社会化媒体营销中的品牌信息传播研究

李金阳１ 李艳阳２

（１．湖北经济学院信息管理学院湖北武汉430205； ２．江西省税务干部学校江西南昌 330006）

摘要：企业在当今快速发展的业务环境要保持竞争力，需要有坚实的社会化媒体战略。Ｗｅｂ２．０时代的社会化媒体为企业的品牌信息传播带来机遇与挑战。阐述了社会化媒体营销的内涵，社会化媒体营销中品牌信息传播的特点，对社会化媒体营销的品牌信息传播作用和策略展开了研究。

教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 ：社会化媒体营销；品牌信息传播；策略

中图分类号：G206文献标识码：Ａｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６６５－２２７２．２０１5．07．００23

１社会化媒体营销概述

社会化媒体是指在Ｗｅｂ２．０理念和技术上建立的互联网应用平台，允许用户生成内容的产生和交流。社会化媒体是在线应用的平台和媒体，其建立的目的是促进互动、协作和内容分享。社会化媒体具有参与性、公开性、会话性、社区性和连通性。社会化媒体聚集了媒体历史中最大规模的受众群体。社会化媒体涵盖了不同类型的应用，如维基、博客、微博、内容社区、社交网络网站、虚拟的游戏世界、虚拟社交世界、播客、社会书签等。由于社会化媒体中嵌入了社区元素，因此利用社会化媒体平台给大量受众人群发送消息变得十分方便。

由于社会媒体使用率的激增，不仅现有的社交网络、商业公司和政府组织也纷纷加入社会媒体，利用它们作为传播和交流工具。社会经济快速发展，消费者的生活节奏也越来越繁快，因此，企业应该有效利用每一种社会化媒体渠道，在消费者的闲暇时间传播碎片化的信息，开展营销。社会化媒体在营销中发挥着越来越重要的作用。社会化媒体营销已经引起了许多营销实践者的重视并被诸多企业运用到网络营销实践中。通过使用社会化媒体营销，企业可以实现众多目标，包括客户关系管理、品牌宣传管理、市场调研、新产品或服务推介、危机公关、销售推广、口碑营销、团购营销，以及Ｏ２Ｏ线上线下整合营销沟通。社会化媒体营销颠覆了以往的营销理念和营销实践，可以实现以更低的成本进行更高效整合营销活动。

２社会化媒体营销中的品牌信息传播

经济全球化进程的加速，品牌竞争是企业在市场竞争多元化下生存与发展的必然趋势。品牌传播的目标是实现传播效果的最优化，提升品牌传播效果有助于促进消费者品牌认知度和美誉度，引起消费者对品牌信息的积极反应，从而促进品牌商品的销售。社会化媒体时代，网络使企业与消费者间可以实时沟通与互动。营销学的经典模型中，消费者购买决策过程可以划分为5个阶段，分别是需求识别、信息搜索、选择方案评估、购买决策，以及购买后行为，社会化媒体可以融入到消费者的购买决策中，发挥作用。社会化媒体营销是组织或企业基于多种形式的社会化媒体来影响其受众，基于社会化媒体，企业的产品信息和品牌信息可以快速转移到消费者一方。社会化媒体营销与传统营销方式不同之处在于，社会化媒体品牌信息传播强调4个方面的理念，即内容、语境、联系和社群。在社会化媒体环境下整合和发布具有吸引受众关注和讨论的品牌信息，受众通过阅读、评论和内容分享来与品牌建立联系，形成品牌社群。社会化媒体使企业在营销活动中有了新的选择，为企业的产品和服务提供了实时的展示、沟通和服务平台。消费者可以利用社会化媒体多角度地了解所需的产品或服务，并根据需要参与企业的营销互动活动。

３社会化媒体营销在品牌信息传播中的作用

3.1为企业和消费者间搭建了新的关系模式

Ｗｅｂ２．０应用支持用户之间生成非正式的网络连接形态，通过信息内容有效的编辑、生成、吸收、共享以及提炼而促进知识在用户之间流动。社会媒体营销的本质是参与式营销，营销人员参与到社会化媒体中，倾听来自于社区的声音，共同合作，与客户对话，建立关系。通过社会化媒体可以更开放的去了解消费者的意见和建议、收集市场动态信息、了解消费者对产品或服务的感受、了解品牌在受众心中的品牌形象，及时掌握这些信息，有助于为制定后继的营销计划提供资料。成功的社会化媒体营销能改善消费者对品牌的归属感，实现品牌再造，达到品牌宣传信息传递的效果。例如，戴尔公司和星巴克公司通过Ｔｗｉｔｔｅｒ微博与消费者交流，提供电子优惠券，以提升销售量。必胜客、Ｃｏｍｃａｓｔ公司和西南航空公司意识到不满意的消费者对欠佳的服务可以在线投诉，这些公司雇专人监控Ｔｗｉｔｔｅｒ空间，以应对负面评论和快速响应，使得企业迅速制定未来的营销策略。。

3.2传递品牌微内容

在传播方式上，传统媒体的传播模式以一对多的传播方式为主，而社会化媒体采用的是多对多的传播模式，具有信息公开性、互动性、共享性和互惠性等显著特征。基于通过社会化媒体，消费者有更多机会来参与，充分利用碎片化的时间价值。与消费者的沟通不再停留在商业层面，而是达到品牌的延伸与塑造。在与消费者互动交流的过程中，消费者逐渐产生对品牌的认同与信赖。品牌和目标受众的沟通都是通过微内容实现的。微内容按来源可以分为原创内容、受众产生内容、意见领袖产生内容这几类。原创内容是品牌社会化媒体明确品牌定位，对受众群体进行分析后，结合品牌推广需求而制定的微内容规划模式。微内容有助于品牌社会化媒体较完整地传递品牌形象元素，制造热门话题。另一方面，企业在日常管理维护中，以及举行征集活动中，发掘与整理受众原创内容，能促进受众间以及受众与品牌社会化媒体间的互动。

