WTO香烟平装争议及其对我国烟草产业的影响

王　鸿　南京大学

本文受到中央高校基本科研业务费专项基金资助(编号：30920140132013）

2014年10月28-29日，WTO成员又就香烟平装议题在TRIPS理事会会议中进行了讨论，结果还是未能达成共识。迄今为止，这个问题在WTO已经被谈论了将近三年的时间。WTO成员对此也是给予了高度的关注，或明确表示赞同，或明确表示反对，或暂持观望姿态。虽然目前这场争议尚无定论，但一旦尘埃落地，必将会对包括我国烟草产业在内的国际烟草产业产生重大影响。

一、WTO香烟平装争议的起因与WTO成员的态度

（一）澳大利亚香烟平装措施的主要内容

WTO内的香烟产品平装措施起源于2011年澳大利亚香烟平装法案。澳大利亚政府是以2011年香烟平装法案及其实施条例和2011年商标修正案作为法律依据强制在澳洲境内销售的香烟产品包装实施平装措施，其内容要点如下：

其一，香烟产品包装上所显示的信息必须位于指定的位置，仅仅限定于一个商标名称和变体，伴随着健康警告和政府强制执行的信息或者标志，不能有任何其余符号、标志或者设计特征。例如，新型的包装材料、装饰性的油墨、带钢单项皱纹和浮雕、薄片或者内衬等一律禁止。

其二，指定香烟产品包装颜色，规定信息在包装上出现的形式，包括印刷色、字体和这些信息的尺寸。例如，包装应当是单调的深褐色（条例指定为潘通色卡448C）的无光表面，不得在包装上使用任何颜色、标志或者品牌可视性特征，除非在健康警告图形下以一个标准形式和字体的方式使用品牌和别名。香烟产品的包装将要继续保留绘图式的健康警告，该图所占每个包装正面的面积将从30%提升至75%且继续覆盖包装背面面积的90%。

其三， 限制在烟棒上使用装饰性成分，包括品牌名称、使用的颜色、镶边和新颖的过滤器设计与颜色。例如，非卷烟类香烟产品的雪茄，可以包含一个潘通色卡448C的镶边，在此之上可以出现下面的标志：品牌、公司或者商业名称和别名，雪茄制造或者生产的国家名称和一个字母数字代码。这些标志在镶边上每个只能出现一次并且必须以Lucinda Sans字型打印，不能超过潘通色卡冷灰2C的10磅值。

其四，要求单支的香烟上不能显示商标、地理标志或者任何其他标志，除了一个为了产品识别目的之字母数字代码。澳大利亚政府的这种措施完整地覆盖了所有类型香烟产品的销售领域，包括香烟产品的零售销售。其根据上述国内法律法规，对香烟产品确立起了从内包装到外包装，从整盒香烟包装到单支香烟包装，从产品载明信息类型到信息表现方式的全面性强制标准，违反者即会受到处罚，甚至于刑事制裁。随之，一个完整的、综合的香烟产品包装管理体系已经在澳大利亚境内被构建起来。由于澳大利亚香烟产品包装平装措施对香烟产品商标的字型、字体、尺寸、颜色等规定了统一标准，烟草企业已经丧失了其使用商标时所享有的对商标变形的权利，譬如，最简单的放大字体，烟草企业的商标专有权受到了严重的限制。

（二）WTO成员对澳大利亚香烟平装措施的反映

当前，WTO成员对澳大利亚香烟平装措施的态度不一，甚至部分WTO成员之间是截然对立。由于澳大利亚香烟平装措施有助于保护公共健康，欧盟、新西兰、加拿大、挪威和乌拉圭等WTO成员对于该措施都是表示了支持的态度，但这些WTO成员在表示支持的同时又隐藏着认识上的分歧。

以乌拉圭和瑞士为例。乌拉圭支持澳大利亚的作法，同时又表示“任何国家都能够适用法律保护诸如健康的公共利益”。其深层动机就是假定澳大利亚香烟平装措施被认定符合TRIPS协议后，日后自己也可以公共利益为理由在国际贸易过程中实施对本国利益有利的措施。而瑞士表示“支持健康政策与反吸烟运动，但是促请成员应与TRIPS协议保持一致，采取的政策应当适当——适合于环境且考虑到全部的利害相关的利益之平衡”。瑞士则是希望澳大利亚香烟平装措施即使被认定与TRIPS协议相一致，也不应当成为WTO成员日后破坏已有的知识产权国际贸易秩序的借口。

