体验经济下娱乐营销模型研究
2022-06-08
[提要] 本文基于体验经济与娱乐营销基本理论，分别从消费者与企业两个视角出发构建模型，并结合SEMS模型，以前人的资料和文献为基础，进行营销战略归纳总结，根据目前存在的一些不足，探讨娱乐营销战略模型在演唱会中的应用。
关键词：体验经济；娱乐营销；“消费者-企业”模型
本文系嘉兴学院大学生重点研究训练（SRT）计划项目：“体验经济下的娱乐营销模型研究”研究成果
中图分类号：F7 文献标识码：A
收录日期：2015年6月16日
一、引言
经济演进的过程随着消费形态的改变，已从过去的农业经济、工业经济、服务经济时代转变至今天的“体验式经济”时代。生产及消费行为的变化使体验经济时代需要一种更具综合性的、人性化的营销模式来影响消费者的决策过程与结果，而娱乐营销组合便是其中一种最好的方式。在体验经济时代的影响下，通过文化媒体传播的娱乐营销形式则更加广泛地被利用，其中就不得不提到的就是流行音乐演唱会。本文将以前人的资料和文献为基础，通过调查研究及对明星后援会组织人员的访谈等方法，并运用前人的模型进行了归纳与总结，提出了自己的见解与建议。
二、娱乐营销“消费者-企业”模型
（一）基本理论。体验经济以创造“体验”为生产与服务的目的，以消费者的实际体验为消费产品，以体验状态为品质并据此获取报酬。
娱乐营销是一种感性营销，通过感情的共鸣，借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的。娱乐营销关键在于让消费者“潜移默化”地接受品牌信息，而不是硬生生地推销产品，现代娱乐营销的形式是多样化的，它包含与电影、电视剧、广播、艺术展、音乐会等营销活动。
（二）“消费者-企业”模型。在娱乐营销中，消费者是体验的主角，但是同时体验又不能脱离企业而存在。所以，这个娱乐营销模式是从顾客和企业两个视角来构建的，且要体现顾客与企业的互动。
从消费者角度讲，在进行体验互动前，消费者会对娱乐平台产生一定的预期值，在充分享受体验带来的愉悦感后，会对该次体验产生一个评价值。当评价值等于甚至高于原来的预期值时，该次体验会在消费者心中留下深刻的印象，并渴望再次得到类似的体验，因而新的娱乐需求产生，过程便会如此循环。
从企业的角度讲，成功的主题设计能够有效地促进体验经济的发展，在一个时间、一个地点和所构思的一种思想观念状态，从一个诱人的故事开始，重复出现该题目或在该题目上构建各种变化，使之成为独特的风格，使顾客在商业活动过程中感觉美好的体验，甚至当过程结束时，体验价值仍长期逗留在脑海中，创造一项顾客拥有美好的回忆、值得纪念的产品及商业娱乐活动过程。活动实施结束后，企业还要对娱乐营销策略产生的结果进行控制和评估。（图1）
1、根据娱乐需求确定娱乐主题。在活动策划前，要先设计一个“主题”，要以消费者的娱乐需求为前提，通过市场营销工作，抓住人性化营销的情感共鸣点，站在消费者的角度、贴近消费者的想法，使顾客在体验后留下难以忘怀的印象。
2、营销策略打造消费者对体验的期望。预期服务质量是影响消费者对整体服务质量的感知的重要前提。若预期质量过高、不切实际，则即使从某种客观意义上说他们所接受的服务水平是很高的，他们仍然会认为企业的服务质量较低。而预期质量受市场沟通、企业形象、顾客口碑、顾客需求等多个因素影响。由于市场沟通宣传过度与之后顾客接触到的服务质量不相符，企业形象未能在社会中得到好的评价，顾客间的口碑不高，顾客需求偏好未能很好的把握，都会造成期望预期值与实际感知值不相符而影响整个营销过程的进行。
3、利用SEMs打造消费者的独特体验。体验是复杂的，可以分为不同的形式，且各自都有自己所固有而独特的结构和过程，从而达到有效的营销目的。伯德·施密特将不同的体验形式称之为战略体验模块（SEMs）。具体分为以下五个模块：
（1）感官。通过调动各种感官器官所获取的信息，在保证对事物接受能力达到最大化的同时，通过娱乐营销打造相应的品牌特质，让消费者在不由自主的情况下感受到品牌的差异化个性。
（2）情感。情感营销即诉求顾客内在的感情与情绪，主要在于创造情感体验，将情感要素渗透到体验营销各环节，使消费者自然地受到感染。
