网络零售交易中的马太效应实证分析

文／涂先锋

摘要：本文通过对马太效应的数学表述，借助spss软件对网络零售交易中店铺信誉与累计成交量、累计成交量与近期成交量进行相关性分析，用实证的方法对马太效应在网络零售交易中的表现进行了深入的分析，最后指出了作为网络零售交易中包括交易双方和网络平台管理方三方如何注意利用马太效应所带来的有利的方面，同时规避马太效应带来的不利影响。

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关键词 ： 网络零售交易， 马太效应，网络消费

中图分类号： F274

文献标识码：A

1、马太效应简述

在社会学领域和经济学领域，马太效应有着广泛的影响。马太效应源出于圣经《新旧约全书·马太福音》第25章：“因为凡有的，还要加给他，让他有余；没有的，连他所有的也要夺过来。”这种有者愈有，无者愈无的现象，实际上是一种优势积累的结果[1]。

二十世纪六十年代，著名社会学家罗伯特·K·默顿首次将这种现象归纳为“马太效应”。用以概括一种社会现象，即任何个体、群体或地区，由于机缘巧合，一旦在某一方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和进步，尤其是当角色表现大大超过所要求的制度标准时，会启动一个雪球积累优势的过程，从而导致有更多的机会去获取更大的成功和进步[2]。马太效应在各领域被很多专家和学者所提及，并进行了深入的研究[3] [4] [5]。反映了有者愈有，无者愈无的在社会方面会造成不公平的现象，在经济方面会形成两极分化、结构固化等不利于市场竞争的局面。目前，很少有学者涉足网络零售交易市场的马太效应的分析。

2、马太效应在网络社会和网络零售交易中的表现

互联网的出现，形成了一个网络的虚拟社会，在这个网络社会中，同样有着马太效应的身影。在互联网中，越出名的网页越容易被人建立超连接，比如新浪、搜狐、网易等综合性门户网站的首页，与之相反，一些小公司的网站，很少有人问津，访问量也非常小。在博客、微信这些新兴的大众媒介也不例外，名人的博客、微信会被更多的人关注和转发，普通人的博客、微信很少有人关注，即便这些人有比较新颖的观点或优秀的文章，也很难引人注意。而对于影响比较大的、粉丝多的博客的访问量的增长往往会迅速膨胀，加速度增长。

这种现象表现在网络零售交易中，就会使当前人气越高的购物平台，在今后的发展中，人气会更高，这些平台集聚的买家和卖家人数会越来越多，而当前的人气不高或者较低的购物平台在今后的发展中买家和卖家的人数会进一步的下降，直至平台关闭。这个现象在电子商务领域屡见不鲜，最初C2C电商平台易趣，由于没有把握好先发优势，被后来的淘宝聚集人气，逐步衰落，最终从中国电商市场退出。在B2C电商平台，也有着同样的现象。很多B2C平台由于不能够集聚足够多的买家，而最终导致关张。

对于平台中的店铺也有着同样的现象。当前成交量高的，在今后的交易中，仍然会保持较高的成交量，而当前成交量低的店铺，在今后的交易中，成交量会日益萎缩。

3、网络零售交易中马太效应的实证分析

为了使数据更有代表性，选取淘宝网的交易数据作为数据来源，淘宝网是目前国内最大的C2C交易平台，2013年度淘宝网在C 2 C网络零售占有率为96.5%[3]。本文利用现有淘宝网中C2C平台和B2C平台中的公开数据，对某一阶段的销售数据和该阶段后的销售数据进行相关性分析，以及根据淘宝规则中的店铺信誉度和某阶段的销售数据进行相关性分析，从而分析马太效应对不同性质的商品的影响情况，以及网络零售交易中交易规则的制定对马太效应的加强或消减情况进行分析。