至于多米尼加共和国、洪都拉斯、尼加拉瓜、乌克兰、菲律宾、赞比亚、墨西哥、古巴、厄瓜多尔、印度尼西亚等WTO成员则是共同对澳大利亚的香烟平装措施是否符合TRIPS协议提出了质疑。这些国家表示为了满足保护健康的目标而规定平装却是过于激烈，这将因为更加容易和更加便宜的制造假冒品而起到反作用，反而会增加吸烟。而且，乌克兰、洪都拉斯、多米尼加共和国、古巴和印度尼西亚等国，还分别在2012年和2013年向WTO争端解决机构就澳方的香烟平装措施提出了裁决申请（WT/DS434/435/441/458/ 467），提出澳方措施违反了TRIPS协议中的国民待遇原则、地理标志保护、权利限制等规定，意图迫使WTO就澳方的相关措施是否与TRIPS协议相一致做出正面的回答。目前，这五起争端案件正在处理过程中。相关信息如图：

二、WTO香烟平装争议对我国烟草产业的影响

（一）影响到我国烟草产业的国际化战略

当前在全球范围内，除我国以外，其余区域的烟草消费基本是由国外烟草公司垄断。我国烟草当前境外销量仅为140万箱，卷烟外销率只有2%。国内烟草产业主管部门已经意识到这既是我国烟草产业的短板，同时也是我国烟草产业的最大潜力之所在，并将国际化视为国内烟草产业今后发展的“三大课题”的核心内容，换言之，就是要提高我国烟草产品在海外市场的销售量。然而，现在国内烟草产业的国际化战略却是因为WTO香烟平装争议受到严重的挑战，虽然目前WTO并没有对于这场争论给出结论，但严格管制香烟包装已经成为世界各国的趋势（只是管制程度有所不同）。这就意味着我国烟草产业在大力实施实施国际化战略的同时，面对的却是烟草产品在全球范围内将会受到越来越严厉管制的局面。

（二）影响到我国烟草产业的社会形象

香烟平装之后，健康安全警示将成为香烟包装中的首要因素与主要因素，消费者对于吸烟的危害将会一目了然。同国外香烟产品平装化包装相比较，国内香烟产品在包装方面则是随意很多，并且都是回避了内容写真的医学图像或者极度醒目的警告用语，在包装上表现出缺乏足够的健康关怀意识。在我国政府签署《烟草控制框架公约》后，烟草控制已经成为我国政府的国际法义务，与烟草控制直接相关的国内烟草产业受到了强大的舆论压力与道德质疑，国内烟草企业被赋予了比一般企业更高的社会责任度，香烟包装的随意性将会严重影响到中国烟草产业的形象。在没有比较时，公众是没有意识的，但当存在比较时，公众就会对国内外香烟包装产生强烈的反差，虽然会感觉国外香烟包装令人不适，但却也不得不承认这表现出了该烟草企业的高度社会责任感。

（三）影响到我国烟草产业内部分企业的生产经营

香烟平装之后，不同品牌香烟的外包装从颜色到材质都将一致，不同品牌香烟的商标在外包装上都将是一种模式表现，香烟包装不仅会在包装设施设备上标准化，在包装效果上也会标准化。这种统一性与标准化能够对国内烟草产业除烟草种植企业之外的烟草企业造成重大影响，部分企业甚至面临着被洗牌的可能，直接被予以冲击的烟草企业首推香烟产品包装制造企业与香烟商标印刷企业。现在，国内香烟产品的内外包装与国外平装后的香烟产品内外包装区别甚大，即使澳大利亚那般苛刻的平装措施不会成为香烟产品包装的国际标准，但目前国内香烟产品包装也远远不符合国外香烟产品包装的一般性平装措施。一旦国内香烟产品包装标准发生重大变化，国内香烟产品包装制造企业现有的生产设施设备将会面临着替换或者改造的要求，将给企业带来严重的经济压力。

