浅析企业品牌管理的现状、问题及对策

陈金先

（信阳师范学院 工商管理学院，河南 信阳 464000）

摘 要：文章就企业的品牌和品牌管理的内涵做了简单介绍，同时也对我国企业在品牌管理中的现状做了几点分析，如对品牌的认识不够，缺乏明确定位，技术不先进，质量差等问题.并对这些现状提出了相应的的问题，企业品牌管理意识淡薄，缺乏专业的品牌人才，品牌市场定位模糊缺乏创新等.然后文章又针对品牌管理的问题提出了品牌管理问题的对策，以及如何更灵活的去应用，强化现代企业品牌管理意识，加强品牌专业人才队伍建设，以期能为企业找准品牌定位，制定品牌管理战略，通过资源配置和资本运营打造良好的品牌开发环境，提供有益的理论借鉴.

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关键词 ：品牌；品牌管理；品牌规划

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1673-260X（2015）03-0090-03

改革开放、世贸组织(WTO)、经济全球化，这些词都已是耳熟能详的了.[1]与此同时各国的企业面临着严重的竞争现实，而对于高速发展中的中国经济来说更是面临着严峻的挑战.改革开放二十余年，经济发展举世瞩目，我国的国民生产总值(GDP)已升至世界第六位，贸易总量将要跃升到第二位.[2]中国是无可非议的制造业大国，可是我们也是无可争议的品牌弱国.企业竞争愈演愈烈，中国企业高枕无忧的时代已经过去，企业必须树立强烈的品牌意识，以品牌战略为突破口，变企业产品生产和产品推销为品牌效应，这是企业发展壮大的必然选择.

1 品牌管理的内涵

品牌从字面意思上讲是一种产品的牌子，即是一个产品的标示.比如数字“361”我们自然会想到品牌“361鞋子”一样.其目的是建立消费者和企业产品的一种从意识到实体的观念.这样就可以从最根本上对竞争对手的产品和服务分开.品牌最持久的定义和实质是它的价值、文化和个性.一个品牌的健康成长除了其转化为企业竞争力之外，当然离不开企业对品牌的管理.品牌管理是一个企业针对自己企业的产品和服务，是一个企业品牌的门户塑造和对消费者群体的一种保障.[3]综合运用企业的资源，有计划、组织、实施和控制来实现企业品牌管理的战略目标.一个品牌的管理需要对其创立、推广以及延伸和后期的维护等内容.这是对企业的一种有机的管理模式，不仅仅可以使品牌在整个企业运营中起到了良好的驱动作用，而且还不断的提升品牌的知名度、美誉度、增强品牌生命力，提高顾客对产品的忠诚度，而且还可以促进品牌与服务的销售，增加企业的盈利水平，从而承担更多的社会责任，进一步发展自己的企业.国外知名学者早在20世纪90年代就开始建立新的学术研究领域，成为企业的一种战略资源.[4]在他们的研究成果里面，品牌管家和360度品牌管理，整合营销与沟通互动，品牌三部曲成为企业品牌管理的最具有代表性的研究成果.其中第一项的成果是一个比较完整的作业过程，它确保所有活动都可以反映并忠于品牌，积极地区管理消费者和品牌的关系；第二项主要强调了，品牌价值与品牌资产的经营管理，这是一个比企业有形资产具有更高价值的领域；第三个方面主要是品牌领导在于通过三个品牌管理的理念“品牌资产”，“品牌识别”，“品牌领导”，的识别系统来来把握总体的战略方向.

2 企业品牌管理现状

随着市场经济在我国的不断发展，市场经济逐渐成为我国经济的主导地位，与此同时，我国企业面对的挑战也日益激烈，从过去的产品竞争层面生化到品牌竞争层面，品牌经济已逐步形成，也逐步成为竞争的主导.经济全球化把国内市场的大门向世界敞开，众多国外商品涌入我国，凭借多年经营基础和品牌优势迅速占领了国内市场.[]我国努力的向世界靠拢，也融入到经济化全球化的浪潮中.对品牌的不了解，对品牌的定位，设计，宣传及管理方面仍然存在一些弊端，导致我国大部分企业如同昙花一现，早早夭折.

2.1 对品牌认识不够

“知名度”是目前许多企业对品牌认识的一个共性问题，因此众多的企业对自己品牌做了大量的广告宣传，来增加自己企业的知名度，认为这样就可以创造一个品牌.[5]虽然这样在一定程度上提高了产品的销售量，但是对于品牌的形成毫无意义可言.形象固然重要，但是，要做一个深入人心的形象不是一朝一夕的事情.它随着时间的推移，逐渐被消费者认可，可以代表企业的形象.

2.2 缺乏明确定位

品牌创建的首要任务是品牌的定位，是一切工作和战略实施的前提和基础.在企业发展初期，寻找并站稳市场是十分重要的事情，这样也是企业继续发展下去的根本.但是大部分企业正是因为市场定位模糊，才使日后企业品牌延伸没有章法，导致经济损失，乃至破产.

