中国自主品牌汽车市场营销SWOT分析

刘颖 LIU Ying

（包头职业技术学院，包头 014035）

摘要： 本文通过研究中国自主品牌汽车现状的基础上，展开SWOT分析。可以看出最终谁能在市场上站稳脚跟，关键是在产品品质上下工夫，并且整合资源集中做三五个自主品牌。

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关键词 ： 自主品牌汽车；SWOT分析；市场营销策略

中图分类号：F426 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2015）03-0158-02

作者简介：刘颖（1982-），女，内蒙古包头人，包头职业技术学院，助教，学士学位，研究方向为市场营销。

1 中国自主品牌汽车现状

2000 年以来，中国汽车工业持续快速增长，2009年中国超过美国成为世界第一大汽车产销国。根据盖世汽车网整理的数据显示，2013年中国自主品牌轿车销量增长相对较缓。自主品牌（包括合资自主品牌）轿车销量329.63万辆，同比增长8.5%，在轿车市场主要的派系中增幅最低。

自主轿车企业中，2013年前十企业按销量高低依次是吉利汽车、比亚迪、奇瑞汽车、长安汽车、上海汽车、长城汽车、华晨汽车、天津一汽、东风日产和上汽通用五菱。根据中汽协的最新数据显示，2014年8月，自主品牌乘用车共销售54.51万辆，同比增长5.69%，占乘用车销售总量的37.13%，比上年同期下降0.99%。轿车方面的下滑态势更为明显，自主品牌轿车销售17.79万辆，同比下降21.09%；占轿车销售总量的19.53%，比上年同期下降5.55%。中国自主品牌乘用车市场份额连续12个月下滑。

2 中国自主品牌汽车SWOT分析

2.1 中国自主品牌汽车营销优势（Strength）

2.1.1 政策优势 2006年政府大力扶持自主品牌汽车，发展自主品牌汽车被提到国家战略高度。2007年国务院下发的《关于做好中央和国家机关节能减排工作的紧急通知》中明确提出要求中央和国家机关各部门、各单位带头使用国产自主品牌汽车。2009年，中央国家机关政府采购中心申明“各单位新配备、更新汽车，自主品牌汽车比例应达到50%”。从2010年5月开始，国家推广了三次节能汽车补贴政策。2014年9月11日，国家发改委、工信部和财政部联合发布了《节能产品惠民工程节能环保汽车推广目录（第一批）车型》，入选该《目录》的汽车均可享受每台汽车3000元的补贴。该政策10月1日起开始实施。《中国经济周刊》记者统计发现，入选该《目录》的28个车企的163款车型中，102款车型属于自主品牌，涉及吉利、长安、奇瑞、比亚迪、江淮等多家自主品牌车企。

2.1.2 性价比优势 性价比高是自主品牌汽车比较大的优势。相比同档次的合资车型，自主车型的优点主要是价格便宜、配置丰富，而保养成本也更低，尤其在微型经济轿车中，自主品牌拥有较好的口碑。自主品牌汽车性价比高的最主要原因是拥有“自主知识产权”，可以充分利用国内外高水平的汽车研发技术，省下了一大笔费用。

2.2 中国自主品牌汽车营销劣势（Weakness）

2.2.1 价格已不再是优势 中国自主品牌企业基本都从中低端起步，过去凭价格取胜占了绝对优势。但是随着限购城市的数量增加，合资车企的产品价格下降和渠道下探，致使自主品牌企业以价格取胜的优势，越来越没有空间，在销量上也一落千丈。大部分合资品牌的产品，尤其是中低端产品，已经将销售价格下降到过去只属于自主品牌的价格区间内。

2.2.2 品牌定位存在劣势 品牌定位是向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心智中占住一个与众不同的位置。在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位是举足轻重的。而中国汽车业往往忽视对品牌个性化特征的塑造，品牌缺乏内涵和鲜明的特征，对某一特定消费群体没有构成吸引力要素。品牌形象模糊，定位混乱，让消费者难以选择。