（四）影响到我国烟草产业传统的竞争模式

香烟在平装后，就意味着香烟产品商标的显著性特征与产品外包装的特性都会被淡化，能够吸引消费者的视觉性要素将会丧失竞争功能。以往受到千年东方文化熏陶与影响，我国香烟产品的外观能够给人或者意境深远或者鲜艳夺目的内敛或强烈的视觉冲击，增强消费者的购买欲望，但今后这些都将不复存在。国内越是以东方文化特色打造产品影响力的烟草企业将会因此受到更大的冲击。纵观国内烟草企业产品，这些企业在国内市场竞争时，除了“中华”等少数品牌外，就是“红塔山”也是要在产品包装中突出自己的视觉特色。产品包装的视觉要素是当前国内烟草企业普遍使用的最主要的竞争手段。而在香烟一律平装后，“中华”不能再为国色的红，“九五至尊”也不能再为帝王的黄。

三、我国烟草产业应对WTO香烟平装争议的对策

（一）行业主管部门于宏观层面的应对措施

国家烟草专卖局作为我国烟草产业主管部门，应当对香烟平装措施的影响力保持警觉的态度，予以谨慎的对待。首先，国家烟草专卖局应当在工作机制中将香烟平装问题列为重点观察对象，积极关注WTO香烟平装争论的发展，跟踪域外各国香烟产品包装立法的变更，预判香烟平装措施对国际烟草产业的影响态势与限度，建立香烟平装措施预警机制。其次，基于全球范围内香烟平装措施的发展变化以及我国政府履行《烟草控制框架公约》的情况，国家烟草专卖局应当充分利用自己的职权就香烟平装问题实施主动式立法而非被动式立法，对本单位的部门规章进行修正，对与国内烟草产业相关的法律、行政法规向国务院法制办等部门提出修正请求，从而构建起中国自己的香烟平装法律制度。

（二）烟草学会于中观层面的应对措施

中国烟草协会作为我国烟草产业的智库，在关注国内外烟草产业出现的新工艺、新产品和新设备同时，也应当要关注全球烟草产业贸易规则出现的新变化。香烟平装措施正是代表了全球烟草产业所要面临的新规则，也是烟草产业出现新型技术标准的前奏曲。根据该措施，香烟产品将被强制性地适用一个统一包装标准，尤其是对商标在包装上的字体、字形、尺寸和颜色规定了固定数值与类型。这种统一化进程常常就是标准化的前奏。对此，中国烟草协会应当牵头国内烟草企业设计中国自己的香烟包装平装标准，在具体落实过程中，可以考虑先在试点烟草企业适用香烟包装平装措施，经过一段时间实践后，根据市场消费者的反映情况，再将平装措施正式添加到香烟产品包装技术标准内容中，最后在条件成熟时，再将该技术标准纳入到法律之中，成为烟草企业的法定义务。非常可惜的是，2014年7月国家烟草专卖局批准了《烟草商业企业标准化建设指南》等13项烟草行业标准。其中，《卷烟包装设计要求》（YC/T 273-2014）取代了YC/T 273-2008成为了国内香烟产品包装新的技术标准，但该标准也只是将主要内容限定在包装价格和香烟包装的物理规格，并没有规定类似于平装措施的内容。我们失去了一次改革应变的机会。

（三）烟草企业于微观层面的应对措施

香烟平装措施给国内烟草企业在法律层面造成的问题是企业享有的商标权专有性受到限制，本企业商标丧失显著性特征而易于与其他品牌香烟产品混淆；在经营层面带来的问题则是企业必须要挖掘出自己产品的新的竞争点。由于香烟平装措施将不同香烟品牌的视觉差异性削弱到最低限度，致使不同的烟草企业在又都处于同一个起跑线上。此时，谁能够率先挖掘出本企业产品的新的竞争点，谁就能在这轮竞争中抢得先机，极有可能占据日后的竞争优势。其实，考虑到我国烟草产业在国际市场竞争中的劣势地位，香烟平装措施不加区别地消除所有品牌视觉特性的效果却是对我国烟草企业参与现阶段的国际竞争反而有利。当然，一旦当国外烟草企业率先发掘出新的竞争点，香烟平装措施对于我国烟草企业就会从有利因素转变为不利因素。因此，国内烟草企业必须具有紧迫感，需要尽快地发掘出新的竞争点。

综上所述，在全球严格管制香烟包装的趋势下，我国烟草产业不会被置身事外，同样会受到影响。虽然香烟产品具有损害人身健康的“原罪”性，但同时对国内经济也是贡献巨大与影响深远，这决定了我们应当以客观的态度去面对与香烟产品有关的问题。