设计公司商业创意之变

我在过去十五年的经验一直是在广告、传媒和互联网领域，虽然我大学的专业是艺术设计，但我和这个行业没直接的交集。八年前，我在上海创建了金投赏创意奖，通过五年多的努力，在2012年我们已经成长为大中华地区规模最大的广告创意奖，但我与我的团队目标不止于此，而是希望将它打造成一个真正始创于中国，代表中国创意能够影响世界的奖项，能在未来与德国红点和法国戛纳相比肩。

2013年11月，历时五年我基于金投赏作品连续性的研究和分析写成的著作《商业创意》问世，它系统地论证了广告营销创意和产品设计创意之间的关系，以及与最终销售的关联。我有幸成为全球第一个提出BUSINESS CREATIVITY的人，并在美国WIKIPEDIA第一个建立起它的词条。它既为金投赏长远的发展提供了重要的理论支撑，又让全世界多了一个途径来了解中国商业创意。这—次我们和德国红点奖和法国戛纳奖在标准和规则制定上是公平的，因为这个奖项是中国自已制订的规则和标准，通过市场的力量在全球舞台上竞争。当月，《人民日报》、《光明日报》、《人民网》发文：“商业创意理论的诞生是中国首次为全球创意行业贡献自己的理论体系。”因为这个理论是我首创的，金投赏自然就成为全世界第一个商业创意的奖项，也许那时只是唯一的一个。

很多时候开始是一个笑话，但最终往往它会成为一个神话。梦想要有的，万一实现了呢？如果我们不去开创自己的标准，这些五六十年历史的设计奖、广告奖无论在专业设计和商业化运作上都非常成熟和完善，你如果还是和他们一样做一个广告奖和设计奖，那未来你永远只是别人的追随者，我们不想做追随者，我们要做开创者。

所以在两年多前，我们团队经过充分的调研准备，用工业设计做切入，打造一个产品设计奖项，就像和德国红点一样，但和这些传统设计奖不同的是，我们的评审标准是要用“市场来量化创意”，外观设计自然重要，但金投赏的获奖作品更需要在商业上的成功。我们首届的产品大奖由小米手机获得，去年的大奖是由美国特斯拉汽车获得。我们团队认为，衡量一个奖项最重要的标准就是作品。为了在市场上获得认可，我们就需要在各方面都做得专业和完善。

今年已经成功进入了第三年。虽然我们是一个新的奖项，但如果比较参赛公司的规模和综合实力，洛可可、嘉兰图、浪尖、飞鱼、瑞德、浪涛、FROGDESIGN青蛙设计都参加了’我们毫不谦虚地说，目前金投赏在业内已经是中国最优秀的产品设计奖之一，如果放到行业外的话，基于金投赏八年累积下来的影响力，它将是国内知名度最高的奖项。

一、中国设计公司的五大特点

我在两年多的时间内拜访了几十家中国不同地区和规模的设计公司，和他们的创始人、设计师都有不同程度的沟通。相比我之前所了解和接触的其他行业，我觉得这个行业很多的设计公司存在着以下五大特点。

1、规模小

金投赏在第一届征集产品设计作品的时候，当时我们拉了一个名单。将中国目前规模最大的设计公司拉出来，因为在市场经济的环境下，企业的规模是最简单的可以用来证明满足客户需求和行业竞争力的例证。虽然设计是一个很大的产业，但我通过反复的调研发现，如果单纯计算年工业设计服务的收入，可能过5000万人民币的公司，十家都没有。如果要提升规模，这些公司还需要做产品展架设计和制作，产品模具制作等相关服务。相比，国内的广告行业，年收入超过10亿的公司，至少有100家以上。

2、分布散

设计公司的分布非常松散，数量众多，目前我看到除了深圳因为制造业高度发展形成产业集聚外，其他区域尚无形成规模。而且很少有形成合力，互相协同效应不强，而在广告和其他产业，每一个专业不同的公司彼此形成服务产业链，如广告公司、公关公司、研究公司、制作公司，分工明确，专业化程度高。

3：行业封闭

我在两年中参加了几次不同机构主办的活动，但我发现每次来参加的嘉宾和人，都往往是在这个自己圈子里的内循环，跨界的演讲嘉宾很少，很多人把每次活动当成老朋友聚会自然无可厚非，但核心应该是要有交流和突破，而不是参加了很多次后，所有人都熟了，每次见面看到大家都认识你，聆听你讲话就很有成就感，让自己把自己给感动了。我觉得大设计的概念不应该局限在这个一个行业内，．不只是设计师才会有创意，应该多邀请一些企业家、互联网创业者，甚至应该邀请一些电影导演、音乐家、艺术家、娱乐明星，不同行业的跨界才能冲撞出新的火花。

