社会化消费者忠诚度探析

李 京 蔚１，２

（１华中师范大学湖北省电子商务研究中心 ２华中师范大学信息管理学院 湖北 武汉 ４３００７９）

摘 要：界定了社会化消费者与ＳＮＳ用户忠诚度的概念，基于用户忠诚度的影响因素，提出了３种社交网络用户保持策略，包括：基于动机理论的用户忠诚度保持、基于沉浸理论的用户忠诚度保持、基于认同理论的用户忠诚度保持。

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关键词 ：ＳＮＳ；社会化消费者；动机理论；沉浸理论；认同理论；忠诚度

中图分类号：F713 文献标识码：Ａ ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６６５－２２７２．２０１5．12．０10

０ 引言

随着Ｗｅｂ２．０技术的不断深入发展，以用户关系网络、自下而上的结构、用户控制、内容驱动以及自组织等新兴特征为代表的社交网站（Ｓｏｃｉａｌ Ｎｅｔｗｏｒｋ Ｓｅｒｖｉｃｅ，ＳＮＳ）正在全世界快速扩散。社交网站中的关系是现实人际关系在网上的延伸，用户既是网站内容的创造者，也是这些内容的消费者，已经演变为社会化消费者。社交网络不仅仅局限在研究机构、政府部门、商业应用等方面，已经扩展成为一个人类社会交流的工具与平台。但是，用户流失现象在ＳＮＳ上十分严重，ＣＮＮＩＣ发布的相关报告指出用户流失现象已经十分严重，并且制约了部分社交网站的发展，其中高端类用户更易流失。因此，发现社交网络环境下消费者特点，利用相关客户关系管理理论，以此保持社交网络用户忠诚度成为亟待解决的问题。

１ 社会化消费者

１．１ 定义

社交网络环境下消费者拥有了自己的媒体，可以对感兴趣的信息进行主动地发布和反馈，扮演着媒体和受众的双重角色。消费者获取信息、生产和消费信息以及种种网络行为都发生了改变，变成了社会化消费者。社会化消费者的行为具备以下特征：①联接。与线下好友，或者有共同兴趣、爱好、信仰的人联接在一起，并通过各种网络活动维系和拓展新关系；②消费。在社交网络上浏览好玩的、有价值的、具有教育意义的各种内容，如查看产品评论、用户体验等；③分享。分享有价值、有创意的内容给好友，也会与朋友分享和品牌相关的好的经历和不好的经历；④协作。出于共同的想法、愿望或者使命而相互协作；⑤创作。他们通过社交媒体表达观点、看法，对品牌和产品发表评论。

因此，可将社会化消费者定义为：借助网络平台维系并新建关系，热衷消费网络内容并积极与好友分享经历，出于共同的愿望相互协作形成网络团体并使用社交媒体发表评论的消费者群体。

１．２ 社会化消费者忠诚度

消费者忠诚度在行为上表现为重复购买或持续使用行为上，在态度上表现为情感依恋和积极的态度。借鉴Ｇｒｉｆｆｉｎ对用户忠诚度的分类，从行为取向和态度取向两个维度对社会化消费者的忠诚度进行细分。如图１所示，可划分为：①缺乏忠诚。态度取向较低，重复使用行为较少；②虚假忠诚。虽然有较高的重复使用行为，但是态度取向较低，未来很有可能失去这部分消费者；③潜在忠诚。重复使用行为较少，但态度取向较高，这部分消费者可能出于精力、时间等因素尚未表现出频繁使用行为；④理想忠诚。既有较高的态度取向，也有较高的重复使用行为，是ＳＮＳ想要社会化消费者达到的最理想状态。

根据图１展示的社会化消费者忠诚度矩阵，可制定出社会化消费者忠诚度保持策略：从提高消费者重复购买行为和积极的态度取向两方面提升消费者忠诚，保持潜在忠诚的用户，尽量将虚假忠诚和缺乏忠诚的用户转变为理想忠诚。

２ 社交化消费者忠诚度保持

不同于传统的购物模式，社交网络下的消费者更多没有明确的目标，对产品的期望并不准确，很多消费者是通过大量的浏览并参考其他陌生消费者的意见进行购买决策。另外，社交网络下的消费者在购物时关注的重点不仅仅是产品本身，更多的是自由发表言论的权利、与其他消费者娱乐互动的愉悦、在社交网站中创造贡献的满足感。因此基于动机理论、基于沉浸理论、基于认同理论来开展用户忠诚度保持工作，可以取得更好的效果。

２．１ 基于动机理论的消费者忠诚度保持

基于动机理论保持消费者忠诚度首先应分析消费者使用ＳＮＳ的动机，分别为维持联系和个人娱乐。维持联系是维持线下的好友关系，与同学、同事、老朋友等在社交网络上继续沟通交流；个人娱乐是消费者使用社交网络消磨时间并达到愉悦心情的目的。基于动机理论的研究将动机分为内部动机和外部动机两部分，因此社会化消费者忠诚度保持策略应从内部、外部两方面开展。

（１）外部动机是消费者受系统功能驱动而不得不实施的行为，受社交网络的技术水平、制度合理等外部因素影响很大。外部动机强调的是消费者使用后能达到一定的效果，常常带有功能性、实用性的色彩。