2.3 技术不先进，质量差

企业核心技术开发能力不足，机器设备都是从外国引进获得，但是目前社会技术发达，高科技设备更新速度快，导致我国品牌在国际市场竞争力弱的主要原因.如果一个企业的产品质量出了很大的问题，那么失去人心的是多少广告都换不来的事情.

2.4 品牌传播途径单一

树立品牌的目的是在消费者心中占一定地位，作为和其他产品竞争的一种关键途径.因此如何和公众交流和沟通成为品牌传播的关键，良好的沟通可以让品牌深入人心，为品牌增值.但是，目前我国企业对品牌传播途径认识不够，没有真正的认识到理念传播和企业价值观传播的层面.广告宣传只是在短时间内为企业提高销售，对企业品牌形象的树立没有多大的意义.

3 企业品牌管理的问题

3.1 品牌管理和保护意识单薄

虽然市场竞争已经成为品牌和企业供应链之间的竞争，绝大部分消费者的眼光大都瞄准品牌甚至是名牌，但是，许多企业仍旧认为，促使企业成功的是产品而非品牌，认识不到品牌在市场竞争中的强大作用.部分企业管理者甚至没有将品牌视为企业的无形资产，更不知道如何从管理制度和营销体系上去精心打造品牌.这些落后的管理观念，已经严重落伍，但是仍具有一定的市场.部分且企业管理者虽然意识到了品牌对于企业发展的重要性，但是由于资金力量、人事管理偏差等方面的问题，导致企业品牌管理现状不容乐观，如缺乏对品牌的精心呵护，产品营销策略老化，售后服务体系建设不完善等.此外，部分企业虽然经过努力有了自己的品牌，但是品牌宣传走的仍旧是炒作和轰炸式宣传的老路，对品牌长远发展不利.

3.2 专业品牌管理人才匮乏

市场经济的发展，使的优秀管理人才匮乏的问题逐渐凸显.品牌管理不仅需要切实可行的战略性计划，还离不开专业品牌管理人才的积极参与.但是，受企业管理理念、发展规模、市场策略等因素影响，许多企业都面临品牌管理人才匮乏这个问题.部分企业虽然拥有自己的品牌管理团队，但是绝大多数品牌管理人员要么是缺乏传播学、公共关系学知识，要么是市场营销经验不足、实际操作能力低下.这些，都加大了企业品牌管理难度.

3.3 品牌市场定位失准

如果说品牌是企业征战市场的重要武器，品牌定位则是彰显企业品质的旗帜，良好的品牌定位要以市场调研和市场细分为基础，此外，企业在对品牌进行定位时，还要能找准自身定位与其他品牌的差异，对产品固定消费者和潜在消费群体进行细分.但是，许多企业在品牌定位中不但自我认知欠缺，还常常会因为缺乏市场调研而导致定位语境混淆不清，进而导致定位模糊、失准.

3.4 品牌管理缺乏创新

成功的品牌不是一蹴而就的，其发展壮大既离不开成功的品牌战略，还离不开品牌管理创新.品牌创新即在品牌塑造的基础上，深挖品牌个性潜质，激发品牌活力，实施品牌管理新机制，其本质是追求一个“新”.毕竟，时过境迁，当新的消费群体出现后，企业只有充分了解消费者的新需求，以新求进，才能在市场竞争中不至于被淘汰出局.但是，许多企业在品牌管理中，将过多的精力放在技术创新和营销宣传上，并不重视管理创新，在渠道优化、终端建设上缺乏创新思路，导致品牌缺乏活力.

4 企业品牌管理的对策

4.1 强化现代企业品牌管理意识

在市场竞争已经表现为品牌竞争的今天，企业必须树立品牌意识，将品牌理念贯穿企业生产经营的整个过程，内抓管理，外树品牌，完善和强化企业品牌管理机制.这就要求企业管理层树立品牌管理意识，从长远角度考虑企业品牌建设，在企业生产过程严把产品质量关，做好产品质检和售后工作，从日常管理细节上将品牌做起；在企业公关活动中对市场和消费者进行深入分析，制定与企业发展实际相匹配的品牌战略规划，确保品牌战略规划的连续性、统一性、全局性，从产品性能、价格优势、销售渠道等方面加强企业品牌核心价值推广；优化企业品牌管理，尽量减少那些概念化的老套的炒作和宣传方式，从产品价值、消费者需求等方面提高品牌管理认知和掌控能力；加强内部员工品牌教育，使全体员工都树立品牌管理意识，并促使其在工作中严格生产纪律、在市场营销中规范自身行为.