2.3 中国自主品牌汽车营销的潜在机会（Opportunity）

2.3.1 新能源汽车的开发 随着机动车保有量的迅速增加，全球石油能源临近枯竭。发展新能源汽车成为解决日益严重的能源危机和环保压力的有效途径。新能源市场的机会大门已经向自主品牌汽车打开，发展潜力巨大。最近，在全球电动车产销量排名榜上，人们惊喜地发现，国内多款电动汽车已经赫然进入前20名。其中，被业界看好的比亚迪双模电动车“秦”，更是以半年总销售5000多辆的业绩进入前10，名列第8名。而奇瑞QQ电动车、众泰电动车以及比亚迪e6，也都以可观的销售量表现突出。

2.3.2 国际市场提供良机 与外资品牌相比，自主品牌企业在国际市场上仍有较大的成本优势。目前，中国自主品牌主要的市场在非洲、拉美、东南亚、南美洲等中低端市场，就如同十几年以前的中国市场一样，这些市场蕴藏着很大的潜力。除了传统的中低端国际市场，随着自主品牌体系的再造和产品质量的提升，越来越多的自主品牌也计划进入到北美、西欧等主流的市场，如上汽MG就在制定进入英国的计划，而吉利也已经在研究进入欧美的计划，计划通过与VOLVO联合研发的产品来进入到欧美。

2.4 中国自主品牌汽车营销面临的威胁（Threat）

2.4.1 中国消费者对自主品牌认可度偏低 中国汽车工业协会最新统计数据显示，2013年中国消费者对德系车的喜好程度最高，为68%，具绝对优势；日系车位居第二，为13%；中国自主品牌位居第三，占11%；紧随其后的是美国品牌（6%），韩国品牌（2%）和法国品牌（1%）。

从图1数据上看，中国消费者对自主品牌的认可度与国外品牌相比还是偏低。究其原因，自主品牌企业基本都从中低端起步，给消费者留下的印象就是价格低质量也低。再加上自主品牌在产品质量和售后服务上与合资品牌、进口品牌汽车相比也存在一定的差距，这样往往难以形成品牌忠诚。而且自主品牌汽车代表的社会身份和地位都较低，购买者无法通过购买行为获得社会声誉，大大降低了其品牌价值。

2.4.2 竞争对手的威胁 中国的自主品牌车企在争议和挑战中不断壮大，但是政府推动的“合资自主”政策，可能让自主品牌企业的生存与发展受到严重威胁。而且合资品牌已经开始采取低成本低价格战略占领市场,并且也在利用资金技术积极开发新能源汽车。自主品牌汽车与合资品牌汽车之间的同质化竞争十分激烈，企业的发展将面临更大的困难。

3 中国自主品牌汽车市场营销策略

党的十八大胜利闭幕，向全国发出了为全面建成小康社会而奋斗的动员力。今后五年到十年是全面建设小康社会的关键时期。对于自主品牌汽车来说这段时间是突破提升的黄金期。机遇与挑战并存，因此中国自主品牌不能走老路。

3.1 在产品品质上下功夫 中国消费者不认可自主品牌汽车，不能简单归结于他们崇洋媚外，应该是消费者对自主品牌的产品恨铁不成钢。消费者不是不喜欢自主品牌，而是怀揣等待情绪。希望能够看到强大的中国自主品牌，能够达到世界先进水平，能够代表中国水平。自主品牌汽车必须在产品品质上下功夫，打造适合消费者真正需求和充分体现特定文化与内涵的汽车品牌。只要我们做好做精做强了，消费者自然会与我们产生共鸣，青睐中国自主品牌的产品。

3.2 整合资源 合资品牌的竞争力在哪里，主要在于规模。从全世界的经验来看，一个国家不可能同时存在那么多的品牌，汽车产业是以规模化取胜的企业。中国现在有三四十个自主品牌，显然是不符合常规的。汽车是一个行业壁垒高，资源集聚型企业。中国自主品牌企业多达三十多个，分散了资源。将本来不多的资源分散，不如倾举国之力，集中做三五个自主品牌，效果肯定会更好。国内几十家自主品牌企业，最终也只有经过整合才能强者愈强。

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参考文献：

[1]陈力华，杨亚莉.中国自主品牌汽车发展战略研究[J].技术经济与管理研究，2009（5）.

[2]中国自主品牌市场专项调研与盈利空间预测报告（2013-2017）[R].

[3]盖世汽车网整理的数据.

[4]中国报告网.