电子商务与传统商业的模式融合机制研究

文／黄洪程 尤庆华 孙雄英

摘要：随着电子商务的蓬勃发展，网络购物影响和改变了很多人的消费习惯，社会的商业模式也经历着深刻变革，传统渠道经销模式正面临着人力和办公成本的快速增长，并在电子商务的竞争冲击下，经受重大考验，社会商业模式的发展之路往何处去？电子商务的发展之路该如何走？我们不得不思考这个问题。本文在分析了导致电子商务模式变化的原理和发展趋势之后，指出制造商主导的M2C才是未来电子商务的主流模式，以订单为基本单元，批量整体的制造和销售，实现生产到消费的一对一操作，在电子商务和渠道经销两种商业模式共存融合的过渡阶段，通过完善M2C订单交易规则，也吸引中间渠道商加入到M2C电商平台完成商品交易操作，实现销售业务平台的合并统一，最终逐步过渡至未来全面网络消费时代。

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关键词 ：电子商务；渠道经销；商业模式；M2C

近几年随着电子商务爆发式的增长，我们已逐步进入网络消费的时代。相信随着社会和电子商务的进一步发展，网络购物环境的愈加成熟和完善，人们网络消费习惯的逐步养成，网购未来有可能成为社会的主要消费和交易方式。在现阶段电子商务模式的研究和实践中，以B2B、B2C和C2C做的最多，发展也极为成熟，尤其是B2C和C2C因为开展对普通消费者的网络零售业务，所以淘宝、天猫和京东等电商网站广为大众所熟悉。

当然随着电子商务的进一步发展延伸，电商模式也在变化拓展，最近几年，C2B的团购模式和线上到线下的O2O模式也获得相当的成功，但是作者相信由制造商直接面对消费者的M2C电商模式，取消中间流通环节拥有最彻底的边际效益和成本优势，会成为未来主流的电子商务模式，在现阶段，电子商务还是以商业为核心，商业力量是推动电子商务发展的组织者和中坚力量，企业和制造商是为了实现自身利益加入电子商务的参与者，但随着行业发展和利益竞争中的冲突兼并，电商垂直产业链的上下游也会要求相互控制整合，资源要素趋向于集中并向上游转移，最终形成制造商和渠道商之间的利益博弈对决，为彻底降低成本实现效益最大化，制造商要求绕开中间流通，摆脱渠道商业力量的影响和控制，直接展开对普通消费者的网络电商交易[1]。形成M2C即Manufacturers to Consumer（生产厂家对消费者），制造商直接对消费者提供自己生产的产品或服务的商业模式。

这在以往是难以实现的，因为地理环境、区域的制约使得商品和信息的流通受到极大限制，制造商仅靠一己之力将产品销售铺张到全部地域是非常困难的，而且每次扩张都要付出极大的成本和冒高风险，在管理上制造商也很难完全掌握和控制所有销售终端，所以制造商在不同销售区域寻求借助中间渠道商的力量，利用其在该区域内的地缘优势，委托或代理来实现区域销售工作，实现产品的快速覆盖，最终建立相应以销售区域分级的渠道分销体系。但随着互联网的兴起和大物流的建设，打破了地理因素的制约，信息交流可以低成本无障碍的跨地域流动，电子商务平台承担商品流通的中介和掮客，交易可以跨越时空随时随地，这些为制造和消费直接对接提供物理基础，使得M2C从理论到实际操作成为可能。

现在商品流通并存着两种模式，传统渠道经销方式和电子商务模式，事实上很多制造商和渠道商已同时涉足这两种模式，尽管传统渠道经销方式仍占商业流通的绝对份额，但电商模式具有的商品丰富、超低成本、交易便利等优点是显而易见的，无疑更具有优势，发展前景光明，所缺只是发展时间和消费习惯养成，现在电商已进入爆发期，未来电商模式有可能取代渠道经销模式成为社会的主流商业模式，社会进入全面网络消费和电子交易的时代，在这个过程中，传统渠道商的影响力会被逐步削弱和淡化，面临转向之忧，例如苏宁加入电子商务大战，与其说是拓展线上贸易，不如说是其线下市场份额受到强烈冲击和挤压，不得已而转身一击。未来传统产业加入电子商务并掌握线上交易的主动权是赢得竞争的重要砝码[2]。

