网站具有潜在的商业竞争优势。

SEM这项管理技术在快速消费品、奢侈品、零售行业的电子商务领域已经开展得如火如荼。然而在航空领域，这项技术的应用还属于初步应用阶段。以航空为例，由于受到机队规模、航线资源、POS（point of sale）销售点、国内外资源线上整合力度等因素的制约，始终没有将SEM（搜索引擎管理）的技术应用提上日程。目前，春秋航空是唯一一家在国内积极开展的SEM技术的航空公司，春秋航空2012年营收为103亿人名币，网上营收占约75%到80%。国内的综合排名目前在800名前后，世界排名8100名左右。就从网站排名来说它是国内航空的领头羊。春秋的关键字优化和网络搜索优化开始于2011年，全套SEM的方案形成是2011年中。从下面的曲线图我们可以很容易看出春秋航空从SEM技术逐步实现而得到的切实收益。

国内的一些初见成效的SEM的案例已经有力证明SEM不仅仅是可以在航空电子商务取得成功的，而且会给公司带来意想不到的口碑效益、市场能量、大多数中国国内的航空公司电子商务网站SEM建设刚起步，以中国东方航空股份有限公司为例，其是一家总部设在中国上海的国有控股航空公司，是第一家在香港、纽约和上海三地上市的航空公司。其显著的特点是：1）综合业务能力强。2）SEM处于一穷二白的境界但管理层已认识到其巨大的市场威力。其电子商务的基本情况请见下图：

其网站的基本日均IP仅为春秋航空的一半。东航2012年B2C网络营收为一亿六千万人民币，约占全年营收的1.5%还低。东航的管理层已认识到要解决电子商务瓶颈的问题，从根本上丰富网络营销手段并真正尝到甜头。也正是由于东航在中国国内航空公司中具有代表意义，通过对其电子商务网站的SEM研究，可使本研究成果具有更为普遍的研究意义，可以适用于其他国内航空公司直销网站。

2、前期分析

东方航空股份有限公司是一家有约500架飞机规模的网络型枢纽航空公司。除去国内市场外，东南亚（日、韩、港、澳、台、新、泰、马、澳）是东航亚太的主要目的地机场，欧洲的西班牙、意大利、英国、荷兰、法国、德国、俄罗斯均为其主要目标市场，而整个北美东航已有6条以上直飞航线，而且密度之大也是令人咋舌。从航空市场的角度来说，不一样的市场需求是不同的（如客户的消费习惯、适应性语言等），不一样的市场操作手法也是有着比较大的差异（如point of sale的价格）。于是东航的IBE（internet booking engine）也就因国家（或地区）的不同而定制开发。如下图所示，我们可以从www.ceair.com下面的二级域名发现这一问题。

存在的客观问题就是不一样的目的市场使用不同的语言。

日文、英文、韩文、西班牙文、德文本身就存在着描述的偏差性。而且每个目的地市场的主流搜索引擎的非通用性及较大差异性给东航的SEO项目带来了巨大的挑战。另外一个客观的挑战就是我们面临着Google.cn退出中国的窘境。

现阶段将重点放在国内中文的SEM以及东航最挣钱的市场北美网站英文的SEM。而对国内中文的SEM，我们的Meta data的针对重点就是国内的搜索引擎baidu和新兴的搜索引擎搜狗。而对北美市场，我们将重点仅仅放在通用搜索引擎领域两位公认的行业翘楚，即：Google和Yahoo。

国内市场，我们针对baidu，专门制定出baidu可以识别并记录的智能机器人的触点，将稳定、固化、唯一中国东方航空相对应的官方产品和服务的meta data作为首要目标。即希望客户或潜在客户在baidu搜索中输入，如：东航官方网站、东航官网、中国东方航空、中国东方航空公司、东航等字眼时，在前5条搜索条目内就肯定含有东航官网的页面及其网站地址。与此同时，我们在和百度、去哪儿、携程等搜索引擎和门户网站做行业调研的时候发现，“飞机票”是绝大多数“潜在”客户搜索目标机票的首选。所以，我们在使用SEM来确立、巩固东航网上相应官方信息时，在“飞机票”上会做足文章；

关于搜狗，我们在理顺东航官网的关键字、图的同时，抓住其搜索引擎的特性，使用程序，每3天就会像搜狗提供新的meta data的更新数据。从而确保搜狗搜索引擎一直在不停反复地“记忆”东航官网上的相关关键字；

再者，我们针对7、8、9旺季的机会，做好新产品的关键字提前优化以及与pay per click方法的联通使用。从而确保：只要客户在baidu中搜索相应的关键字或相似关键字，搜索引擎始终会第一时间将相应关键字的页面信息和相关链接出现在置顶的位置。从而提高目的明确、密集投放的关键字优化后的商业效果。

国际（东航北美）网站，我们提出了严格遵循Google和yahoo的搜索引擎机制（如：完善HTML 3C纠错），合理筛选关键字，做好长尾策略，定期（每月）通过ALEXA的meta data递交应用向核心、主流搜索引擎提供相应敏感数据，不断提高东航北美网站的关键字识别度、网页的可记忆性，从而提高北美网站的粘合度及敏感字眼为导向的meta data销售策略。就关键字而言，我们除了固化、唯一现有东航官网的metadata外，还将不少精力放在china，fly to shanghai，shanghaiair ticket等关联度较高的长尾设计上。