3.1 分析方法和思路

马太效应可以用数学方法描述如下：

根据r的大小，作出如下判断：

(1) r∈（0.5，1]，则认为两个量之间有强正相关，如果考察的是店铺信誉和累计成交量之间的相关性，说明店铺信誉对销量有着马太效应的表现，如果考察的是累计成交量与近期成交量之间的相关性，说明店铺的销量有着马太效应的表现。

(2) r∈（0.3，0.5]，则认为两个量之间有弱正相关，如果考察的是店铺信誉和累计成交量之间的相关性，说明店铺信誉对销量之间的马太效应的表现不明显，如果考察的是累计成交量与近期成交量之间的相关性，说明店铺的销量的马太效应表现不明显。

(3) r∈[0，0.3]，则认为两个量之间无相关性，如果考察的是店铺信誉和累计成交量之间的相关性，说明店铺信誉对销量没有马太效应的表现，如果考察的是累计成交量与近期成交量之间的相关性，说明店铺的销量无马太效应的表现。

一般来说，r值越接近1，说明马太效应表现越强。

3.2 数据收集

淘宝网首页有16个大类目，涉及常用商品有12个大类目。包括男装女装、女鞋箱包、运动户外、珠宝配饰、手机数码、家电办公、护肤彩妆、母婴用品、家居家纺、家装设计、汇吃美食、百货日用。在这些类目中，根据淘宝指数的2014年8月份销售指数增长较快的7种商品，女装类的新款秋装外套，手机类的小米3，箱包类的拉杆箱，美容护肤类的精油，零食类的红枣。

天猫店铺和淘宝个人店铺的销售规则上区别较大，在数据收集和分析对比中，将天猫和个人店铺分别对比。同时，在不同商品之间，无法进行统一的量化对比，所以对收集到的数据分为七组，相同的商品在不同的店铺之间进行比较。对每种商品，收集淘宝网上该商品销量在前10名店铺的数据。

由此，一下将产生天猫和淘宝共14组数据，数据来源于淘宝和天猫的网页，数据收集日期为2014年8月15日当天的网站数据。

3.3 店铺销量的马太效应分析

1）从6类商品，5 5组样本数据来看，淘宝店铺销售量的相关性数据：

从以上数据可以看出，无论是淘宝店铺还是天猫店铺，累计成交量和近期成交量之间存在着较强的相关性。由此可以说明，店铺的销量确实有着明显的马太效应表现，同时也可以看到淘宝店铺销量的马太效应表现要强过天猫店铺。

2）不同商品的马太效应分析。为了简化过程，只对淘宝店铺进行分析。

从以上数据来看，箱包产品中的拉杆箱和美容护肤类的精油产品，马太效应的表现相当强，零食类的红枣及手机类的指定品牌，马太效应的表现次之，而女装类的套装表现最弱。

3.4 店铺信誉度的马太效应分析

在淘宝的规则中，店铺的信誉总共分为20个级别，分别用“心、蓝钻、兰皇冠、金皇冠”的1-5的数量加以标示，消费者对店铺信誉判断的依据就是这些标示，在对店铺的信誉度进行处理时，按照从“心、蓝钻、兰皇冠、金皇冠”1-5的数量，分别对应1-20个分值。最终的相关性分析结果为：

从此可以看出，店铺信誉对店铺中具体商品的成交量有弱相关性，说明店铺信誉对具体商品的成交量有一定的影响，但是其马太效应的表现不明显，明显弱于该商品原成交量对今后的影响。

4、马太效应对网络消费的影响和原因分析

4.1 马太效应对网络消费的影响分析

从以上的分析可以看到，马太效应确实对网络消费有着较大的影响。这就会让销售好的店铺在今后的经营中占有有利的地位，考虑到每一种商品的市场容量是有限的，在一段时间内可以看做是一个固定的值，在强者恒强的情况下，原本销售好的店铺就会越做越大，而小的店铺很难有机会做大，这样，在淘宝这个虚拟的零售平台上，一旦某种商品市场规模形成以后，往往会被几个较大的店铺所垄断，新进入者很少有机会能够进入，最终会使经营者产生两级分化的格局，同时也提高了网络销售平台的进入门槛。

