基于网络外部性的市场后入者策略研究——以网络团购为例

徐嫣然，吴卿仪，王丽霞

（广东培正学院 管理学院，广东 广州 510830）

摘 要：网络外部性是一种经济学特征，基于互联网的团购正是这样一种具有突出的网络外部性的运营模式，并呈现先入者的垄断性、市场地位的易变性、产品模式的重复性等特征，网络团购市场的先入者一般在用户基数、资金存量、经营成本方面筑构起相应的进入壁垒，后入者则可以采取差异化策略、增强粘性策略、市场细分策略进行有效的市场竞争，以赢得一席之地。

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关键词 ：网络团购；外部性；市场竞争；后入者；竞争策略

中图分类号：F626文献标识码：A文章编号：1673-260X（2015）08-0135-04

1 引言

网络外部性是一种经济学特征，这里所讲的网络和我们通常意义上的互联网是相区别的。所谓网络外部性是指用户所购买的产品或者服务，随着购买人群的增加而变的更优质、更具效用。这种特征可以引发“正反馈”机制效应，它可以使用户在使用这项产品的时候能够得到更多的优惠，并且随着人数的增加这种优惠变的更大。中国移动曾有一句熟悉的广告语表述了这样的含义：“大网才有大优惠”。所有领域都存在着网络外部性特征，如中国石化，它由于网点多，产品渠道优质，导致使用的客户能够享受到更好的产品和更优质的服务。

从网络外部性的来源区分，可分为直接网络外部性与间接网络外部性。直接网络外部性指消费者直接地与网络单元相连，并且可直接增加其他消费者的使用效用。而间接网络外部性指是随着一种产品使用者数量的增加，市场出现更多种类的互补产品可供选择，而且拥有更低的价格，从而消费者更愿意购买该产品，间接提高该产品的价值。

基于互联网的经济组织形式比现实的经济变化要更快更复杂，因此在网络外部性上表现的更为直接、更为突出。互联网团购正是这样一种具有突出的网络外部性的运营和销售模式。本文将在下面讨论网络团购的外部性特征，对市场先入者构成的进入壁垒进行分析，并对市场后入者提出相应的竞争策略，以期为网络团购的有效发展提供建议。

2 网络团购的外部性特征

团购网站依靠其稳定而庞大的客户群体，可以吸引众多的线下资源的参与，从而使线上的内容和方式更加丰富多样。一方面，由于网站的规模优势，网络团购规模的不断扩大，有利于商家扩大商品或服务的信息辐射范围，提高消费者收集信息的效率，从而增强消费者的消费效益和热情；另一方面，在满足消费者对物美价廉、服务优质的产品需求前提下，使得更多的客户乐于参与，甚至乐于推广，降低了信息传播成本，形成自身的用户规模，可以促进网络团购针对不同用户的个性需求，定制相匹配的产品或服务，增强消费者的忠诚度，突出地体现其自身的的网络外部性特征。

2.1 先入者的垄断性

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2014年美团网以56.6%的品牌渗透率居首，而聚划算、大众点评团、糯米网三者差距不大，分别为33.4%、30.1%、25.9%，稳坐第二位至第四位，58团购以17.3%的渗透率位居第五位（见图1所示）[4]，可见行业龙头已占据领军地位。

团购数据监测报告显示，2014年上半年全国已拥有团购网站6218家，而累计关闭4670家，死亡率高达75%。从统计数据可以看出，新增加的网站只有40家左右，而同期关闭的却高达1200家，出现了新增和倒闭的双低现象，此类“大规模洗牌”现象的出现无外乎两个原因：一是大部分先入者由于资金不足和运营不善纷纷撤出，生存下来的都是经营能力、创新能力强的网络团购，它们具有良好的口碑，形成了一定的规模优势，在市场中占据一定的垄断地位；二是先前一窝蜂挤入团购市场的现象已不复存在，该行业的新入者已进入冷静期，团购市场格局已经形成，后入者对于市场的影响甚微，先入者实现了行业垄断。

