实体商业地产电子商务经营实践研究

莫 国 勇

（武汉理工大学管理学院 湖北 武汉 430070）

摘 要：实体商业地产具有高收益性、高经营风险、多样化经营等特点，对于其经营和管理具有较高的要求，面对日益激烈的竞争，越来越多的实体商业地产开始寻求新的经营模式——电子商务经营模式。文章研究了实体商业地产电子商务经营模式的实践，通过比较分析不同模式的特点、ＳＷＯＴ分析、对比对不同模式进行评价，以期为我国实体商业地产电子商务经营实践提供理论指导。

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关键词 ：实体商业地产；电子商务；实践；ＳＷＯＴ分析

中图分类号：F713 文献标识码：Ａ ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６６５－２２７２．２０１5．06．００8

作者简介：莫国勇（１９７４-），男，武汉理工大学管理学院博士研究生，研究方向：管理科学与工程。

收稿日期：２０１5－01－20

中共十八届三中全会以来，经济环境有了较大的改变和调整，房地产行业的宏观调控机制建立，整个房地产行业都思考着如何更好地适应市场的发展，商业地产作为房地产行业中的主要形式，迫切需要改革和创新。随着移动互联网的兴起，电子商务越来越成为一种重要的方式，影响着我国经济结构，改变着人们的生活方式。王丽艳等认为电子商务给商业地产带来了挑战，使商业地产不再是位置主导型，而宋安成认为电子商务给商业地产带来挑战的同时，也带来了机遇，鼓励商业地产开发商，在危机面前抓住机会，利用好电子商务的模式，减少经营风险。

实体经济与电子商务相结合是实体经济发展的必然趋势，也是实体商业地产提高竞争力，提高持续盈利能力的途径。商业地产巨头触电比其他品牌更具有带动作用，会裹挟更多线下企业进入电子商务。我国实体商业地产现有的经营模式中，最有代表的是业务整合模式、“社区化”电商服务模式、销售平台模式。其中，业务整合模式以万达集团的电子商务经营为代表，“社区化”电商服务模式以宝龙电商项目为代表，销售平台模式的典型代表是ＳＯＨＯ中国电商项目。

１ 业务整合模式

１．１ 基本情况介绍

业务整合模式是指实体商业地产在整合自身业务的基础上发展起来的，结合业务整合和电子商务平台，从而进行实体商业地产的电子商务经营。业务整合模式的典型代表是万达集团电子商务模式。万达集团是全球商业地产行业的龙头企业，截至２０１３年１２月已在全国开业８５座万达广场，持有物业面积达到全球第二的水平。万达集团的电子商务模式是完全结合自己特点的一种线上线下融为一体的电子商务模式。　　

１．２ 万达电子商务经营的ＳＷＯＴ分析

通过对万达集团进行一个简单的ＳＷＯＴ分析，更能了解其选择电子商务经营模式的原因。关于万达集团的优势，如王永浩所概括的，它具有品牌优势、人才优势、财务优势、招商优势等，此外，其还具有以下优势：首先，万达集团有庞大潜在会员系统，万达集团具有较高的知名度和吸引力，成为其电子商务经营的会员对于大多数消费者是具有吸引力的；其次，万达集团有非常好的资金支持和物质保障，集团所拥有的产业涉及房地产、化工、轮胎等多方面产业，具有多年的成功经营经验，积累了良好的经济基础，为进行电子化经营奠定了良好的物质基础；再次，万达集团物业规模面积全球第二，用有广泛的物业规模，具有高素质的物业管理团队，有较高的物业管理水平，为其电子商业经营做保障；再次，有非常高水平的管理团队，能根据企业发展需要，选择适合企业发展的战略，能有效对企业管理；最后，有强大的数据库系统，万达集团自身研发的数据库系统，为其电子商务经营提供了较好的技术基础。

万达集团电子商务经营具有以下劣势：首先，缺乏专业的电子商务人才，通过各大媒体和猎头公司大规模招兵买马，给出了非常丰厚的年薪，招聘架势宏大，却最终还是只见招兵不见兵。其次，缺乏电子商务经营方面的管理经营，作为创新的经营模式，万达集团在这方面也是在探索中前进。同时，万达集团对于电子商务方面的管理人才也较为欠缺。

万达集团电子商务经营还是具有一些机会的，因为电子商务的消费模式越来越被消费者认同，据国家统计局官方统计，电子商务交易活动已经广泛渗透到国民经济的各个行业，同时，电子商务也改变了企业的经营模式；同时，国家也鼓励和支持电子商务模式的发展，相关部门也出台了相关的政策鼓励电子商务模式的发展和应用；另外，电子商务的模式让万达集团的经营突破了地域限制，使其有了更广阔的市场前景。

