三网融合下多终端网络应用的推广策略

文／李剑峰

摘要：三网融合下，不同类型的终端设备开始接入网络并实现了互联互通。在推广不同类型终端上网络终端应用时，应该针对各类终端的特点制定不同推广策略。本文分析了“三网”中三种典型的终端设备的特点，并且对比分析了几类推广策略的优劣。

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关键词 ：三网融合；推广；多终端应用

引言

随着“三网融合”的政策召唤和技术发展，电信网、广播电视网、互联网已经实现了网络的互联互通、资源共享以及业务的整合。在这种形势下，越来越多的网络应用厂商开始为不同类型的网络终端设计和开发了特定的客户端软件，以占领用户的网络入口、整合用户的终端设备、为用户提全方位的使用体验。本文分析了不同类型的网络终端的特点，并在此基础上探讨多终端网络应用软件的推广策略。

1 “三网”中各终端的特点

在三网环境中最典型的用户终端设备是电视、手机、个人电脑（PC）。

电视主要为用户提供视频类服务。传统的电视一般为用户提供数字电视广播(以前是模拟信号的电视广播)的服务，随着智能电视、智能电视机顶盒以及广播电视网的发展，电视已经提供视频点播、录播等功能，并且可以运行一些双向交互网络应用。另外随着IPTV，OTT TV的出现，用户在电视设备以及运营商的选择方面拥有了更多的灵活性，此类电视和机顶盒一般都预载了智能操作系统，对网络应用的支持更加成熟。

大多数情况下，电视都是以大屏幕（相对于手机和个人电脑来说）的姿态出现，而且出现的地方是用户的客厅。大屏幕可以为用户提供更好的观看视频节目的体验，随着越来越多的高清频道和高清视频的出现，用户也会更愿意选择大屏幕的电视。电视的交互性比较差，一方面是技术方面的原因，另外一个方面是因为传统电视为用户提供的是电视广播的服务，用户需要的操作只有切换台和调节音量等简单操作。电视在大多数情况下面向的是家庭为单位的用户，一台电视设备可以同时为多位用户提供服务，这时电视更像是一种公共设施，因此它在某种程度上缺少私密性。

手机主要为用户提供电话通话和SMS短信息服务。但是随着智能手机操作系统，以及3G、4G等移动互联网技术的发展，手机逐渐变成了一个多功能的移动网络终端。手机是离用户最近的设备，也是私密性最好的设备（手机在大多数情况下是一件私人物品）。现在的智能手机已经配备了越来越多的各种各样的传感器，能够感知到周围环境的变化。随着处理器芯片的更新迭代，性能也越来越强大。它最主要的缺点是屏幕小（相对于电视和个人电脑来说），以及电池的原因带来的处理性能和续航能力的限制。

个人电脑是最早的接入网络的通用计算设备。它的计算能力最强，能够提供的功能最丰富，能满足各方面的需求。在很多专业领域，电脑还是最常用的设备。

随着技术的不断发展，这三类设备在功能上开始重叠，并且在提供的服务上相互渗透，但是也有越来越多的用户同时拥有这三类设备。《中国互联网络发展状况统计报告》显示：2014年，个人等传统上网设备的使用率保持平稳，手机等移动上网设备的使用率进一步增长，智能电视等新兴上网设备的使用率达到一定比例[1]。在网络应用向各类终端渗透的过程中应该充分利用各个终端的优势，为用户提供全方位的无缝体验。这个是推广的起点。

2、推广策略

2.1 线上推广与线下推广

按照推广的渠道不同可以将推广方式划分为线上推广和线下推广。线上推广主要是指通过网络环境本身来推广终端应用，线下推广指通过除了网络渠道之外的其他渠道推广终端应用[2]。个人电脑仍然是主要的网络接入设备。它拥有强大的信息处理能力，接入网络方便，能够满足各种类型的用户的不同需求。它比手机屏幕大，能够为用户一次呈现更多的信息，并且在很多专业事务的处理上仍然占有优势。个人电脑上面的网络应用除了专门的客户端软件，更多的是基于浏览器的WEB应用，也就是俗称的网站。浏览器已经成为个人电脑标配的终端程序，它也是个人电脑的互联网主要入口。个人电脑上面的网络终端应用采用线上推广方式较优。个人电脑上网络应用的线上推广方式有很多，比较常用的有：搜索引擎，电子邮件，信息发布，网络资源合作等。

