基于随机商誉的供应链广告问题研究

刘增洋 LIU Zeng-yang；张成科 ZHANG Cheng-ke

（广东工业大学管理学院，广州 510520）

摘要： 本文研究了在随机商誉模式背景下由制造商和零售商组成的供应链中广告投资问题。文章讨论了在合作博弈，Nash非合作博弈和Stackelberg博弈这三种情形供应链中制造商与零售商广告投入策略的变化。研究结果表明，合作情形下的广告投入给供应链企业带来的收益更高。

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关键词 ： 商誉；供应链；广告；博弈论

中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2015）17-0055-03

作者简介：刘增洋（1990-），男，广东茂名人，硕士研究生，研究方向为现代物流学；张成科（1964-），男，广西贺州人，教授，研究方向为博弈论。

0 引言

商誉已成为企业形成可持续竞争优势的战略性资源和无形资产之一[1，2]，企业通过适当的投资，维持和创造一定的商誉水平，能有效建立和维持企业竞争力，也能实现良好的顾客满意、顾客忠诚和企业绩效。供应链中的成员企业如何制定与商誉相关的市场运营策略成为实业界和理论界研究的重要课题。近年来，国内外学者对供应链纵向合作研发也开始了研究，如：Steffen Jorgensen，Georges，Zaccour等人在微分对策方面的大量研究工作均基于经济领域的广告问题，并进行了实证分析，研究了纵向合作对供应链企业研发策略的影响，供应链上下游企业间的非正式合作对企业研发决策的影响更大，他们在应用微分对策的思想和方法解决广告问题方面取得了一系列重要成果，为微分对策基础理论的发展做出了重要贡献。然而，前人研究供应链广告投资问题时采用实证分析较多，但是数据失真情形下，得出的结论并不能有效解决问题。其次对供应链纵向合作基础的广告投资问题研究较多，而较少考虑商誉对供应链效益的影响。本文运用微分对策理论研究传统的制造商为领导者而零售商为追随者的Stackelberg博弈，期望所得到的相关结论能为零售商在广告预算支出和制造商广告补贴策略选择等方面的科学决策提供理论依据。

1 模型构建

假设1供应链中由一个零售商和一个制造商组成，他们销售同种产品，为了获得更大的市场份额，零售商和制造商进行广告投入，且广告投入对商誉有影响。

2 模型求解

2.1 合作情形下的博弈

此种博弈情形下，供应链上的两家零售商决定采取合作的模式，共同对产品进行广告投入，下面将讨论分析两家零售商将如何进行广告投入决策从而最大化共同的效

3 实例分析

以国美为例，2006年在国家商务部公布的2005年中国商业连锁企业30强中，国美电器以498.4亿元销售额连续五年蝉联中国家电连锁企业榜首，家电连锁领军者的地位坚不可摧。这种情形下，上游的制造商面对国美这样强大的零售商，已经渐渐失去了讨价还价优势。零售商的广告投入不仅仅是为了增加商品的销售量，更为重要的是这些零售企业投入大量广告的目的在于自身企业的品牌形象。另外一方面这些零售企业在销售上游制造商产品的同时往往会代理其它制造企业同类型的产品，对上游制造商的产品销售造成冲击。

4 结论

综上所示，本文利用微分博弈理论研究了供应链中制造商分担部分零售商广告费用情形下的企业广告投入策略问题。通过上述研究发现：在合作博弈情形下为了使自身利益最大化，企业面临不同的竞争情况下会采取不同的措施。双方的边际利润决定了制造商与零售商的广告支持类型。同时由于制造商分担零售商的广告，制造商与零售商共同进行广告的投入能提高商誉，提高了制造商与零售商的总利润。从长远来看双方的利润都会增加，合作广告是一种激励方式，可以协调零售商对制造商的战略跟随。

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参考文献：

[1]Xie J, Neyret A. Co-op advertising and pricing models in manufacturer-retailer supply chains [J]. Computers & Industrial Engineering, 2009, 56(4): 1375-1385.

[2]He X, Prasad A, Sethi S P. Cooperative advertising and pricing in a dynamic stochastic supply chain: Feedback Stackelberg strategies [J]. Production and Operations Management, 2009, 18(1): 78-94.

[3]罗卫，张子刚，欧阳明德.基于一个博弈论方法的简单供应链合作广告模型[J].系统工程理论与实践，2004（02）.