然而，万达集团电子商务经营具有一些威胁的，首先，它是通过电子商务为实体经济服务，带来人流量和客流量，从而拉动消费，这种模式已经被一些商家所采用，并且已经有较长时间的发展；其次，相关的法律制度还不够完善，在实行电子商务经营中必然面临一些风险，而对于相关的法律制度还不够健全；再次，所面临的商家水平参差不齐，针对不同的行业、不同水平的商家要如何进行电子商务的经营和管理，这也是万达集团需要面临的挑战。

１．３ 万达电子商务经营的评价

万达电子商务经营不同于淘宝、京东、腾讯的电子商务经营形式，它有其独特之处，主要体现在以下方面：其一，大会员系统。万达集团通过多年的积累和经验，有较多的资源和人气。其二，大数据系统。万达集团团队研究开发了一套数据库系统，可以反映市场上各种商品在销售服务中的特点。其三，万达的电子商务成本投入低、收入高，一方面，万达加盟商家的支持，其承担了让渡会员优惠的部分费用；另一方面，万达早已建立了ＰＯＳ机系统，为做电商积累了可观的大数据。从收入来看，万达通过电子商务经营，将会极大的促进需求的增加，同时，通过万达集团的电子商务经营，将会吸引更多的广告商，广告收入的增加也将增加收入。

万达集团的电子商务模式是突破传统经营模式，寻找新型经济增长点的创新之举，也是实体商业地产今后的发展方向，然而，万达电子商务经营也具有局限性。一方面，从经济学的角度来看，万达电子商务经营在操作的过程中，要准确把握好客观经济规律，分析万达商铺所售产品的特点，根据其商品性质进行不同的应对策略。如关于会员系统，商家从所获得的收益中拿出一部分来对于消费者进行鼓励，消费者达到一定积分后会享受万达的福利。而对于不同的商品，受价格变动的影响不同，因此，在进行电子商务经营时要充分考虑商品的性质，对不同的商家进行不同的策略。另一方面，万达集团的电子商务经营也会面临前文提到的风险，如人才流失风险、信息泄露风险等，在运用创新模式的同时，要加强风险管理和防范，从而更好地为企业创造价值。而且，对于一个规模巨大的万达集团要把实体地产与电子商务结合，对于整个利益链条因素的协同性要求较高，能否把这些因素协调统一并为整个集团服务，是整个电子商务经营成败的关键。

２ “社区化”电商服务模式

２．１ 基本情况介绍

“社区化”电商服务模式，也是“区域化”电商服务模式，是实体商业地产通过在小范围的区域或者社区所提供的集中电子商务服务。“社区化”电商服务模式以宝龙地产电商服务项目为代表。宝龙地产控股有限公司是一家中国领先的商业地产上市企业，专注于开发及经营高质量、大规模、多业态的综合性商业地产项目。宝龙地产于２０１３年４月启动电子商务项目，但与传统的电商模式不同，宝龙地产旗下的电商主打“区域化”和“社区化”理念。该项目全称为“宝龙在线社区中心”。主要由国内拥有的２６座城市综合体与一批特色商业街等商业物业为“据点”，开展社区电商业务。

宝龙地产旗下电商平台“宝龙广场在线”在２０１３年１１月２４日正式上线，以福州宝龙城市广场为首发站。宝龙以自有商场为中心，划出了一个半径约６km，方圆百余km2的区域，将其作为线下商场和线上电商平台的目标服务范围。在此范围内，宝龙拥有实体商业建筑优势，大数据分析更为可行，体验特色商家更有机会，提供超越主流电商的线下服务也成为可能。

２．２ 宝龙项目的ＳＷＯＴ分析

宝龙模式具有以下优势：首先，宝龙地产在国内是房地产上市公司前十强，依靠多年的经营和管理，积累了大量的资源，同时旗下拥有很多购物中心，以购物中心为基石，开展电子商务业务和服务，有利于更快融入市场，受消费者的认可和接受。其次，宝龙地产在全国２６个城市拥有“据点”，所涉及的城市和省市较广泛，在推进电子商务模式试点后，有利于全国范围内铺开推进，从而促进整个全国范围内的电子商务模式进行；再次，宝龙地产电子商务模式选择的是“区域化”、社区化“理念，有利于提供便捷高效的服务，方便所开发实体商业地产周边的人们。

宝龙模式具有以下劣势：首先，与其它的商业地产电子商务实践一样，宝龙地产作为创新型引进这种模式的企业，缺乏专业的电子商务人才，也缺乏相应的管理经验，从宝龙地产近期的招聘情况也可以看出，该企业对于相关人才的渴望和需求；其次，对于一个城市或者省市而言，宝龙模式所涉及的区域受半径６km的限制，使得消费者在选择的时候，受地点的约束较大，因此，具有较大的劣势。

