皖北地区特色农产品营销策略研究——以怀远石榴为例

王一松

（安徽大学 经济学院，安徽 合肥 230601）

摘 要：安徽怀远是历史古邑，拥有悠久的石榴种植文化，自唐代起距今已有1300余年的种植历史，在大约300年前的清朝已初具种植规模.新中国成立以后，怀远的石榴产业获得了跨越式的发展，种植面积和产量连年走高.在改革开放的大幕拉开之后，石榴产业产值逐年提升，为怀远县域经济的发展做出了重要的贡献.但是近年来，由于电子商务等新兴营销模式的出现，使以往"酒香不怕巷子深"的时代一去不返，而石榴产品以果农"自产自销"为主的落后的营销手段给石榴产品造成了销路不畅、销售价格持续走低等消极影响.本文从短期实地调研所获取的第一手资料出发，通过对怀远石榴产品现有的经销方式的研究入手，对其局限性进行分析，提出相应的解决对策即相应的经营策略的创新，打破现有不合理的经销方式对石榴产品销售的约束，从而合理地实现石榴产品的优质优价，提高怀远石榴的产品市场竞争力.

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关键词 ：电子营销；产销对接；品牌

中图分类号：F327文献标识码：A文章编号：1673-260X（2015）07-0055-03

1 引言

怀远石榴是我国果品中的名优产品，以其果形端正、籽粒饱满和色彩鲜艳等特点驰名海内外.作为怀远县的名优特产，怀远石榴曾多次参加全国农业展览馆的展出活动，并受到主办方和来宾的一致好评.石榴不仅可以作为鲜食水果，也可加工果汁和果酒，90年代后期怀远县双龙石榴酒公司所生产的石榴酒为全世界范围内首次以石榴酿酒的尝试，并在1998年国际食品博展会上一举斩获金奖.怀远石榴不仅畅销于国内市场，在国际市场上也是需求旺盛，是全球30多个国家所热衷的水果产品.但是进入21世纪以来，怀远石榴产业陷入发展低谷，产量在波动中下降，销售价格也频频走低.究其原因，一方面，进入新世纪以来连年的病虫害和气候灾害对石榴产品的种植影响严重，直接导致石榴产品的连续、大量减产，另一方面，落后的营销方式也是导致石榴产品价格走低的重要原因.如何对石榴产品的营销方式进行创新、提升石榴产品的市场竞争力，不仅能为怀远石榴重新打开市场销路、实现品牌实力的提升，同时也能为国内其他地区特色水果品种的经营销售提供借鉴.

2 石榴产品种植销售的现状分析

2.1 生产、营销的基本特征

2.1.1 石榴生产多采取家庭承包制，专业化程度低，生产较为分散

怀远石榴种植所采用的家庭承包形式使怀远石榴的生产具有明显的分散性.同时，这种小农经营模式降低了石榴生产的专业化程度，这就使果农缺少相应的病虫害防治知识和良种栽培知识等，由此导致石榴产品质量良莠不齐、年产量波动幅度大等问题.

2.1.2 石榴生产受气候和病虫害影响较大，种植分散带来的风险随之加大

对怀远石榴生产经营产生影响的重要因素中不确定性最大的就是气候的变化，以及随之带来的病虫害影响.首先，由于单个种植主体缺乏相应的病虫害防治知识和气象预测能力，因此无法在病虫害以及极端天气变化发生之前采取及时的应对措施，最终导致石榴产量下降、产品品质无法保证.其次，怀远当地石榴种植户的分散经营模式使得单个经营者需要独自面对气候变化对石榴生产的影响，并最终独自承担因气候灾害或病虫害而带来的各种损失.第三，当地政府对气象预报工作的重视程度不够，无法及时向果农发布最新的气候变化信息，导致石榴种植的风险性加大.