4.2 加强品牌管理专业人才队伍建设

建设专业化的品牌管理队伍是企业品牌战略顺利实施的前提条件，因此，企业在品牌建设的同时，要围绕品牌建设需要，加强品牌管理专业队伍建设，优化人才队伍结构.以此为指导，企业要按照现代人力资源管理方法，完善内部双向选择、择优录用、竞争山岗用人机制，推动品牌管理队伍年龄结构年轻化，为品牌建设典型坚实的人才基础.其次，企业要强化品牌管理人员教育和培训，提高品牌管理人员的业务能力、创新能力和应变能力，使其个人发展目标与企业品牌战略保持一致，打造学习型、创新型品牌管理团队.

4.3 明确品牌定位

科学、合理的品牌定位对于企业的品牌管理是很有必要的.企业品牌定位务必要遵守“凸显个性，准确定位”的原则，要能彰显企业个性化特色.这就要求企业在市场和消费者调研的基础上，准确进行产品定位，通过品牌定位将企业理念和品牌内涵准确传达给消费者.具体来说，企业要借助产品质量定位、功能定位、包装定位、渠道行为、价格定位、广告定位等途径，彰显企业品牌定位理念.并且，在品牌定位完成后，如何品牌能得到市场和消费者认可，企业还要保持品牌定位的稳定性，不要因外在因素随便动摇品牌定位理念.一般来说，企业根据发展需要，定位一两个品牌已经足够，并且，企业在保持自身产品在同类产品中的异质性的同时，还要通过产品品质、售后服务、公关和促销、企业宣传等手段，强化消费者对品牌的记忆、理解和认同，以培养消费者对品牌的忠诚度，构建有利于品牌发展的大环境.

4.4 运用资本经营，加快品牌开发

在经济全球化背景下，发展自主品牌，是深化企业改革、提升企业市场竞争力的重要手段.但是，在品牌开发的过程中，资金力量薄弱，技术力量不足，也是企业面临的主要问题.这就需要企业充分发挥企业品牌效应，进行企业并购和重组，实现资本的有序运营，并通过商标许可、加快融资等形式，满足企业产品产量迅速提高和成本快速扩张需求.这就要求企业以市场为导向，根据市场需求进行产量结构调整、新产品开发，避开管理、技术等条件限制，加快企业发展步伐，以降低品牌扩张壁垒.其次，企业要以双赢、共赢为原则，实现与产品链供应商、目标企业的友情合作，优化合作条件，帮助目标企业改进设备，提高生产技术，使品牌打造成为与员工切身利益密切相关的大事.与此同时，企业还要借鉴企业行业、其他国家品牌运营管理经验，实施品牌资本转让、有偿使用、特殊经营等品牌管理模式，提高品牌影响力.

4.5 利用信息网，实施组合经营

在信息时代，经营管理信息化是企业发展的必然选择.同样，在品牌管理和开发中，企业也要借助信息化建设，推动管理流程改革，优化产品营销和品牌推广.如新品牌出现后，企业可以借助网络渠道进行新品推广，这样不但可以节约广告费用，还可以缩短产品推广、上市时间，吸引合作伙伴和年轻群体的关注.同样，企业还可以借助信息网，讲企业、客户、供应商、消费者等集合起来，完成信息流、价值观、物流的有效转移与优化，进而促进企业供应链管理、客户关系管理、生产管理都发生新的改变.这些，势必会给企业品牌管理带来新的成效.

4.6 营造优良的开发环境

企业对品牌管理的推进和实施绝非易事.在国际经济环境风云变幻的情况下，创造一个优良的内部和外部环境对于企业来说是很有必要的，但是，在市场经济体制转型的关键时期，没有政府的支持实行品牌管理是一个非常艰难的事情.对于政府机构，我们要争取到品牌开发的资源优化配置，争取到政府有关部门在人、财、物的支持.有了政府的支持，才会为品牌开发打下优良的资源基础，有了这个基础之后我们才能做进一步的发展.除了要做好政府资源，还必须开发目前的市场环境，在遭遇到市场混乱，地方垄断以及市场资源不完备的情况下，需要利用好政府这个基础进行市场的开阔.最后一点就是需要法律这个保护神，充分用法律来保护我们所创造的一切，否则到最后只能是竹篮打水一场空，品牌管理更是无从谈起.

5 结束语

企业的发展不是一件简单的事情，尤其是在目前这个市场竞争异常的环境中，要得到发展和生存，就必须摸清市场现状.全球化的经济，市场空前的大，但是竞争也是空前的.[]在这样的条件下，企业制胜的手段已经不是传统的单纯的产品竞争，而是在此基础上的企业品牌的竞争，并有效的进行推广和传播，而且还需要对品牌的法律和经营的保护，保证品牌管理成功的实施.只有这样才能更好的促进企业的发展.

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参考文献:

〔1〕梁瑞仙.论企业品牌战略[J].生产力研究,2011（3）.

〔2〕孙玉梅.论企业品牌经营[J].经济研究导刊,2012（12）.

〔3〕王晓莹.树立品牌战略意识提升企业核心竞争力[J].辽宁广播电视大学学报,2009（1）.

〔4〕李岭.浅析企业的品牌战略与对策[J].中国经贸导刊,2010（14）.