（3）思考。以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。
（4）行动。行动营销指通过增加身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态与互动，从而丰富顾客的生活。
（5）关联。关联营销包含感官、情感、思考与行动等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关联。关联活动的目的是激发消费者自我改进的个人渴望，要别人对自己产生好感，让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立某种偏好。
4、体验测评。在营销活动实施结束以后，企业要搜集消费者的最终体验感受，开发一套行之有效的测评方法，对娱乐营销策略产生的结果进行控制与评估，其结果将对新的营销活动起到指导作用。
三、娱乐营销战略模型在演唱会营销中的应用
上文中的模型从消费者体验角度出发，为企业营销发展提供建议。“消费者-企业”模型应用于演唱会时，企业可以从设计演唱会主题，将主题融入到营销策略，实施营销活动策略展开。
（一）感官体验的营销策略
1、宣传方式多样化。宣传工作是演唱会与观众接触的第一个环节，也是传递演唱会卖点的第一环节。演唱会的消费者多集中在既有足够的空余时间，又具有一定的经济实力的年轻人，而这些人平时接触最多的媒体是网络，上公共主页、看新闻、刷微博是他们课余时间做的最多的事情，所以将网络作为主要的娱乐营销宣传平台，掌握好他们的期望水平，将演唱会的精彩信息及时发布给他们不失为一条很好的途径。 也有部分消费群体为在职员工，平时工作忙碌，等回到家中可能也错过了娱乐新闻，针对这些受众群体，地铁、公交车上的媒体不失为合适的传递方式。同时，我们也需要注意到，在上海、北京、广州这类大型城市，地铁以及大屏幕广告在信息传播中起到了很重要的作用，应当受到主办方的重视。
另外，在演唱会的宣传内容上，举办方应该适当宣传，切忌夸大、欺骗观众，以免宣传的程度大于实际演出的效果，这样则会大大降低消费者的满意度，并在一定程度上影响后续消费。
2、进一步完善演唱会硬件设施。很多观众会抱怨演唱会举办地的厕所一般又脏又乱，而且照明设施有问题，容易造成事故；还有演唱会一般会在大型体育馆举办，这些体育馆存在严重的基础设施老化问题，比如座位破损等，需要改进。这些问题虽然相对于观众对观看演唱会设计本身的评价影响不是非常大，但是如今社会是细节竞争的时代，因此这些问题也应引起主办方和企业的注意。
3、利用好演唱会的营销渠道。充分利用好演唱会的宣传资源，可以得到事半功倍的效果。门票、艺人肖像、现场大屏幕广告、座椅、场外的横幅、演出现场的周边、观众加油道具、开场前暖场、歌手现场提及等，都是可以利用的媒体。
（二）情感体验的营销策略
1、演唱会概念设计以情动人。作为一个想要召集众多消费者进行集体消费的大型营销活动，除了在确定一个有新意有创意的主题之外，更重要的是要寻找一个能够引起受众群体情感共鸣的卖点。这就需要主办方和企业对时下的流行热点、新闻焦点保持强烈的敏感度。
另外，在演唱会的举办中邀请更多时下当红的其他明星、新闻人物，以此传递正能量，也会使消费者感受到不一样的体验效果，是一种很好的营销策略。
2、加强对工作人员的职业培训。首先主办方需要认真研究影响观众对演唱会过程中工作人员服务评价的因素，确定服务标准，形成一整套服务制度，以便推广。这也是决定娱乐营销的过程中能否使消费者的体验感知高于期望值的关键因素。由于演唱会工作人员大部分是临时招来的员工，但如果每次召开演唱会之前都进行一次培训将大大增加主办方的成本，所以最理想的是能够和某个组织（比如公关公司或武警部队）建立长期合作关系，由主办方先将培训机制传递给该组织再由这些组织进行内部培训。工作人员的薪水必须与其工作表现挂钩，具体实施则涉及到演唱会后观众的反馈机制。
（三）思考体验的营销策略