但电子商务的产业链也会存在激烈的竞争，如同前文分析，最终形成制造商和网络经销商博弈，争夺电子商务的控制权，作者认为处于产业链上游的制造业更有资源和商品的主导优势，在博弈过程中扬弃或融合商业力量，形成以制造业为核心的M2C电商业态，商业力量在竞争中完成自己探路者的使命，电子商务也归结为商品流通中的中介服务角色。在成熟网络时代，商业所依存的地缘和交易信息不再占有优势，纯粹的倒买倒卖已经没有市场，更多的是为商品提供附加服务的形式存在，这未必不是社会的一种进步。

可以预期未来会形成一个全面网络消费的时代，但形成和融合的过程不会一蹴而就，相当一段时期内，电子商务和传统渠道商业模式共存，线上和线下交易并重，在这个时期，作者构想电子商务会发展至M2C阶段，并真正出现可操作的运营模式和平台，制造商全面加入并尝试引导电子商务。以其低成本高信用的优势和其他电子商务模式竞争，并吸引其消费者转入M2C电商。传统商业模式按照地理区域的划分为传统消费者提供实体的购物服务，渠道分销体系仍然发挥着重要作用，[3]制造商在处理其M2C电商系统和传统渠道经销体系的关系上可能出现的变化是：制造商会整合销售网络，将商品交易操作集中在M2C电商平台完成，使M2C电商平台不仅对网购消费者提供直接交易服务，在时机成熟时制造商也会要求传统渠道商在该平台完成商品交易。

实现M2C统一交易平台对制造商的好处是显而易见的：简化销售管理，降低销售成本，提高交易效率，使产品销售集中透明而变得更简单。如此网购消费者直接参与M2C电商平台，传统消费者由渠道商家从M2C平台定货再按区域为其提供销售服务，随着社会进步和网购发展，越来越多传统消费者学会并习惯自己从M2C电商平台消费，传统商业渠道的作用会慢慢淡化和萎缩，最终过渡到全面网络消费时代。

问题是M2C究竟该如何运营，现在还处于理论探讨阶段，并没有一个成熟的模式和案例可资借鉴，就M2C具体的组织形式、执行模式，操作规则作者也曾做过思考，在其他文章详细表述，此处简单概括的说就是使用订单模式规则，以批量整体生产和销售的订单为核心单元，制造商按照订单模块式批量式的高效组织商品的生产制造，而消费者在M2C的电商平台组织下集中个体零星消费力量以团购和拼单的方式协力承接订单，制造和消费都以订单为基本单位，制造商掌握电子商务的主导权，有权利决定和修改订单的参数和规则，如订单成交的商品数量，以及订单中的让利、折扣和奖励规则等，但同时为了保障消费者的利益，应强制规定订单的交易截止时间，当订单达到截止时间和要求数量，都应该自动成交，制造商应在规定时间内履行职责完成交货。作者认为M2C电商平台只有平衡和保障好制造商和消费者双方的责任和权利，才能健康快速的发展。

M2C的订单模式同时起到一个缓冲的作用，能比较好的解决制造商规模生产和消费者零星消费之间的对接矛盾，订单因为是批量整体成交，消费者可以获得批发商品的折扣权益，同时订单还具有隔期收货的特征，所以最终对消费者而言是时间和机会成本换批量折扣收益，但M2C的消费者对象应该不仅仅是普通网络购物者，制造商更希望把M2C电商平台打造成一个统一的销售服务和交易平台，变成处理制造商销售业务的核心机构。在电子商务和传统渠道两种商业模式共存的时期内，通过制定合理的订单交易规则，也可以引导中间渠道商加入M2C电商平台完成批量定货操作，也就是普通网购者和中间渠道商使用同一个M2C平台系统按照统一的规则进行交易，完成制造商销售业务的预整合，如图1所示。同时有了渠道商的参与和加入，M2C电商平台也会大大提高组合订单运行的效率和成功率。

如此订单的规则需要认真考量，在保证M2C交易统一公平透明的前提下，既能保障普通网购者的利益诉求，同时也能以合适的方式在规则内适当预留渠道商的利益空间，这种处理需要技巧，渠道商像普通消费者一样参与组合拼单定货，或者整个订单的直接定货，因为批量集中交易很容易获得对普通消费者的抢购优势，可设置订单中的一些规则如限时或抢位类的促销规则，可以隐蔽的给以渠道商返利空间，还有引入渠道经销中的返点规则，对于销售周期内大量订购的商家和消费者给予返点回扣的奖励，这种方式有效但稍显直接。

推荐规则是另外一种可考虑的方法，在订单中消费者可以设定其定购商品的推荐者，M2C电商平台给其一定的返利或奖励，同时允许自荐的方式，如一个顾客A在订单中定了两件商品，第二件商品可以认为是A推荐其自己又购买一件商品，增加了推荐关系的影响因子，普通消费者之间的推荐比例其实并不会太高，渠道商参与订单总是批量或重复的动作，推荐规则给中间商提供的奖励返利远多于普通消费者，从而中间商群体和普通网购消费者保持在统一的体系规则内，同时利用自身批量的优势获得相对利润空间，如此以实现整个M2C操作规则体系的完整统一以及透明和谐。