⑴ 马太效应的影响对于网络消费者和网店经营者来说，具有有利的一面。

第一，可以使经营好的店铺占据更多的客户资源，形成优胜劣汰的局面。

网店营销者是一种全新的职业类型，这些从业者往往经营规模小，缺少资金、技术等，所以，经营不规范、经营成本高，利润低，不能形成较佳的规模优势。而马太效应可以使网络营销者形成差异化，这样就可以使有效的、优秀的经营者获得更多的资源，从而形成规模优势，达到降低经营成本，提高经营水平的有利结构。

第二，马太效应可以促进网络店铺实施差异化经营，避免同质化。当马太效应使某种商品的一些经营者不断做强做大，就会迫使同类商品的经营者采用差异化的经营策略，要么进一步细分市场，要么开拓新的商品契机。从而使整个网络销售平台更加丰富和多变，满足更多消费者的不同需求，促进网络消费市场的繁荣。

第三，可以让消费者通过简单的指标，在众多的店铺中快速识别并选择到理想的商品。

马太效应产生的影响， 是强者恒强，弱者恒弱，这种分化的结果也为消费者提供了一个识别店铺优劣、识别商品商品优劣的快捷、易行的方法。可以让消费者无需对店铺做更多的详细考察和了解，也无需对网络中相同的商品进行全面的对比，只需通过简单的指标，来帮助自己作出判断并做出选择。

⑵ 马太效应不可避免的会产生不利的影响。

第一，马太效应会固化经营结构，提高进入门槛，不利于充分的市场竞争。在马太效应的作用下，网店经营者会出现两极分化，使经营较差的店铺很难超越已经形成优势的成交量大的店铺，不利于网络经营平台的充分竞争。同时，对于新进入者会形成较大的壁垒，这样会使整个平台的经营者和店铺形成固化的结构，不能使网络平台保持一定的流动性，久而久之会失去新颖性和活力。

这种情况下，对于新进入的店铺或者是经营较差的店铺来说，就需要找准突破点，迅速提高自己的成交量，并保持自己的优势地位。否则，最终会被挤出这个平台。

第二，马太效应有可能会对消费者产生误导作用。

马太效应会促使成交量大的店铺让更多的消费者选择自己的商品，消费者也借助这样一个简单的判断标准来降低自己搜集信息、并对信息进行处理的难度和过程，但是也可能使自己的判断和选择发生错误，这是因为这一指标过于单一，所以没有办法全面准确的反应一个店铺和商品的全面情况，消费者可能会据此做出错误的判断和选择。

4.2 网络消费中马太效应的原因分析

这种现象的出现与网络的特点和网络消费者的行为特征有关。

第一，网络信息的不完善性。

尽管网络对信息的传播功能十分强大，通过网路，可以不分时间、地点，能够迅速将信息进行传递，使得信息的获取十分便利和廉价，但是网络信息无法完整的传递商品的所有信息，所以，就无法像传统的零售一样，消费者可以通过商品实物比较准确的对商品的质量、适用性等作出全面的有效的评价，在这种情况下，可能会更加依赖别人的评价、判断。

通过以上对不同商品的相关性分析，可以看出，对于同一类商品，如质量相对同质化的拉杆箱和精油，其累计成交量会对后期的成交量有较大的影响，质量和商品属性变化较大的套装和红枣，累计成交量对后期的成交量影响一般，而对于安全标准化的手机，消费者在购买过程中无需对质量和性能进行判定，更在意产品的价格、商家的促销等，所以，累计成交量对后期的成交量基本没有影响。

第二，网络消费者的行为特征。

网络消费者具有四个方面的基本行为特征，包括社会体验、信息沟通、便利和网络经验，分别反映了网络消费者对社会性互动体验的重视、在购买操作中对信息的重视、对省时便利的重视、以及网络购物者对网络使用经验和网络购物体验的熟悉程度[4]。