2.2 市场地位的易变性

由于网络团购的起点相对较低，往往不需要经过繁琐的审批手续和雄厚的资金支持就能够顺利进入市场。这就导致了该行业的盲目扩张，各大团购网站“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，如雨后春笋般纷纷崛起，跟随者蜂拥而至，甚至出现“千团大战”之状。根据易观国际数据统计，2010年底至2011年上半年，团购行业从2612家增长至5300家，几乎以平均每天10家的速度快速增长着；经过盘整期后，截至2014年6月，团购网站已经锐减至176家[2]，数以千家的网购网站迫于激烈的竞争压力，宣告倒闭、破产，网络团购市场的存活率低至3.5%。相当惊人的消长速度无疑显示出了团购市场发展的不健全。同时，由于产品的重复和网站建设技术以及售前、售中和售后服务的可复制性，新入者可以快速实现人气的聚集，造成已形成垄断的团购网站客户的减少。这种特性充分体现了网络团购市场地位的易变性。

2.3 产品模式的重复性

网络团购是信息技术发展的产物，其在本质上属于虚拟产品，和其他数字产品一样，易于复制和模仿。正因如此，网购行业的准入门槛低，往往只有要一个网络模板，成立简单的工作室就能建立一个团购网站。这也导致了此类网站的遍地开花、市场参与者众多，产品和服务趋同化严重，使得行业竞争空间激烈。

3 市场先入者构建的壁垒

市场进入壁垒，一般指产业内既存企业对于潜在进入企业和刚刚进入这个产业的新企业所具有的某种优势的程度，是一种行业竞争力的体现。网络团购市场的先入者一般在用户基数、资金存量、经营成本方面筑构起一定的进入壁垒。

3.1 用户基数壁垒

由于网络外部性的特点，“正反馈”机制需满足拥有一定用户规模的条件才能够得到表现。因此团购行业的市场先入者，通过一定规模的扩张和开拓，发展到一定阶段就拥有了相当数量的稳定客户群，成功地构筑起自己的用户基数。在直接网络外部性显著的情况下，庞大的用户基数能够使信息辐射范围变大，从而影响新用户的期望值和选择偏好，需求方的规模经济使得“正反馈”机制表现强烈，会出现“滚雪球”效应，即用户数量不断增长，甚至出现“赢家通吃”的马太效应，极易形成分化，使寡头垄断局面产生。

3.2 资金存量壁垒

团购市场经历几轮混战，行业内已经存在颇具规模的大龙头，如美团网、糯米网、拉手网、大众点评网等等，其背后无一不存在数额巨大的资金投入。根据“团800”《2014年6月中国团购市场数据统计》显示，2014年上半年，百度宣布全资收购糯米网股份，“百度糯米”由此诞生；同年2月19日，大众点评获得腾讯约4亿美元的入股金额；美团网完成C轮3亿美元融资，窝窝团获得原股东团队的5000万美元融资。各团购网站巨头纷纷通过各种渠道获得资金支持，巨额的融资给予这些企业强大的行业扩张能力，构建起高资金存量的竞争门槛。

3.3 经营成本优势壁垒

团购行业的市场在位者通常拥有强大的市场把握能力、沟通商户的各类渠道、优秀的经营人才等优势，相较于潜在的后入者，对市场动态信息的分析、对创新产品的研发成本要相对更低，对后入者构成了经营成本优势壁垒。

4 市场后入者竞争策略

4.1 差异化策略

差异化策略就是要求企业能够通过差异化的产品和服务，差异化的途径和手段，来实现与主流行业竞争对手的错位发展，避免正面冲突。差异化策略能够大大减少产品的可代替性，获得稳定的客户群，并在该领域获得专有的市场定价权。网络团购要实现差异化策略，就要进行错位经营，包含网络社区团购、本地生活团购和手机平台团购几类[5]，“SOLOMO（社交化、本地化、移动化）”概念的贯彻，将是未来团购网站发展的趋势之一。