宝龙地产遇到的机会，其一在于电子商务的消费模式越来越被消费者认同，这个也是同其他的商业地产电子商务经营一样，对于实体商业地产创新地改革，对于大部分消费者而言，不难接受；其二，宝龙地产多年积累的商业地产管理经营、各种资源等都是其进行电子商务模式创新的机会。

当然，新型事物的引进并不是一帆风顺的，在推进的过程中，会遇到一些威胁：如竞争者强有力，宝龙地产的竞争者万达集团也在积极推进，在这场竞争中，如何取得胜利、如何更大程度盈利，这都是宝龙地产需要面对的问题；如相关的保障法律法规还不够完善，这也为宝龙地产电子商务模式的推进提出威胁，在此过程中，必不可少地要进行探索和尝试；另外，物流服务、与其它部门的沟通协调，这些都是该企业需要面对的问题。

２．３ 宝龙项目的评价

把社区化电子商务模式，从理论到实践，宝龙地产只花了７个月时间，带着“聚焦半径６km、３０min高速物流、精准式营销”的特点，“宝龙广场在线”有望在全国１５座宝龙城市广场全面推广使用。

第一，宝龙地产积极推进了电子商务模式，并且在短时间内付诸实践，以购物中心为载体，辅以“高速配送”的服务，３０min送货上门，同时细分市场，具有精准化、精细化服务的特点。同时，在开发和打造网络平台时，也积极研发了手机端，并且在Ａｐｐ Ｓｔｏｒｅ上架。宝龙地产具有开拓进取的精神，有积极创新的勇气，尽管在摸索中前进，还是非常值得鼓励的。

第二，宝龙地产电子商务模式在推进一个月以来，实践中，一周注册用户突破２万人，取得了较好的成效，这些注册用户，只要通过手机，就可以在福州宝龙城市广场进行消费了，从而使大部分的商家都能从中销售到新增的网络营销渠道所带来的收益增长。

第三，宝龙地产电子商务模式在试点和推进中，暂时取得了较好的成果，但是要在全国范围内广泛推进还具有一定的局限性和挑战性。对于福州的试点，如果成功，宝龙地产将推广到１５个城市，当然，对于不同的城市，是否能适应，对于全国性拓展和开发，宝龙是否有成熟的管理体系？宝龙地产是否能处理好整个大范围的协同？宝龙是否能如“社区化”电商服务实现供应链之间的协同发展？这些都是考验宝龙地产电子商务经营的推进的关键问题。

３ 销售平台模式

３．１ 基本情况介绍

销售平台模式是指实体商业地产通过搭建或者借助一个电子商务的平台进行销售、租赁等商业活动，以实现价值。销售平台模式以ＳＯＨＯ中国为典型代表。ＳＯＨＯ中国２０１１年开始把网上卖房作为新的一大营销战略，并且联合新浪乐居开展在互联网进行商铺的拍卖，走出实体商业地产电子商务运营的第一步。

ＳＯＨＯ中国于２０１１年４月筹备使用电子商务的平台销售房产，通过与新浪乐居合作举行无底价商铺竞买活动，并且最终顺利成交。通过成功试点，ＳＯＨＯ中国搭建专门的网络平台把全部的租售信息放入自己搭建的平台，通过这个平台的搭建，既实现了成功营销的效果，又实现了销售奇迹。

３．２ ＳＯＨＯ中国电商项目ＳＷＯＴ分析

ＳＯＨＯ中国电商项目具有以下优势：首先，作为最先进行电子商务平台销售房产的企业，ＳＯＨＯ中国电商项目具有先行优势，其先于其它企业构建电子商务平台，进行房产销售，具有较大的优势，实践证明，也取得了非常不错的成绩；其次，由于最先尝试引入电子商务销售平台，ＳＯＨＯ中国比其它的房地产企业具有更好的管理团队、更加成熟的管理理念，这些也是支持ＳＯＨＯ中国继续创新地运用电商平台的动力；再次，ＳＯＨＯ中国已经在香港上市，有较强的经济实力和平台，资金充足，同时，拥有独特的建筑设计理念，也是其具有竞争优势的原因。

ＳＯＨＯ中国电商项目也有其劣势：首先，ＳＯＨＯ中国在转型（从分散销售到持有物业）过程中，租售之间的差异导致现金流与利润的削弱，公司资金压力较大；其次，营销优势失效，２０１１年ＳＯＨＯ中国作为首推平台销售的公司，具有先行优势，然而如今，竞争者非常多；再次，ＳＯＨＯ中国管理能力面临挑战，资产周转率大幅下降。这些都是ＳＯＨＯ中国电商项目目前的劣势所在。

