消费主义下徽州土特产品包装的地域文化表现

王文琦，易 忠

（安徽工程大学 艺术学院，安徽 芜湖 241000）

摘 要：在当代消费主义的影响下，商家越来越注重土特产品的包装形象.本文通过对徽州土特产品包装的现状分析，探索了地域文化在徽州土特产品包装中的应用表现，在此基础上提出未来土特产品包装的发展趋势.

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关键词 ：徽州；土特产品；包装；地域文化

中图分类号：J524.2文献标识码：A文章编号：1673-260X（2015）01-0138-02

在我国，地域文化一般是指特定区域源远流长、独具特色，传承至今仍发挥作用的文化传统，是特定区域的生态、民俗、传统、习惯等文明表现.它在一定的地域范围内与环境相融合，因而打上了地域的烙印，具有独特性.徽州文化作为我国汉族三大地域文化之一，是中国封建社会后期的生动标本和全息缩影，是中国传统文化的重要组成部分，在中国文化史上，甚至于在世界文化史上都有着重要影响.这里有著名的自然景观和人文景观，随着旅游业的发展，本地的土特产品也得到了开发和发展.土特产品是指某地特有的或特别著名的产品，作为地域文化的一个分支，它体现了这个地方的风土人情和特色文化.比如山西的老陈醋，北京的板鸭，新疆的葡萄干，贵州的茅台酒等等都是当地有名的土特产.

消费者之所以会选择土特产品，完全是基于其地域文化特征这一前提.在长期的社会生产实践中逐渐形成的文化传统和艺术特色，浸透着民族情感，其内涵是民族精神.这是包装设计赢得市场成功的重要条件，在这个日趋以消费至上，图像至上的文化转向下，商家为了吸引消费者的眼球，在土特产品的包装上选择具有浓郁地域风格的视觉元素，能够让消费者直观的看到土特产品的特色，从而有选择有目的的进行购买，不仅可以取得事半功倍的效果，客观上也成为传播地域文化的重要途径.

1 包装设计与消费文化

对于多数消费者来说，包装形象意味着产品形象，包装形象对于消费者的吸引力决定了消费者购买的直接原因.现代消费文化复杂多变，但无论怎样变化，以消费者为中心，满足消费者实用与审美的要求没有变，只有通过良好的包装设计，把握时下消费文化的特点，激发消费者的情感，才能在众多商品中脱颖而出.

2 徽州土特产品包装的现状分析

不同民族、不同地区在不同的阶段都有不同的文化历史背景.通过一定时期的发展，逐渐形成了各具特色、精彩纷呈的传统艺术样式.数千年的徽州文化积淀为当地的土特产品的包装提供了大量的设计语言，从图形、色彩、文字等方面都显示出其视觉语言特征.但不可否认的是有很多的土特产品的包装设计只是照搬徽州民间图形，把这些元素进行简单的叠加，并没有体现当地的优秀文化和民族精神.这是对产品包装重要性认识的不足导致的，很多商家认为消费者是冲着产品内容来的，并不在乎产品的包装，殊不知，消费者在成千上万的商品之间游览，对每种商品的注意时间其实只有很短暂的几秒钟，在这几秒钟里，消费者只可能通过商品包装来初步判断商品是否符合购买要求.所以，商品的包装是关键问题.有些大型企业的商家已经认识到了包装的重要性，不仅在产品包装上突出地域文化，而且在包装结构上进行改良，使之更适合产品的储藏以及携带，形成了适合不同消费人群的各式产品.

3 徽州土特产品包装的地域文化表现

在中国传统文化“天人合一”的思想中强调人与自然的统一，是儒家、道家都认可的哲学观.一些传统造型艺术，比如说绘画、建筑、雕塑、民间工艺都受到这种思想的影响.同样在徽州土特产品的包装设计中也运用了这种思想.