4.1.1 社交化

社交化工具以及SNS客户端早已成为智能手机的“最佳拍档”，相当数量的人群被“捆绑”在社交工具的巨大网络中。社交化产生的力量“牵一发而动全身”，对群体的影响力巨大，因此具有强大的潜在商业价值。除了普通的虚拟社交应用，网络社区亦是一部分有着共同的兴趣爱好，有着共同的价值取向的人的集合，他们对于一件事物和一件物品的认同度具有惊人的一致性。网络社区团购具有用户粘合度和信任度高的优点，依靠社交工具传播购买信息也比传统传播方式更加快速和高效，交易的促成度也相对于一般网站要高很多。因此，通过结合网络社区和网络社交关系来发展网络团购具有重要的意义。

4.1.2 本地化

本地化生活服务是O2O（Online-to-Offline）模式的一种体现。目前的大型团购网站已经成熟，要想形成一个全国性的团购网站具有相当大的难度，物流配备、仓储成本、人力损耗等无一不是后入者的难题。因此，后入企业发展本地生活团购则成为大型团购网站垄断背景下的“可乘之机”，本地生活团购主要是基于本地基本的餐饮和娱乐等生活性服务产品的团购，利用互联网的高度普及，将庞大的消费潜力从线上转移到线下。

本地生活服务的特点是摆脱地域限制，团购网站通过网络技术将团购信息呈现于网页，一目了然的告知客户产品所在位置，周围人群的评价，更可以通过对周边人群的咨询来切实地了解服务或者产品的优劣，在亲切感上更胜一筹。2011年由路客网首先推出的基于手机团购的软件，将生活周边商家的产品和服务集中起来，让周围的人群通过手机直接实现吃、穿、住、行等一系列的服务指引和团体价格优惠。2014年外卖O2O领域各类软件“文争武斗”，与大众点评成功携手，实现战略合作的“饿了么”异军突起。根据“饿了么”给《创业邦》提供的运营数据，截至2014年9月，它占据了外卖订餐70%的市场份额[6]，其中高校市场尤其火热。用互联网的力量将本身分散性极强的餐饮商家强力聚合在一起，以为消费者提供便利为手段，餐饮界020模式的成功无疑显示出本地生活团购的强大生命力。通过开发本地生活团购的服务，可以有针对性地、人性化地为本地消费者群体服务，相对全国性大型网站更具竞争力。

4.1.3 移动化

随着智能手机终端的不断普及，应用服务的日益完善，互联网的发展掀起了接踵而来的高潮。CNNIC数据显示，在过去的2014年中，我国手机网络购物用户规模达到2.36亿，增长率为63.5%，是网络购物市场整体用户规模增长速度的3.2倍，手机购物的使用比例提升了13.5个百分点，达到42.4%。[2]

在团购用户规模发展迅速的背景下，手机团购用户的增长更为惊人，2014年已经成功突破一亿，增长率更达到45.7%的高速。移动端的发展大力推动了着网络购物移动化的发展趋势。

据互联网团购龙头之一“美团网”的相关数据，2014上半年，美团的交易额已经超过去年全年的160亿元，其中移动端贡献70%以上的交易额，从后台数据显示，手机移动端的交易数据还在不断上升。

手机网络购物的发展，真正规避的是网络团购的空间和时间的限制，买家可以根据自己的需要随时随地购买自己想要的物品，更加便利与快捷。手机已是贴身随身的必备物品之一，移动终端的网络购物增长率已经能与pc端一较高下。并且手机购物的另一大好处是，购物网站可以通过对用户关注产品的分析，得知用户对产品的倾向性，并根据需求有针对性地以用户端信息为依据，进行产品和服务推送，最大限度实现对目标用户的把握。智能手机的普遍运用，手机系统性能和内存的提升为团购网站进行产品推介提供了硬件保障，基于手机平台的移动支付技术的发展更为手机购物提供了更为便捷的条件。

4.2 增强粘性策略

用户粘性相当于一种特殊的忠诚度和依赖度，目前网络团购市场需要的不是简单的一次性交易，而是长期性的使用和认可。当消费者已经习惯于使用一种熟悉的购物平台，在这样的平台上可以按照自己熟悉的操作方式、浏览方式和支付方式进行购物体验，并且相关的前期程序已经完成，如注册账号、填写地址、绑定支付等，则不愿意再花费时间去重复操作。因此，后入者可以通过更优化、更人性化的服务，不断分析消费者的需求偏好，为既得客户创造更好的购物体验，不断提高客户转移的成本，增强消费者的忠诚度和依赖度粘性，对市场后入者而言，不失为一种提升竞争力的有效方法。