2.1.3 散户经营，未形成有规模的合作销售组织，净得利润低下

依据实地调研情况所得，在每年十月的石榴采摘季，怀远当地果农大多通过石榴商贩将所收获的石榴进行出售，而并非通过成立销售合作社或者参与农超对接的形式将石榴售出.在销售中，由于石榴商贩在很大程度上垄断了当地石榴的收购市场，因而其会以石榴果实质量低、果品外形不佳等理由无理压低收购价格，这会对果农的利益造成了很大的损害，直接降低了其种植石榴所获得的的净利润.

2.2 怀远石榴产业经营现状与营销困境

2.2.1 产业化、规模化经营机制不健全，产业链不完整

依据怀远地区石榴产业的发展现状来看，其产业化程度较低、规模化经营模式未得到推广，主要体现在现有的产销合作组织实力弱、覆盖范围小和销售信息滞后等方面.以规模化经营为例，由于怀远当地果农的分散经营，单个经营个体无法掌握先进的栽培技术、病虫害防治技术和气象检测技术，生产配套设施不健全，缺少实现规模化经营的基本因素.

2.2.2 政府的缺位现象严重，无力保障石榴产业的健康发展

2.2.2.1 相关部门对石榴栽培、防治病虫害等技术推广力度较弱.根据受访果农的反映，怀远县当地农业部门较少提供关于石榴栽培、施肥和除虫等技术的指导，由此会在一定程度上导致石榴产品的品质不佳、产量下降.

2.2.2.2 政府未主导建立石榴产销合作组织.首先，产销合作社的生产形式未在当地得到推广，这提高了果农单独经营的风险.怀远县现有的石榴产销合作组织普遍存在规模小、组织松散和资金缺乏问题，无力向果农提供生产技术指导、营销策略支持等服务.其次，仍有大片地区尚未成立石榴产销合作社，果农们仍保持着小农生产状态.

2.2.2.3 忽视了对怀远石榴文化的大力宣传，未打造出知名度较高的石榴产品品牌

首先，怀远当地本有着悠久的石榴文化，自唐代就流传下一些较为知名的传说，如诗仙李白就在此做成了《咏石榴》一文，但是这些丰富的资源并未被有效地开发利用，这也是当地石榴产品在市场上知名度较低的原因之一.其次，相关部门并未扶持起一批具有代表性的石榴鲜果加工企业，这导致怀远的优质石榴产品无法与市场上其他石榴产品相区分、品牌辨识度低，无法引导消费者形成对怀远石榴的消费偏好

2.2.3 营销渠道闭塞，遭遇销售困境

2.2.3.1 销售终端数量少、档次低.目前怀远石榴的销售网点仅覆盖了苏北、皖北和皖中部分地级市，覆盖面较小.同时，由于落后的营销思维和销售成本的制约，上述销售网点大多以设置经销处（无实际产品展示）的形式来进行销售，并未建立起有一定规模的石榴特产专卖店，营销层次较低.

2.2.3.2 龙头企业实力较弱，示范效应较差

进入新世纪以来，怀远当地一直未形成有影响力、领导力的石榴产品龙头企业，而是形成了中小企业鱼龙混杂、恶性竞争的局面，在加工_销售领域始终未形成规模效应.一方面，这不利于怀远石榴产品更好地“走出去”，打造出有一定市场影响力的石榴品牌.另一方面，怀远石榴加工企业间恶性竞争不仅损害了果农的利益，也不利于石榴产品生产资源的整合和高效利用.

3 营销策略创新

3.1 整合产业资源，打造石榴品牌，提高怀远石榴的产品知名度

3.1.1 成立石榴产业联合协会，提升产业发展活力

在怀远现有农会的基础上成立石榴产业联合协会，联合石榴种植户，推广规模化经营模式.为果农聘请专业技术人员指导生产，提高石榴产业的科技化含量，提升石榴鲜果品质.代表果农与企业签订销售协议，实现农企、农超对接，保障果农利益.最终实现协会内部果农间风险共担、利益共享，增强石榴产业的抗风险能力.