4、思维保守

行业封闭自然就是思维会保守，很多分享都是聚集在如何做好设计，但很少人有探讨设计公司的经营如何做大，我和很多设计公司在交流如何经营创新的问题上，大多数设计公司都会无奈说这个行业就是小行业，对于目前的一年几百万至几千万的收入很满足，其实设计的产业足够大，而商业客户的预算也足够多，核心是你是否有产品和服务能够满足客户的需求。当我和很多朋友也提到我们金投赏要打造中国红点的梦想时，很多人都不屑或者不可思议的看着我，觉得这怎么可能，在他们眼中被红点和IF认可是天经地意，中国自己发展出来的东西就掉了它的身价了’我觉得这是一种悲哀。

5、人骄傲

有相当一部分设计师非常骄傲，自我感觉良好。心里想的和做的完全是两回事，一方面他把自己在外形上塑造成大师，个性的服装要体现他的个性和与众不同，明明不信佛却一定要在身上弄个珠子，明明不朋客还得弄一堆金属链子和戒指武装全身。我个人偏激地认为有一部分设计师，因为内心不强大，他需要这样把自己塑造成一个认别人认为他很有创意的形象。其实，很多设计师在经营上很有问题，因为服务不到位被客户蹂躏，因为进入新的领域资金周转问题，停滞发展而减员，但这些实实在在的问题却很少有人会真诚的提出来，这一点我们要学学互联网或者是游戏行业，务实低调不装，我身边就有三个做游戏公司成功上市的朋友，都是80后，做产品经理出身，其中最高的一个市值都过200亿人民币，每次见面的时候穿个体恤短裤加一个人字拖，特别屌丝，和你街边撸串，讲话从不装逼，即使如此成功但每次还是非常虚心请教，从不耻于谈他们的不足和弱项。在当今这个社会，最让人感到恐惧的是那些比你优秀的人比你更努力和谦虚。

二、形成这五点的原因

1、重工轻商的观念

我认为形成这样的原因，和我们的一直以来的观念有关系，如果我们今天聚集的点只是谈设计公司，那这源头是我们对于这个行业观念和教育上。自古以来中国就是重工轻商，放到这个行业来说就是重设计轻商业。在今天市场经济下，我们可以先来探讨—下“公司”成立的意义是什么?它可以简单地概括成：为股东创造长期价值。为了实现这一目标，公司需要在客户、员工、社会中达到平衡，而获利则是公司的目的，既是价值的实现，也是发展的基本前提。但由于重工轻商的观念，很多入是耻于谈利。中国有很多设计师出生的老总，每天将“设计改变社会…‘设计创造美好生活”挂在嘴边，但公司经营却一塌糊涂。很多不切实际、失去客户支持的做法，违背了市场机制的初衷。我绝对认可“设计改变社会”“让生活更美好”这些漂亮的口号，我也坚信一个伟大的设计公司必须要有雄伟的远景。但是设计公司本质先是一个公司，你必须要先将自身良好的发展作为前提，获利不仅是市场对你的认可，同时也能够让员工和团队享受更好的薪资福利。每一个设计公司都是一个独立的个体，我相信每一个个体发展起来了，这个产业才能形成良性发展。习主席一直说：“空谈误国，实干兴邦！”设计公司的本质是公司，我们需要务实地去发展自己，把公司做大和做强。如果你能够为客户提供满意的作品，以及为员工提供最好的薪资，本身就已经为国家和社会做出了贡献和改变。但如果你这两点都做不到，那么抱歉了，你什么都改变不了。

2、我们的教育和培养

中国的设计公司小和散、发展程度不高的另外一个重要原因是我们的教育。我曾担任过多家国际传播集团的并购顾问，如果谈到广告设计公司的经营和管理，那我是国内最早研究这一领域的专家。成功经营一家设计公司需要三种基本的能力：设计创意能力，财务管理能力，业务发展能力。更简单地说，这三种角色就是接活、干活、管钱。随着公司做大后，接活的要变成业务发展部门，集市场、销售、服务于一体。干活的变为创意部门，集策略、创意、执行于一体。财务变为管理部门，集人事、行政、财务、运营为一体。很少有这种全才可以一司三职的，需要团队来协作。但中国的院校，在过去的几十年的大部分时间将教育和培育都聚焦在设计创意能力，从教师的层面就重设计、轻商业。学生自然而然地受到他们的影响，再加上重工轻商氛围，最后发现很多设计师公司做不大的原因，就是一群设计师聚在一起开公司，能力无法互补。当然，我觉得另一个必须承认的客观原因是中国在这一块起步比国外晚的多。中国在1960年由轻工业部在无锡轻工业学院创建了中国第一个“轻工日用品造型美术设计专业”，而美国的罗德岛设计学院可以追溯到1877年，美国工业设计界里声望最高的艺术中心设计学院成立于1930年，而中国笫一所由设计命名的学院——江南大学设计学院则在1995年。在广告营销领域也是如此，1983年厦门大学开设了中国第一个广告专业，中山大学也是1 983年开设市场营销本科，而美国市场营销专业排名第一的西北大学可以追溯到1903年。将这些对比起来，中外仅在历史上就有七，八十年时间的差距。追上或者说是赶超国外，我们相信中国需要一个发展过程，但我们可以先从改变观念开始。