设定的目标为：

1）提高东航官网的独立IP，PV量等关键参数，从而为提高网上营收做好基本保障；

2）在中长期，将东航官网的搜索引擎权重做到有所提高；

3）争取在SEM成功实施后3-6个月的时间内看到alexa排名（或网站流量）的明显改善；

3、SEM技术实施

根据既定目标，初步的技术和运营方法：

1）彻底遵循HTML 3C标准，彻底消除东航官网中：死链接、无注标图片、无关键字网页等低级错误。从而误导搜索引擎对关键字的识别以及网络智能机器人通过关键字对网页间关联的分析和吸取；

2）整合首页及IBE（订票引擎）页面中冗长不相关的关键字，严禁采取使用和页面内容不相干关键字的误导堆积；制定出合理的关键字策略，确保所选取的关键字有90%以上会被搜索引擎主动识别并收录；

3）使用GA等网监手段，严密监视关键字投放的效果，并通过PV（page view），独立IP增量等晴雨表确认关键字投放、修改、变更的频率。

4）做好优化后关键字的投放、递交以及相应合理变更；

3.1 教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 分析和优化

一个页面确定3~5个核心教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 ，围绕核心关键字进行排列组合产生教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 组或短句；遵循核心教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 是选择页面内出现最多的词语，切实符合搜索者的心理，杜绝用意义太泛的教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 。

对于教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 的分布做到无所不在，有所侧重。在下面这些地方做到只用一次教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 ：网页标题，说明标签，正文标题，网址URL，粗体，斜体，网页的最开始部分。网站首页放置热门教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 ，栏目页放置相对热门教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 ，其他页放置与你页面内容相关的长尾教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 。

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关键词 的密度：教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 密度初期放在0.7%-1.5%，之后再逐步向3%-5％靠拢，绝不刻意追求教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 的堆积，做到教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 相关性控制：

3.2 Title及Meta的优化：

做到Title简短精炼，高度概括，含有教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 ，但教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 并不超过3个词组，40个字符。做到教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 位置尽量靠前。将title组织成符合语法结构和阅读习惯的短句或短语，避免只是教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 的简单铺列。每个网页的标题都做到不同，并且与自身网页的内容相符合。

除此之外，需要注意遵从描述中出现教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 ，与正文内容相关，同样遵循简短原则，字符数含空格在内不超过200个字符，补充在title和keywords中未能充分表述的说明。针对热门的教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 制作Tags标签，增加页面间的相关性。对所有图片加上alt说明(包含与图片内容相关的教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 )，最后需撰写robots.txt文件。

3.3 网站结构优化

1）由于脚本语言需要用户访问执行，如果HTML的结构有问题或代码不干净，访问速度就会慢。由于内容在用户访问时临时产生，没形成固定的文件。我们在网站改造成时使用了URL重写，使一些动态路径静态化。而且针对IBE的特殊性，在无法避免动态URL问题时，争取做到有规律可循。

2）注重链接策略，通过采用包括目录的写法，对导航链接，站内链接，网站地图等核心要素做好技术梳理。

其中对于目录，我们采用了目录层级的管理办法，即：用逻辑的方式安排目录。首页-》栏目页-》内容页。目录结构用一级到二级。尽量做到避免或不用第三层。把所有网页都放在根目录当中。

对于导航链接，我们做到：

A、主导航醒目清晰充分：采用带有教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 的文字链接，尽量采用符合用户搜索习惯的词语。

B、导航列出当前页所有的路径：如：您当前位置：首页-》首查询页面》确认页面-》个人登录或个人信息录入页面等;使用承上启下的，或基于订票流程的站内链接策略。应用逻辑作为风向标，切实增加网站内部链接的相关性。

关于网站地图：

A、确认网站内没有死链接。

B、将生成网站的XML格式的SiteMap文件放在网站根目录中。并在google、baidu等搜索引擎中介好似做到像相关管理员工具中提交。

具体实例：

没有优化之前的东航官网的首页源代码：

我们提出的首页代码修改方案

收录代码的提供，将网站对搜索引擎的触点，鲜明亮出。

4、SEM应用后的成效

东航官网在搜狗有了8个点的权重。在google也有了一个点的提升。在百度权重查询中发现设计的核心关键字均排名第一。

此外，根据东航相关部门反映，其北美销售自今年7月以来，发生了每月独立IP数目20%的增长，相应的网收也有近9.3%的逐月提升。

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参考文献：

[1] 严家成、卢盟晃著.《SEO关键解码：网站营销与搜索引擎优化》[M]，人民邮电出版.

[2]《SEO攻略：搜索引擎优化策略与实战案例详解》，杨帆著,人民邮电出版社

[3] (美）Eric Enge（埃里克·恩吉）等著《O´Reilly：SEO艺术》[M]，,电子工业出版社.

[4] 王建著.《精通Web标准建站：标记语言、网站分析、设计理念、SEO与BI》[M].人民邮电出版社.

作者简介：龙睿，上海旅游高等专科学校任教，研究方向：旅游电子商务，有多年从事旅行社业务和旅游电子商务网站的经验。