对于网络消费者来说，较之传统的购物环境，缺乏社会体验，无法体验到传统店铺中的顾客情绪、购物的氛围、导购的讲解和劝说。在网络环境下，往往只能够通过文字的形式与卖方进行有限的交流和沟通，由此，通过这种交流和沟通所能够带来的对商品、卖家进行判断的依据较少。在网络环境下，消费者往往身处一种相对安静的氛围之中，较少受外界事物的影响，所以，表现出的购物心态会更加冷静和理性，这种情况下，具体的数字，对商品和卖家的抽象的描述，更能获得消费者的信心。

在网络购物过程中，消费者对商品信息的获取是抽象和片面的，消费者无法全方位的了解商品的全部信息，这就使得消费者更加依赖别人的判断，这也就是成交量马太相应表现显著的重要原因。特别是在同质化较高，消费者无法从店铺的相关信息中对产品的质量等作出有效判断的情况下，更加会受到别人的影响，这也是从众心理的一种简便的、无奈的选择。而对于完全标准化的产品，消费者往往可以通过传统渠道、或者是产品的相关参数可以完全了解产品质量、性能等信息，此时的消费者就可以对价格、打折信息等进行全面的了解并有更多的选择，这时，表现出的马太效应较弱。

最后，网络的消费者相对传统渠道的消费者而言，更注重省时和快捷，这种情况下，参考别人的购买经验，就成为一种简便易行的方法。

第三，网络销售平台的信息披露。

网络销售平台中向消费者发布的信息按照来源可分为三类，一类是通过店铺的卖家自主发布，另一类处于买卖双方之外的第三家，即网络平台经营者所发布的信息。第三类是其他买家的评论信息。

消费者对第一类信息的信任程度有限，这主要由两个方面所决定：一是由于涉及到发布者自身的利益；二是网络信息的虚拟性、不完备性、可选择性等特点。虚拟性就是非实体性，所呈现出来的商品信息均是通过图片、文字等进行的描述，不完备性是虚拟性的自然延伸，现在的网络技术无法将商品的信息全部传递和表达，正是这种不完备性是大家的共识，商家在对信息发布时，进行主观的选择也就成为合理的做法。对比淘宝店铺和天猫店铺，可以看到商品成交量的马太效应对天猫店铺的表现较淘宝店铺要弱，其中可能就包含了这种信任判断的区别，因为天猫店铺基本的信任基础要好于淘宝店铺，所以，在信任判断过程中，对成交量的依赖也会较小。

第二、第三类信息，相对客观，信息发布者一般不会通过所发布的信息获利，所以，网络消费者会更倾向于信任这两种信息。卖家信誉值、商品成交量、已有消费者的评价是第二、三类的信息的主要构成部分。其中商品成交量往往是网络消费者最直接、最简便的参考标准。

5、对网络购物中马太效应不良影响的消除

网络零售交易中的马太效应无论对于网店的经营者还是网络零售交易中的消费者，都有不利的影响。如前所述，马太效应会使网店经营者产生两极分化，导致结构固化。而对于经营者来说，往往各有特点，各有优势，并非成交量高的店铺就代表一切皆好，成交量低的店铺就一无是处。另外，经营过程是一个动态的过程，经营的好坏可能也会此一时彼一时，马太效应会使这一过程固化或静止，违反事物的发展规律。

所以从网络零售交易平台的经营过程中，需要对马太效应的不利影响进行规避。

5.1 避免虚假的成交量

正是马太效应被网络经营的商家所认识，所以，很多商家为了提高自己的成交量，利用各种手段来提高自己的店铺信誉度和某种商品的成交数量。这其中有利用网络营销平台的合法规则来达到目的的，更多的是利用违规的手段，通过虚假的交易来提高自己店铺的信誉和单品的成交量。这种手法不仅是对消费者的欺骗，也会对网络营销平台的信誉造成危害，还会加速网站营销平台的固化，使网站平台失去活力。所以，作为每一个网络销售平台，不仅要严格限制违规的虚假交易，同时，也要通过制定合理的规则来限制不真实的成交量。