但是中间商在M2C的定购交易是为了转卖获利，而最终购物者并不会知道组单过程的存在，也不会容忍这种等待时差，所以为了支持中间商，对于他们在订单中的下定制造商应给予立即发货的特权，或提供代发货的代销支持服务，为了保持M2C定价体系的完整和公平，立即发货是给予中间商的唯一特权，但同时意味着中间商为了获得此权利也必须首先向M2C平台和商品制造商申请合法分销资格[4]。

在制造商的销售渠道体系中，包括中小代销和分销商户，也包括大的代理和经销商家，在M2C电商平台运行的初期，首先可能加入的是代销或分销小商户，他们希望以M2C电商平台作为自己的直接进货渠道，因为实力偏弱，往往是小数量的定货，善于利用订单中的返利规则，或者为规避风险希望制造商能提供代发货的服务，不管是分销或者代销，由于小商户数量众多，能吸引他们加入M2C平台交易对提高订单组合活跃度和成交效率是非常有帮助的。

当M 2C的电商平台发展到一定阶段，大型分销商也要求参与在电商中心和制造商交易，大批量采购的经销商或代理商可以以订单批量为单位进行多批次的整单定购，最终不足整单的需求就加入其他订单组合购买，按照订单规则结算，无疑整单购买的折扣和优惠是最大的，可以这样理解，全部商品在订单最优惠期购买，并且全部存在推荐关系，享有所有促销活动优惠和折扣（秒杀、抢位等），可以计算出中间商的利润，当然改变了订单规则中的参数或阀值也就调整了中间商的利润空间。吸引此类经销商和代理商加入M2C电商平台，这样会让销售渠道实现扁平化，使制造商销售业务真正统一到一个交易平台，不需要暗箱操作，一切交易在网络环境里公开透明的执行，让事情变得简单才更值得鼓励。

制造商在M2C电商中心平台也可以组建自己的直销团队体系，招募以地理区域划分的直销员队伍，由于商品销售信息和操作程序的公开透明，直销员创业低成本，零风险，建立直销员团队体系在M2C电商中心也会变得相对容易，直销员获得相应资质后在区域内从事该商品的直销推销工作，直销商品价格比对网络零售价格，做到线上和线下统一标价，而且直销员同样通过电商中心订单系统组单订货，按照统一的规则参与组单，只是给予立即发货的权利，但和分销不同的是，直销员作为制造商在该地区的业务人，应该严格按照制造商定价销售商品，而且直销员是制造商和消费者之间具体事宜的联络人和执行人，还可以代理制造商商品在区域内为消费者提供依附于商品的服务，包括商品的展示、宣传、导购、配送、安装、维修、调换、调解等等。当然所有这些需要制造商和直销员要就具体事宜达成一定的契约规范。即使发展到完全成熟的网络消费时代，消费者选择网络电商中心直接电子交易，直销员团队还可以转换为制造商的地区服务商的角色身份继续存在[5]。

整个M2C订单模式最终目的是让所有交易能过渡统一到M2C电商中心的线上平台，并执行一致的操作流程和交易规则。对于制造商来说在一个统一的透明规范的体系中简便高效的处理销售事宜，能节约更多的资源和精力投入提升制造和生产的硬实力，虽然其中难免会冲击到现有渠道模式，但长久来说降低成本保持竞争力，这是一个巨大的进步，为进入全面网络消费时代奠定基础，对企业和社会的发展都是有益的。

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参考文献

[1] 黄洪程，朱晓鸣，尤庆华. 论网购模式的发展趋势和变化特征[J]. 管理观察.2012(23).

[2] 舒建川. 从电子商务的发展看零售商业转型的紧迫性[J]. 上海商业2012(2).

[3] 谭文曦. 网络营销渠道对传统营销渠道的影响[J]. 经济师, 2007,(02).

[4] 邓美秋. 电子商务模式下的网络营销渠道研究[J]. 中国商贸. 2012(3).

[5] 林新波，范新河. 营销渠道模式的社会选择[J]. 经济师.2011(6).

作者简介：

黄洪程，浙江工商职业技术学院，硕士，讲师，电子商务；

尤庆华，浙江工商职业技术学院，硕士，讲师，信息管理；

孙雄英，浙江工商职业技术学院，硕士，讲师，信息管理。