例如太平猴魁作为中国名茶，已经有百年历史了，是著名的徽州土特产品，在图1这张图片中可以看到，这个品牌的茶叶包装是用徽州特色建筑为主要的图像元素，徽州建筑最引人注目的是马头墙的造型，这种建筑形式是将房屋两侧的山墙升高超过屋面及屋脊，并以水平线条状的山墙檐收顶.在徽州地区马头墙得到了广泛的应用，组合形象非常的丰富多姿，有的作阶梯形式，层层跌落；有的作弓形或云形，舒展自如.由于村落中古民居的高低、大小都不尽相同，马头墙也就随之出现不同的朝向和不同的高度，形成了更加丰富的空间变化.这个包装设计正是抓住这一特点，用简单的富有设计感的线条勾勒出马头墙变化丰富的特色造型，凸显了强烈的地域风格，也传递了浓郁的地域文化信息.

安徽的黄山是我国著名的旅游景区，是世界自然和文化的双遗产，自古就有“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”的说法，黄山的迎客松、飞来石、云海已经成为黄山的标志性景观，设计师们常常把这些具有代表性的自然景观作为主要的图形元素运用到自己的创作中，在表达地域文化的同时，也起到了宣传产品、宣传当地旅游文化的作用.

譬如在徽州文房四宝的包装设计中，就常常用到这些标志性的图形元素.文房四宝中的歙砚，是中国四大名砚之一，造型优美，雕琢精致，驰名中外，已经成为古徽州的代名词了，不但具有很高的审美价值，还有深厚的文化底蕴.歙砚的雕琢范围广泛，有山水人物、日月星云、飞禽走兽、楼台亭阁、古树怪石、龙凤神仙等，富有浓厚的徽派风格.图2中的歙砚，工匠们用具有代表性的迎客松作为主体图形，雕刻在砚台上，画面活跃，富有生气，令人喜爱.

再如图3中安徽名茶太平猴魁的包装设计中，就以黄山的云海为背景图案，自古黄山云成海，是云雾之乡，其瑰丽壮观的“云海”以美、胜、奇、幻享誉古今，是黄山的又一奇景.这一包装设计的地域性表达不仅展示了徽州的独特魅力，而且增加消费者对产品的认同，使消费者获得新的审美体验.

4 现代徽州土特产品包装的发展趋势

现代土特产品的包装设计不能仅局限于对地域文化的表达上，更要和现代消费者的审美接轨，因为我们的设计是服务于广大消费者的.不同的消费群体随着时代的变化，审美观念也会产生变化，所以现代土特产品的包装设计要站在市场经济的角度，把握时代的讯息，把现代设计文化和地域文化相结合，来寻求新的突破点.

4.1 地域风格的设计元素，现代的设计表现

现代地域化设计不是传统设计艺术简单的重复，生硬的叠加，而是要在传统文化中提取要素再创造.比如说在图4黄山特产野生山核桃酥的包装设计中，把丝毫没有进行艺术加工的黄山风景图简单的放在了包装背景上，和前面的主体图像没有虚实对比，导致“主角”失去了光彩.虽然这个包装也具有强烈的地域色彩，但是看起来没有美感，不上档次，失去了一部分以馈赠亲友为目的的消费群体.

4.2 适应时代的可持续发展的设计

随着经济的发展，地球能源越来越紧张，环境污染日益严重，各个行业都在倡导节能环保，包装设计也不例外，低碳、绿色是现在包装的发展趋势.未来徽州土特产品的包装材料可以就地取材，尽量选择具有地域风格的木、竹、棉、麻、草等可以反复利用的自然物质，合理利用自然，回归自然，这不仅能体现传统文化，而且与现代设计提倡的可持续发展不谋而合.独特的包装也可以刺激消费者的购买欲望.

5 结语

现代企业越来越注重自己产品的包装形象，一个良好的土特产品的包装设计不仅能增加产品的经济附加值，同时也可向外界传播当地的地域文化，更能满足现代人的回归意识和寻根情节.用符合当下消费文化的设计语言做最满足于消费者地域包装设计，为消费者提供多种可能的风格选择.在提升土特产品包装形象的同时也提升了土特产品的特质，为地域品牌的推广打下了基础.

巴赫金曾说过：“不同文化、不同涵义只有在交锋和对话中，才能显示出底蕴.”地域文化是文化的一种重要形式，土特产品的包装设计促进了地域文化的发展，在一定程度上承担着传承地域文化的使命.

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