三、如何改变现状？

如何改变自己呢？我有四个小小的建议：

1、降低对工的重视，提高对商的尊重

你会发现一个很有趣的现象：在中国设计公司圈内，如果你要问哪几家公司最有名气，或者是说你希望把哪一家设计公司当成自己的学习目标的话，美国的FROG DESIGN青蛙设计、IDEO还有FUSE PROJECT是这当中最有影响力的。它们当然都是非常成功的设计公司，但却鲜有人知道拥有OGILVY奥美和LANDOR浪涛设计的财务控股公司WPP，或者是与它齐名的OMNICOM或者PUBLICIS，我后面所介绍的三家以财务控股的公司收入相加，几乎约等前面三家设计公司营业额的500倍，它们都分别在英国、美国、法国上市，商业运营非常出色，旗下部聚集了众多顶尖广告与设计公司。当然，我并不是说一定要用规模来衡量设计公司，就像我的标题所说那样。目前中国对于创意设计能力的公司被无限放大了，而精于财务管理的公司能力就几乎被忽视。

2、减少对国外的崇拜，增强对民族的自信

我们很多人对国外的东西特别崇拜，无论是设计公司，还是国外的奖项。但是你别忘在5000年的历史里，中国超过三分之二的时间是这个星球上最强大的国家，拥有最辉煌的文明。有些朋友对于外国人在中国开的设计公司，有一种盲目，好像他们的所有作品都是最棒的，自己一旦有机会加入这类公司立马就会高人一等，好像会拿着丰厚的薪资与福利，完善的体系和培训，还有高预算让你去服务好客户。凭我多年的经验，实话实说，这种情况一般只有在梦里才有。

2014年7月一件大事就是FUSE PROJECT被中国本土公关公司蓝色光标以2.9亿人民币收购75%股份，从此这家全世界最著名的设计公司开始为中国老板打工，由于这些国外名气大的设计公司都是非上市公司，它们的财务数据不公开，这增加了它们之前的神秘感，但收购的话自然要公开所有数据。中国本土在设计圈名不见经传的公关公司，仅仅利用它不到百分之一的市值，将美国的FUSEPROJECT旧金山总部变成了蓝色光标网络中的一个点。通过蓝色光标所发布的财报我们了解到，FUSE的资产值仅为1.35亿人民币，2014年度利润才350万左右。蓝色光标做了一个漂亮的买卖，仅从公关影响力来说，这个交易就值。我们将数据这层纸捅破，大家会发现这些所谓的国际设计公司在经营上不过尔尔。而中国成熟和活跃的资本环境，不仅只有一家蓝色光标这样的强手，新三板的设立也让更多中小型设计公司可以有一个资本平台去支持它们更快速地成长。

另外一个对国外的崇拜就是设计奖和创意奖。公司每年花费巨大的资金和时间去参加德国红点和IF奖的评选，千万百计地想要获得这些国际奖项的认可。每年花掉不菲的参赛费、获奖费、差旅费，即使获奖了，每获得一个奖项的代价大约需要五六万元。有些公司会把自己全年利润的百分之二十甚至更高用于参加这种游戏。但得奖后，这些设计公司是否有那么神奇地快速成长，做大做强了，我几乎没有看到成功案例一正如之前提到的，一年单在工业设计服务收入超过5000万的公司，中国连10家都不到。这让我觉得特别不可思议。我们大家可以客观地回顾—下，中国大陆和台湾地区目前是德国几个产品设计奖最大的参赛贡献地，每年约35%的作品来自中国，而最新报告，中国的GDP才刚刚占到全球12%的比重。而与此形成强烈对比的是美国品牌百事可乐，他们放下自己姿态来和代表中国创意的金投赏合作，不仅在中国历史上第一次拿出它们引以为傲的标志性的易拉罐与我们定制了一批创意金罐，还在今年春节期间专门以“把乐带回家”为主题，用金投赏的故事打造成一个网络广告进行投放，获得巨大的成功。