（２）内部动机是消费者出于个人的兴趣爱好而自主实施的行为，受消费者个人的知识、经验、技能等因素影响很大。内部动机强调的是消费者使用后能获得满足感或起到消磨时间的作用，常常具有个性化的特点。

现实生活中，内外部动机一般是共同作用，只是影响的程度各有侧重。在以技术使用为主导地位的情境下，外部动机影响更大。但随着技术的快速发展，消费者不需要借助社交网络都能满足对技术的需求，因此非工作的情境越来越多，如在线购物服务、微信微博服务等，消费者多是出于自愿使用，因而这类服务中，内部动机是主要驱动因素。总的来说，出于实用性目的使用ＳＮＳ的时候，外部动机的影响更大；出于享乐性目的使用ＳＮＳ的时候，内部动机影响更大。

２．２ 基于沉浸理论的消费者忠诚度保持

沉浸理论具体是指用户在参与某一活动是所达到的一种心理状态，Ｔｈｅｏｔｏｋｉｓ认为达到这种心理状态的用户会比没有达到这一状态的用户所获得的体验更好，并使用更多的时间享受体验过程。Ｋｏｕｆａｒｉｓ认为沉浸体验由感知愉悦性、感知可控性、注意力集中性三部分组成，另外，沉浸体验表现的特点为：人际互动形成的连续无缝响应；内在享受和愉悦感；自我意识的丧失；自我增强。

当消费者使用社交网络进行维持联系和个人娱乐的行为时，如果消费者能全身心的投入到这一过程中，便会产生与周围事物融为一体的感觉。消费者与朋友在网站互动时，可以通过多种不同的方式，如即时通讯、信息留言、发表评论等。并且，使用者可以同时与多个好友互动，频繁的互动可以加深与好友之间的感情。消费者会感动借助于社交网络构建了一个以自己为中心的庞大的好友圈，充分体会到沟通的愉悦。消费者出于个人兴趣爱好自发进行娱乐行为时，使用该社交网络本身就成为一种享受的体验。另外，伴随信息技术的发展，社交网络由传统的文字演变为动画、视频等多种可视化形式，带给消费者以良好的美学体验和视觉享受。沉浸理论研究表明，感知愉悦性是产生最有沉浸体验的关键因素，因此网络服务能否为消费者带来愉悦的享受，会影响消费者是否持续使用该服务，同时也影响着消费者之间及消费者与平台之间的关系强度。

２．３ 基于认同理论的消费者忠诚度保持

社会认同理论是指处在社群团体的成员将自己视为独一无二的个体，并将自己与非社区成员区分的心理状态。成员认同某一群体，且愿意接受该群体对自己产生的影响，这种认同感会促使成员积极参与社群活动。社会认同感的产生一般需要经历三个阶段，分别是：①认知。个体对自己在社群团体中的成员资；格的认知，体现在接受团体的管理和认可团体的规则；②情感。从团体的一份子到对团体的精神依恋或情感承诺；③评价。对个体自身存在于团体中的价值的发现和评判，体现了充分的主人翁意识。在社交网络中，只有消费者对所归属的群体有强烈的认同感，他才会积极参与有群体组织的各项活动。

在社交网络中，当一个用户注册时，系统便根据其个性化的特征将其归类到某一群体中。由于该群体基于共同的兴趣爱好和彼此间的相似点，所以成员间会产生初步的交流并趋向于共同参与活动。而群体的共同参与意向又影响个体成员是否会再次参与活动的意愿。当成员间的交流增多、共同参与活动的次数增多，同一群体中的成员往往比与其他群体成员间的联系更加密切，情感依恋也更加强烈。情感上的依恋会培育出用户忠诚度，从而促进消费者想要持续使用特定社交网络的意愿。以微博中的消费者为例，他们最开始便是基于共同的兴趣爱好而关注共同的名人或公众账号。当对名人发布的某一话题感兴趣后，个体会自发地点赞或留言，对于活跃在微博上的用户会积极浏览并评论其他人的留言。对赞同自己观点的其他用户，个体会产生“类己效应”，从而对其他成员产生依赖和认同的情感。这种情感又会进一步促进个体对微博这一社交媒体平台有更深的情感依恋，从而对该平台产生忠诚。另外，当人们将自己界定为某一群体的成员时，他们会更活跃地对该群体及平台做出积极的评价，从而影响其他成员的认同感。因此，借助于社交平台用户会产生其对群体的归属感，并强化对自己社交圈的认同，最终影响其对社交网站的忠诚度。

３ 总结

社会化网络时代，社会呈现出越来越网络化的趋势，促进了人们的互动与行为，影响着人们的社会行为，社会化网络的使用者也演变为社会化消费者。本文阐述了社会化消费者的特征和定义，从态度取向和行为取向两个方面将社会化消费者忠诚度分为四部分：缺乏忠诚、虚假忠诚、潜在忠诚、理想忠诚。最终基于动机理论、基于沉浸理论、基于认同理论分析了社会化消费者忠诚度保持的原理和策略。未来的研究可以不仅仅关注ＳＮＳ用户忠诚度模型的构建，也可进行社会网络的盈利模式探析，如对微博、微信等比较著名的社会网络服务平台进行案例分析。同时还可研究社会化消费者忠诚度提高能为企业带来哪些有利的影响，从而形成完善的ＳＮＳ运营理论。

（责任编辑 何 丽）