3.1.2 扶持龙头企业，打造知名品牌，将怀远石榴产业做大做强

在县相关部门的支持下，选取一批有代表性、生产经营状况良好、较有发展潜力的石榴加工企业进行扶持，鼓励形成“企业——农户”一体化的生产加工机制，整合产业资源，形成利益共同体.提高企业的品牌意识，严格把控产品质量，与市场上其它石榴产品形成品牌区分度，引导消费者对怀远石榴产品形成消费偏好.

3.2 改进营销模式，降低销售中的交易成本

3.2.1 建立健全地区营销网点，开拓销售市场

首先，以现有的苏北、皖北和皖中销售网点为基础，逐步在苏、皖、豫、鄂等地区扩大销售网络.由怀远县政府相关部门主导，通过官方层面对怀远石榴产品进行宣传推广，以实现在较短的时间内较快地提升怀远石榴的品牌知名度.

其次，广泛招揽专业营销人才，建成本地自有的石榴产品营销团队，使其与果农与石榴加工企业相对接，产销结合、包装品牌，以现代的营销模式对其进行产品推广，以树立怀远石榴与其他品种石榴的产品区分度，从而提升怀远石榴的品牌辨识度.

3.2.2 借助网络平台，开展线上营销

一方面，可以通过怀远当地的石榴产业协会将果农进行联合，以协会的名义与阿里巴巴、京东等电商签订合作协议，利用电子商务平台，统一供货、统一营销，在扩大销售面的同时降低中间成本.另一方面，果农可以在专业人员的指导下尝试微店等个体营销方式，向广大消费者提供差异化石榴产品，以满足消费者的多样化需求.

3.3 完善石榴产品产业链建设，细分产品市场

3.3.1 推进石榴鲜果的深加工，提高石榴产品附加值

石榴除直接食用鲜果之外，其他加工途径包括制成石榴罐头、石榴果酒以及石榴果汁等，而高科技含量的加工方式会在最大程度上保留石榴鲜果的营养成分.伴随着我国经济的快速发展以及人民消费层次的显著提升，消费者对水果类产品的消费需求正在不断增加，因而推进石榴产品的深加工迎合了消费者的消费需求与偏好，是提高石榴产品附加值的理想方式.随着我国国民生活水平的不断提高和人们健康保健意识的不断增强，居民对果品及其深加工产品的消费量将呈迅速增长趋势.因此，水果深度加工是扩大水果流通范围、提高水果附加价值的有效途径.由于水果生产集中且易变质腐烂的特点，必须鼓励水果加工业的发展，由单一的鲜果产品向多元化的加工果品组合发展.

3.3.2 划分产品等级，提升产品包装档次，适应不同层次的市场需求

聘请专业技术人员，制定石榴鲜果及其深加工产品等级标准，如按照“优等、良等、一般、合格”对其进行分级，并按照分级结果选择相应的包装方式，最后将不同等级的产品推向不同水平的消费市场，以满足消费者多层次的消费需求.如将优等石榴鲜果进行除虫、除菌、保鲜包装之后发向消费水平较高的沿海地区（如江浙沪地区），以实现石榴鲜果及其深加工产品的优质优价.

4 小结

从改革开放初期至九十年代的黄金发展时期到新世纪初的销量急剧下降、销售市场不断萎缩，再到近两年的大丰收和销售回暖，怀远石榴产业发展几经沉浮.在数十年的发展中，怀远当地石榴生产者与销售者所积累下来的丰富经验教训，已为石榴产业的发展指明了道路；成熟的销售体系的形成与不断完善为之未来的发展奠定了基础.随着国内与国际市场大环境的不断变化，怀远石榴产业必须在已有产业基础上对原有的品牌构建、销售渠道以及营销策略等进行全面的整合与提升，通过努力提高产品品质、积极加大宣传力度、拓宽销售渠道等方式综合提升怀远石榴产业的市场竞争力，助力怀远石榴产业的发展更上一层楼.

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