3、不要死守旧模式，而要借力新趋势

很多设计公司在经营上一直守着自己熟悉的旧模式，我问过很多设计公司对于未来他们如何把公司做大的思考，但回答常常是千篇一律，即把客户服务更深入、把单子做得更大，要不就是打算自己做产品，进行可穿戴设备的开发。我觉得这些固然都是务实的办法。但设计公司更要去借力新的趋势。我们可以从过去一百多年里那些成功的全球广告设计公司的发展中寻找轨迹，我们发现每一个趋势在爆发时都会涌现出一批公司，1864年成立的美国JWT智威汤逊是基于报纸时代而发展起来的，他们在最开始是做报纸的版面代理，随着报纸从地方发展到全国，他们也跟随一起发展。而在上世纪六七十年代，航空业的巨大推动，助力了企业的全球化，在那个年代很多广告设计公司跟随着客户一起布局全球，而全球第一家传播集团由MCCANN和FCB合并成INTerpUBLIC也是那个年代诞生并成功在1971年上市。在互联网时代又诞生了很多专注做互联网广告设计营销的公司，在电商时代大家应该知道很多被阿里巴巴、淘宝称为TP，即TAOBAO PARTNER的服务公司已经有上千人的规模。而现在数据时代，叉诞生了DSP、DMP公司。最终能够在这个行业中成长为特别大的公司，绝对不是跟随者，它们都是在当时这个风口被冲上去的。如果你没有在新趋势的助力下那会发展得特别慢。我们可以看一个案例，诞生于2002年的设计公司龙旗控股，他们从事手机设计和整机业务，创建不到三年就已经在新加坡上市了，他们的发展是随着智能手机的发展趋势成长起来的，年收入约40f2人民币。另一家则是台湾富士康集团，我了解到很多设计公司都看不起这类制作公司，觉得他们的工作没什么技术含量，太低端。但我认为我们现在需要对这类公司有一种敬畏和尊重。富士康年收入1600亿美元，他们不仅在制造上优势明显，其实他们在3C领域的软硬件设计能力也是具有世界竞争力的。不难看出，它在国内短短27年的高速成长，也是跟随着3C产品高速井喷的大趋势而共成长的。因此，借力新趋势要比守着旧模式更有机会。

4、摆正设计公司在社会中的角色，不夸大设计对于商业成功的影响

最后，我觉得设计公司和设计师要摆正自己在社会中的角色和位置。我认识的一些设计师很狂妄，把设计师这个工作看得高人一等，其实尊重并不是你自己摆出来的，而是依靠自己的作品赢得的。还有很多设计师无论是对自己还是对客户，往往会夸大设计对于商业成功的影响。其实很多设计师去自己做一个产品和品牌，最后能获得成功的实在不多。如果真要做一个产品，那从设计到生产的供应链管理，到市场营销与客服，再到财务行政和人事，设计最多是这当中比较重要的一个环节而已。当然，我们作为设计师要坚定地相信设计的影响力，但我们要用客观的态度去看待设计，不夸大其作用。

从另一个角度来看，设计是相对专业的服务种类，进入门槛非常低，即使是最顶尖的设计师，如果我们只是从商业上实现的价值来看，也是非常普通的。在美国的股票交易所中，将所有服务类的公司都汇聚在一个叫专业服务类中，这当中有金融咨询公司、人才猎头公司、信息咨询公司、广告传播公司、会计师事务所，以及律师事务所等，如果单单从收入和利润来说，设计公司没有太显著的亮点。我说摆正设计公司在社会中的角色并不是要去打击设计这个行业，而是希望给大家一个观点，为什么其他这些行业能够在市场上和资本上获得更多的认可，一定是有他们的原因，我们要向这些行业学习，未来才可以将设计行业发展得更好。

去年由爱奇艺和我联合投资，由我编剧并导演的电影纪录片《商业创意在中国》，现在可以在爱奇艺网站上免费观看。这是一部以中国发展速度为背景，以企业中设计师为主角的纪录片。今年，金投赏即将举办第八届评选，很多设计行业的精英也参与到支持金投赏推动中国商业创意的工作中来。让我们一起和习主席一起，共筑我们设计产业的中国梦！

我们坚定地认为，事业的成功需要信仰，信仰不仅是敬畏，更是感恩。所以说“信仰不是看到希望而坚持，而是只有坚持才可能有希望”。