5.2 弱化成交量在交易过程中的影响

在网站的设计和规则制定中，应该尽可能的弱化成交量对消费的影响。现在很多网络经营平台，专门提供了店铺和单品的成交量情况，而且消费者还可根据销量对同类型的商品进行排序，这无疑在某种程度上加强了马太效应的影响。当然，将销售情况作为一项指标提供给消费者，也是对消费者知情权的一种尊重，所以，可以将销量进行分级，这样可以在一定程度上对销量产生的马太效应起到弱化的作用，对店铺信誉的标示，可以再粗化一些，减少信誉级别，甚至信誉的上限。

5.3 丰富店铺的指标

对比淘宝店铺和天猫店铺可以看到，马太效用在天猫店铺上的表现要弱，这与天猫店铺的规则有关系，天猫店铺没有像淘宝店铺一样的店铺信誉标志，而是采用了指标更多的动态评价方式，所以，相对就弱化了成交量对消费者的影响。由此可见，丰富店铺的评价指标，可以减少马太效应的影响。

5.4 增强对店铺经营者的基本信任

消费者对店铺和商品的判断依赖于店铺的信誉或成交量，原因在于无法通过其他方式获得对店铺的基本信任，很大程度上要依赖之前消费者的购买情况。通过对店铺资质的官方认可，对店铺商品的第三方检验等手段，来建立消费者的信心，通过其他方式获取基础的信任，可以减轻对成交量指标的依赖，从而消除马太效应带来的不利影响。

6、结语

马太效应是一个较为普遍的现象，尤其在社会学领域有着更为突出的表现。网络零售交易通过互联网平台组成了一个庞大繁杂的虚拟社会，在这个社会中，人与人之间更容易实现互动，更容易相互影响。这种现象会带来有利的、积极的影响，也会带来很多不利的影响。我们通过深入了解马太效应在网络零售交易中的表现，可以使参与网络零售交易的各方在交易过程中来避免不利的一面，利用其有利的方面。

网络的交易需要交易双方和交易平台管理方三方共同参与，平台的管理方在其中起着重要的作用，其不仅负责网络平台建设，还是一个虚拟社区的规则制定者和管理者，所以，平台管理方应通过交易规则的制定来消减马太效应的不利影响。

处于劣势或新进入的网络营销者，一定要采取差异化的策略，找到自己的优势和特点，迅速积累人气，使自己处于同行业、同类别的前列。对于本来就已经有很高人气，销售量高的店铺，要注意保持和扩大自身的优势，尽可能强者恒强。

对于网络消费者来说，需要在购物过程中对商品多方面的考察，不能片面追求某一项的指标，这样才能够达到自己的预期，满足购物的需求，避免陷入马太效应的陷阱。

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参考文献：

[1] 王海艳,张水玲，马太效应综述[J], 湖南工业职业技术学院学报，2007(1);68-69

[2] 罗伯特·X·默顿，科学社会学：理论与经验研究：上册[M]. 鲁旭东，林聚任，译.北京商务印书馆出版，2003:611

[3] 钟萍，马太效应及劣势积累[J]，黑河学刊，2006(6):139-141

[4] 李强，农民工与中国社会分层仁[M]，北京:社会科学文献出版社,2004.

[5] 袁红，吴明明，用户信息需求的马太效应及实证分析[J],情报科学,2011.5:747-751

[6] 2013年中国网络购物市场分析报告(完整版)[ EB/OL], [Online]Available: http://www.i-click.com/sc/insights/，2013.7.29

[7] 王希希，消费者网络购物行为的影响因素研究[D],浙江大学，2001.11:50

作者简介：涂先锋，中山职业技术学院，高级工程师，研究方向：电子商务、网络营销