3.3作为电子口碑，实施客户关系管理

社会化媒体的公开性和参与性的显著特性，打破了传统方式下口碑传播受到时间、空间和关系的限制，可以有效减少企业和消费者间的距离，消费者对品牌的诉求、偏好、评论、情感以及意见，都可以在第一时间传达给企业。社会化媒体作为电子口碑，品牌商可以利用社会化媒体来进行更有效的客户关系管理，作为企业整体营销战略的组成部分。由于社会化媒体中的沟通形式是以对话、互动的口碑形式进行的，方便企业对负面信息进行防范、预测、控制和及时处理，通过与受众的互动交流，尽可能的将负面信息产生的影响降到最低。

４社会化媒体营销应用于品牌信息传播的策略

4.1恰当利用社会化媒体传播品牌口碑信息

在社交网络、博客、微博、微信等社会化媒体上，那些关注共同感兴趣品牌的消费者，建立连接的新渠道，接收品牌信息，有助于引导他们进一步形成互动化的平台，讨论、分享或搜索所需要的产品或服务信息，促使消费决策的产生。社会化媒体开创了新的传播模式，鼓励参与传播的用户创造、分享与合作生成用户内容，在信息传播方式上，形成了基于关系和圈子的多对多传播方式。另外，利用意见领袖的影响力，进行品牌营销，来源于品牌的信息进行再次传播，可以加快信息的传播速度和广度。

4.2注重内容营销

企业社会化媒体发布的信息内容应注重优化实质内容，避免流于商业化形式。首先，社会化媒体上发布的内容要具有实用性，必须要站在受众，即消费者或潜在消费者的角度，以受众的满意度、关注度为出发点，提供对受众有价值的信息内容，使企业发布的信息内容以一种更加接近消费者的温和方式推介给消费者；其次，社会化媒体上发布的内容要具有趣味性。有创意的营销内容使社会化媒体中的受众更乐于谈论和分享，将企业品牌的相关内容融入到媒体日常运营中，同时也让参与其中的消费者有愉快的感觉。；再次，社会化媒体上发布的内容应充分利用多媒体技术。围绕营销的主题内容的图片、文字、视频、音频等信息增加信息源的真实可靠性和受众的体验。

4.3建立品牌社会化媒体社群

品牌社群不同于传统意义上的虚拟社群，是以某一品牌为中心建立的一组社群关系。由于社会化媒体建立在开放的虚拟平台上，消费者的身份已经从原来的受众转变成了品牌建构全程的参与者。品牌与消费者是相互作用关系，用户的认同感主要依赖于互动交流来产生和维持。受众与品牌产生互动，有助于形成受众忠诚度，或产生进一步的消费行为。社会化媒体的开放性和平等的用户关系，企业需要充分了解社交网络用户生态情况，把握受众心理，根据自身的特色量身定做内容、话题，开展营销活动，促进受众的认同感产生，从而影响潜在消费者与社会化保持持续互动，产生较好的传播效果和营销效果。

4.4在网络品牌宣传中融入品牌文化

品牌需要通过受众的认知、体验，建立关系来完成。网络的宣传速度、空间又打破了传统媒体的局限。网络环境下受众品牌认知和消费行为越来越多地受到网络口碑和消费者产品评论的影响，品牌的知名度及品牌美誉度越来越受到网民舆论评价的影响。在社会化媒体中塑造品牌需要从各方面引起受众的注意，企业可以利用各种媒体渠道进行品牌文化宣传，例如，企业可以利用博客来详细介绍企业的动态、企业经营理念、企业的产品或服务信息、企业典型产品案例、媒体报道信息等；利用ＳＮＳ虚拟社区的话题、活动呈现企业的分类信息；利用微博的链接方式来推广品牌文化信息。

4.5对社会化媒体的品牌信息传播效果进行合理评价

企业投入人力、物力和财力利用社会化媒体开展品牌营销后，如何跟踪品牌信息在社会化媒体中传播的过程，以及如何对社会化媒体品牌传播的效果进行评价，来制定完善的社会化媒体战略，成为社会化媒体环境下亟待解决的问题。企业社会化媒体传播效果评价的方法可以从品牌营销的角度，根据大众媒体、受众、意见领袖等对品牌的反应进行评价，引入评价指标体系，例如受众参与程度指标、互动性指标，品牌曝光指标，受众活跃性指标等因素，建立综合评价指标体系模型进行评价。

５结语

社会化媒体为品牌传播提供了新的媒介，相比传统的品牌传播模式将具有更大的影响力，越来越多的企业利用社会化媒体增进消费者对品牌的认知，成为未来营销的趋势。对企业的品牌传播而言，机遇与风险并存。对企业而言，需要尽快意识到社会媒体营销对于品牌营销的重要性，制定相关策略，使品牌信息融入到社会化新媒体中，提升目标消费者的体验。

教育期刊网 http://www.jyqkw.com
参考文献

１王颖．浅谈社会化媒体消费者行为及产品营销策略［Ｊ］．经济视角，２０１１（４）

２赵苑君．社会化媒体的品牌营销［Ｊ］．信息通信，２０１１（３）

３陈翔．社会化媒体时代下企业品牌营销的发展道路［Ｊ］．经营管理者，２０１４（１０）

４张宁．社会化媒体时代的品牌资产建构模式—基于品牌接触点视角的分析与整合［Ｊ］．新闻界，２０１３（１５）

（责任编辑 晓天）