ＳＯＨＯ中国电商项目具有以下机会：首先，从ＳＯＨＯ中国推广电商平台销售到如今，市场越来越能接受并认可这种销售方式，这是ＳＯＨＯ中国电商项目的机会；其次，ＳＯＨＯ中国有较好的资源，与知名开发商、知名网络机构有较好的关系，能联合发起“中国房产电商竞价联盟”等，具有很大的市场机会。

ＳＯＨＯ中国电商项目具有以下威胁：首先，有强大的竞争对手，而且这些竞争对手也开始启动电商项目，对于ＳＯＨＯ中国来说，其先行优势将不那么明显；其次，由于整个市场对房地产行业处于观望状态，因此，对于ＳＯＨＯ中国而言同样面对这样的问题，因此，对于公司的创新、管理能力有更大的要求；再次，关于技术支持、人员支持方面，由于中国的电子商务还不够完善，技术水平还不够高，因此这也是ＳＯＨＯ中国面临的威胁。

３．３ ＳＯＨＯ中国电商项目的评价

ＳＯＨＯ中国电商项目从试运行到现在取得了较好的成效，也开启了房地产行业电子商务模式的新篇章。从２０１１年，借助新浪乐居合作网上竞拍商铺开始，到打造自己的网上销售平台，ＳＯＨＯ中国在尝试中进步，在曲折中前进。

首先，ＳＯＨＯ中国是中国首批积极探索，运用电子商务平台销售房产的企业，引领了整个房地产行业的电子商务模式开启。ＳＯＨＯ中国从２０１１年开始联合新浪乐居尝试在网上竞拍商铺，取得了较好的成果，现在一直处于积极开拓创新中，值得鼓励和提倡。

其次，ＳＯＨＯ中国打造了自己的网络平台，从借助外力平台，与新浪、搜狐等网站合作，到自己开拓全新的平台（一个是ＳＯＨＯ中国网络平台，一个是工程设计建设的ＢＩＮ系统），ＳＯＨＯ中国敢于尝试，敢于创新，在摸索中成长，在成长中进步。

再次，对于这种网络销售平台，如何更大程度地发挥它的作用，如何更好地更持续地发展，如何打造整个集团的协同发展，这些ＳＯＨＯ中国的长期课题。另外，在创新和改革的过程中，对于管理团队的打造、管理人员素质的培养和提高、技术水平的提高都有很高的要求，这些也是需要面临的问题。

４ 商业地产电子商务经营实践评析

业务整合模式、“社区化”电商服务模式、销售平台模式是新型电子商务与实体商业地产结合的代表，它们都处于积极探索阶段，这些模式都是一种积极的尝试，是实体商业地产电子商务经营创新的体现（见表1）。

比较分析这三种模式：

首先，三种模式均是实体商业地产电子商务经营的实践，但是却侧重点不一样。业务整合模式、 “社区化”电商服务模式均侧重于电子商务服务于实体商业地产的经营和管理。这三种模式主要是针对在后期，如何使整个商业地产综合体具有更高的商业价值、具有更好的招商环境；而销售平台模式在前期的实践中，侧重于房产的销售和租赁，实现初步的价值。

其次，三种模式的创新所涉及的范围不同。业务整合模式和销售平台模式依托于实体商业地产原有的经营范围，所涉及的范围更加广泛。如万达集团、ＳＯＨＯ中国电子商务经营创新中，是在全国范围内开展，依托于公司原有的平台。而“社区化”电商服务模式则限定于某一个区域，进行集中性地服务。因此，前者范围更广泛，对于整个集团的资源整合具有更高的要求，而后者则是在小范围内，需要做到生产、物流、销售等各个方面的协同。

再次，三种模式均有实体商业地产在进行尝试和探索，有些已经开展了几年，有的还处于初步运行阶段，然而，在尝试的过程中，都需要处理好企业的整个供应链以及行业的供应链之间的关系，都需要进行各种业务的整合。

总之，对于实体商业地产电子商务实践中的三种模式，不同的企业可以选择适合自己的不同的模式来发展，也可以结合自身特点选择创新的模式，然而，不管是大范围的实体商业地产电子商务实践，还是小范围的实体商业地产电子商务的实践，都对其供应链的资源的整合、整体协同发展有较高的要求，所以，如何实现实体商业地产电子商务经营模式的协同发展是每个企业应该思考的问题。

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参考文献

１ 王丽艳，葛秋磊，王振坡，电子商务发展与我国城市商业综合体拓展策略研究［Ｊ］，商业研究，２０１４（６）

２ 宋安成，电商时代下商业地产的危与机［Ｊ］，城市开发，２０１２（１４）

３ 胡挺，何偲，互联网背景下商业地产Ｏ２Ｏ转型——以宝龙地产为例［Ｊ］，中国房地产，２０１４（９）

４ 王永浩，万达集团商业地产开发经营模式探索［Ｄ］．兰州：兰州大学，２０１３

（责任编辑 高 平）