智能手机越来越成为用户最常用的网络接入设备。它由用户贴身携带，可以随时随地接入网络，并且配备了丰富多样的传感器。因此手机端的终端软件既可以采用线上的推广方式，也可以采用线下的推广方式。主要的线上推广方式有：应用商店排名，社交网络分享，短信推送等；主要的线下推广方式有：户外广告，传单，平面二维码推广等。

目前电视端的网络应用支持处于比较初期的阶段。另外交互性技术还需要完善，用户使用习惯方面还需要培养，而且电视用户是以家庭为单位。所以电视端端网络应用就目前来说采用线下推广方式较优，例如可以通过组织线下活动，深入社区，结合其他商业途径的方式进行推广。

以下表格总结了各个终端在线上线下推广方式上面的相对优劣评分：

2.2 吸引用户下载与捆绑推送

按照厂商分发应用的方式可以分为：吸引用户下载和捆绑推送两种方式。吸引用户下载是指通过广告等手段吸引用户的好奇心或者好感，让用户主动下载网络应用；捆绑是厂商将应用程序内置在终端操作系统中（在用户购买设备时已经内置在里面）；推送是指厂商通过某种方式将应用软件推送到用户设备，并且默认按照到用户设备中。

对于个人电脑端而言，吸引用户主动获取的策略较优。大多数情况下用户的个人电脑中都装有安全软件，用来防止捆绑和推送的情况出现。另外稍微专业的用户都对自己的电脑拥有较大的控制能力，可以轻易卸载自己不喜欢的软件，一些强制捆绑和推送反而容易引起用户的反感。另外捆绑销售需要和操作系统厂商合作，这样做的成本较高，而并不是所有的操作系统厂商都愿意合作。但在个人电脑软件市场上不乏捆绑销售的例子，最典型的案例就是windows捆绑IE浏览器。

对于手机端而言，吸引用户主动获取也是比较好的。但是由于目前手机厂商很多，且操作系统碎片化比较严重，捆绑推广的方式非常流行，似乎已经成为了一种行业潜规则。

而目前就电视端而言，吸引用户主动获取的策略相对较差。因为目前有线电视行业网络运营商也是内容提供商，电视用户的使用习惯是被动接受，而主动去获取新事物的动机还相对薄弱。但是随着智能电视（智能机顶盒市场）的发展，应用商店的模式或许会成为主流。

2.3 洒水式推广与病毒式推广

按照传播模式可以分为洒水式推广和病毒式推广。

洒水式推广式指将消息广播给用户，信息覆盖面尽可能广。病毒式推广式指鼓励用户参与推广过程。让接受了信息的用户又将信息传播给自己周围的用户，并且让这个过程一直持续下去。

用户主动参与的推广总是具有优势的。用户将一款网络终端应用推荐给自己的朋友说明用户认可并且采纳了这个应用（或许有经济激励），那么他的朋友采纳这款应用的概率就比较高。但是由于某些终端设备和网络环境的限制，并不适合采用病毒式推广。其中最典型的就是电视，目前电视方面的交互性的劣势，以及被动接受的惯性思维，造成了不适合在电视端采用病毒式推广。下列表格总结了各个终端在洒水式推广与病毒式推广方面的相对优劣评分：

2.4 传统式推广与创新性推广

这个划分主要是按照用户对推广方式的熟悉程度，是一个相对的划分。所谓传统式推广指那些在用户心里已经非常熟悉的推广方式。对于这种推广方式，用户很容易察觉里面的推广成分，很容易识别里面的推广手段，另外一个方面当用户希望获取相关信息时也会到这些渠道去寻找相关信息。而创新性推广是指用户之前没有见过的推广方式，这些方式能够容易引起用户的好奇，让用户接受推广的消息，或者让用户一起参与进来。创新性推广有风险，而一旦成功就能取得优异的效果，但多数很快又会变为一种传统的推广方式。

3、结语

多终端网络应用可以在多个网络终端为用户提供服务。它们可以是通过不同的渠道提供相同的服务，也可以是某渠道为其他渠道的服务提供增强的功能。无论如何，提高终端占有率对厂商的发展都是有好处的。在“占领”用户终端的过程中应该根据不同的终端采用不同的策略，这样才能收到更好的推广效果。

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参考文献：

[1] 中国互联网络信息中心. 中国互联网络发展状况统计报告[R].2015-01

[2] 晏玲. 电子商务中网站推广方法的研究与实践[J]. 电子商务，2010-03

[3] 李欣霞. 发展保险电子商务，抢占竞争制高点[J]. 经济师，2003-03

作者简介：李剑峰，现工作于北京北广视彩传媒科技有限公司，任研发部副经理职务，同时是中国人民大学信息学院在职研究生，攻读管理科学与工程专业硕士学位。