4.2.1 积极实施用户分析

实施用户分析即是对用户在使用过程中产生的数据进行有效的收集、整理、归纳和分析，协助网站对用户需求有更准确的了解，使得服务可以不断地根据需求的变化而改进，尽力提高用户在使用过程中的体验感。实施用户分析立足于重视服务质量，挖掘客户潜在的需求，提升客户的购物体验，通过为客户提供更多、更好的产品和服务来实现口碑化宣传，吸引更多的商家和产品进入网站，通过收取费用和低价购进的优势来实现高额的利润空间。有效的客户分析能够带来良性的循环，会有更多的用户加入使用行列。

4.2.2 重视信誉度的提升

团购平台的信誉度能对用户的选择感知产生较强影响。显而易见，用户容易对高质量高信誉度的商家产生信任。而团购网站的特点是延伸较广，线下商家难以管理，常有“重量不重质”的状况发生。市场后入者在进入壁垒较多，竞争力不强的情况下，更应注重对自身信誉的维护和提升，如重视合作商家的资质、建立完善的权益保障体系和构建安全的第三方交易平台等，让用户在使用过程中无后顾之忧。

4.2.3 实施商户锁定

基于网络团购显著的外部性特征，网络团购平台的运作是一个双向的过程，不仅仅立足于为消费者带来便利和优惠，同时能够为商户提供一个有效推广和宣传的渠道。通过充实自身的商户资源，并增强商户粘性，是提升竞争力的有效策略之一。根据目前发展现状，一个商户与多个网站合作的状况较为普遍，实际并不利于网站自身的生存发展。商户选择加入团购平台多数源于宣传和推广的需要，而这种需要并非长期性的。对于后入者来说，通过选择并锁定一部分商户，创新地为其提供持续完整的营销战略，使商户的利益能够得到充分保障，从而建立牢固的合作关系。这种策略能够实现商户价值最大化，增加商户忠诚度，为建立商户资源优势打下基础。

4.3 市场细分策略

网络团购的消费范围始终有限，不能同时满足所有消费者的需求。“捕鱼撒大网”的传统理念不适用于已经逐渐成熟的网络团购行业。对于市场后入者而言，爆发式地扩张以追求消费者覆盖率可能衍生种种售后问题，影响商家形象；盲目地扩大消费者数量容易增加沉没成本，不利于与资金雄厚的市场在位者竞争。而将市场细分化，寻求精确的市场目标，满足某一类型或某一区域群体的需求，凭借专业化的定位策略，为其提供专业甚至定制的产品或服务，不失为一种另辟蹊径的竞争手段。

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参考文献：

（1）侯清麟，张晖勇。消费者网络团购行为分析[J]。湖南工业大学学报（社会科学版），2011（04）。

（2）团购掀资本风暴，目标O2O生活服务商[DB/OL]。http：//imall。cntv。cn/2015/01/23/ARTI1421 973713745952.shtml。2015-01-23/2015-03-12.

（3）刘同山。网络团购的经济学分析[J]。江苏商论，2011（01）。

（4）第35次中国互联网络发展状况统计报告[DB/OL]。http：//www。cnnic。net。cn/2015-02-03/2015-03-12.

（5）张向阳，廖佩君。我国团购网站的发展问题与对策研究[J]。电子商务，2011（06）。

（6）饿了么：外卖订餐领域的“淘宝”[DB/OL]。 http：//finance。eastmoney。com/news/1682，20141 213456703120.html2014-12-13/2015-03-12.

（7）邢治斌，仲伟周，曾小春。消费者网购过程中的学习行为实验研究[J]。经济与管理研究，2013（01）。

（8）戚海峰。中国人从众消费行为问题探究基于控制的视角[J]。经济与管理研究，2011（01）。