1、内容多样化。传统单人表演的演唱会形式缺乏新意，近些年使得观众逐渐产生视觉疲劳，因此如何实现多样化，吸引持续不断的观众流是主办方需要不断思考与实施的问题。
（1）表演元素多样化。演员可以在演唱会现场展现自己在其他演出上没有展现过的或很少展现的才艺，甚至临时学习一些方言、魔术等。这样不仅能给观众一些视觉冲击，还能提升演唱会现场气氛，吸引观众与明星的互动和参与程度。
（2）组合形式多样化。为避免表演主体单一化，使观众觉得一次消费现象比较严重，群星演唱会又如大杂烩让观众感觉花钱不值，因此主办方应当在表演主体的组合上大花工夫。新的组合形式如一个当红歌手加一个当红组合，或者通过与国外合作进行组合。组合创意和好的特邀嘉宾能够吸引更多的观众，大大降低单位观众的成本，改善演唱会盈利能力差的现状。
（3）会场形式多样化。借鉴各卫视跨年演唱会、世界杯，演唱会的展现形式也可以实现多样化，比如上海一个表演现场、东京一个表演现场，这样演员可以增加一些两地互动的节目调动观众的激情。但具体如何使用还需要主办方根据实际情况谨慎选择。
2、利用无线增值业务和“微营销”手段挖掘演唱会增值效应。首先，利用短信等方式参与演唱会抽奖早已不是新鲜的宣传手段和方式，通常这样的形式更多地出现在群星演唱会上或者可以为电视转播的演唱会上，因为这样可以吸引更多的电视观众群体，使得观众的参与度大大提高；其次，在网络当道的时代，微博成为了新一代传媒大使之首。对于个人演唱会来说，明星的官方微博和明星后援团的微博就成为了最新消息和最快的宣传渠道。主办方完全可以利用微博“转发接龙”的游戏扩大宣传力度或者用其他丰厚的奖品来吸引网友转发，以此来帮助宣传演唱会并推广赞助商品牌。
（四）行动体验的营销策略
1、增加信息传播渠道，为消费者提供更多便利。即使演唱会举办地一般处于交通较为便利的地区，观众在去观看演唱会时还是会碰到严重的交通问题。交通拥挤高峰一般是临近演唱会开演期间，为了保持交通顺利，不给附近地区带来麻烦，主办方应该鼓励观众提早到场，并提前发布关于演唱会的更多相关信息，提高观众观看演出的时的效率和便利性。
2、培养消费者娱乐消费的习惯和意识。要从根本上提高演唱会的收入，培养消费者娱乐消费的习惯与意识很重要。可以通过各种渠道告诉人们“看演唱会是一件使自己快乐的消费”，而不是购买一次奢侈的享受。并在演唱会的举办中通过各种细节的打造使消费者觉得物超所值，令他们享受这一段花钱与偶像相处或者令他们思考和收获更多的的机会，是企业和主办方需要长期关注的问题，也是演唱会娱乐营销中的关键步骤。
（五）关联体验的营销策略
1、寻找好的赞助商。在演唱会本身寻求各种突破的同时，它更大的突破，就在于演唱会和赞助商的融合。随着舞美灯光等演出设备的不断提高，演唱会的成本也在逐渐增加。所以，演出主办方要赚钱，重要的是要有大型企业的赞助。对于明星的经济公司来说，他们通常会自己去寻找赞助商，但是当时间或资源有限的时候，他们往往会找专业的商演公司来协调这一切。因此，这样的商演公司就成为了举足轻重的角色。他们既了解客户需求，也懂得客户品牌的定位，知道他们想找的明星，也熟悉演唱会的操作流程，可以专业操盘整场演唱会。
2、品牌与演唱会要“和谐”结合。首先，品牌与演唱会、演唱者的风格和气质要“和谐”，这样演唱会才能为品牌添彩加分；其次，品牌与演唱会在内部的合作设置和合作环节上要“和谐”，要考虑现场观众的心理和需求，避免生硬甚至冲突；第三，品牌要综合利用演唱会的预热准备、进行当时和后续报道这三个时期进行整合传播，在传播的系统上控制好节奏。
四、结语
本文对当今体验经济下的娱乐营销这一概念进行基本的阐述，引申至演唱会为例，作为娱乐营销的主要展现形式之一，通过对演唱会市场上的问题进行分析，可以发现娱乐营销的不足之处，以及通过演唱会营销管理等渠道所能达到的经济效益和社会影响。
作为娱乐营销的主要形式之一，演唱会能更直观地体现出体验经济的价值和经济效益。在演唱会日益盛行的今日，如何利用这样的媒体进行传播与营销也是值得我们一起探讨和研究的很有意义的话题。
主要参考文献：
[1]庞萌.浅析体验经济下的营销选择[J].科技资讯，2013.12.
[2]纪丹.娱乐营销正在进行时[J].现代营销，2009.1.