中国城市形象宣传标语浅析

郭 琪 杨 萍

摘　要：城市形象宣传标语是城市展示自身形象时普遍使用的一种标语。本文对国内近30所城市的形象宣传标语进行了简要梳理，分析其类型和语言特征，并对城市形象标语的拟定提出建议。

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关键词 ：城市形象 宣传标语 类型 语言特征

一、引言

城市形象是一个城市给人们的总体印象和感受。城市形象的好坏直接影响一个城市在国内外的知名度、美誉度以及对其发展潜质的评价。城市形象宣传标语作为城市形象的重要体现和展示平台，已经被越来越多的城市纳入其城市形象塑造和建设的范畴。

近年来，学者们对城市形象（尤其是城市形象宣传片）的相关研究较多，而对城市形象宣传标语的研究尚少，只有张永军的《城市标语应凸显城市特色》一文，对城市标语进行了分析和评价。本文收集整理了较为常见的城市形象宣传标语约30条，从语言学角度对其进行简要分析。

二、城市形象宣传标语的类型

每个城市都有自身的特点和魅力，城市形象宣传标语的表达方式也多种多样。本文大致将现有的城市形象宣传标语分为以下五种类型。

（一）注重前后对仗和诗情画意

（1）天涯芳草，海角明珠（三亚）

（2）椰风海韵，南海明珠（海口）

（3）彩云之南，万绿之宗（昆明）（4）千山之宗，万水之源（西藏）

（5）海天佛国，渔都港城（舟山）

（6）诗画瘦西湖，人文古扬州（扬州）

上述类型的城市形象宣传标语较为常见，主要集中于对山水风光和风土人情的描绘，表达雅致优美。如例（1）中的“天涯”和“海角”二词很容易让人联想到三亚；例（2）中的“椰风”和“明珠”二词直接将所在地锁定在海南岛，作为其省会和中心城市的海口，给自己贴上这样的标签当之无愧；例（3）将一首传唱度较高的歌曲“彩云之南”作为自己的名片，并且附加上最能代表云南昆明的颜色——“绿”色，无疑锦上添花；例（5）不仅凸显了舟山是佛教名山普陀山的所在地，而且强调了自身“港、景、渔”的海洋特色；例（6）集中展示了扬州的诗情画意和古典人文气息，给人美好的画面感。

（二）凸显深厚的文化底蕴

（7）世界遗产，九朝古都（洛阳）

（8）孔子故里，东方圣城（曲阜）

（9）卧龙之地，灵秀南阳（南阳）（10）游名城邯郸，品古赵文化（邯郸）

（11）东京梦华，北方水城（开封）

这种类型的城市口号侧重于强调自身深厚的历史文化积淀和知名历史人物。如例（7）中的的“九朝古都”，极言自己在中国历史长河中的辉煌和作为历史文化名城的骄傲；例（8）中的曲阜和例（9）中的南阳则分别利用“孔子故乡”和“孔明故里”的“名人效应”，以示自身的人杰地灵和人文底蕴；例（10）中的邯郸则强调自己是古赵文化所在地。

（三）突出把握时代脉搏的现代感和自信力

（12）动感之都，购物天堂（香港）

（13）多情山水，璀璨星城（长沙）

（14）小商品的海洋，购物者的天堂（义乌）

（15）上海，精彩每一天（上海）

（16）精彩深圳，欢乐之都（深圳）

第三种类型的宣传标语侧重于体现自身在时代背景下的竞争优势和自信自强，并且多使用为大众所认同的标签和符号。如例（12）中香港“购物天堂”和例（14）中义乌“小商品的海洋”的说法由来已久且广为接受，以此作为城市形象宣传标语，可谓名副其实；例（13）中的长沙，由于其娱乐传媒产业发达而让其“星城”的别称更加广为人知，在其宣传标语中不仅使用“星城”概念，而且补充了“多情山水”的表达，既凸显了湖湘地区山清水秀的自然风光，又突出了长沙儿女的热情和有情有义；例（15）中的“精彩”和例（16）中的“精彩”“欢乐”，不仅彰显了上海和深圳作为国内一线城市和国际知名城市的的自信，而且侧面表达了其城市文化的多元性及发展的日新月异。

（四）直接巧妙拆解或拓展城市名称

（17）福天福地福建游（福建）

（18）天堂苏州，东方水城 （苏州）

（19）昆明天天是春天（昆明）

（20）桂林山水甲天下（桂林）

（21）塞上明珠，中国银川（银川）

（22）台湾能触动你的心（台湾）

这一类型的宣传标语直接使用城市名称进行延伸表达，并且借用了大众耳熟能详的一些说法，简单明了、铿锵有力，将城市特色表达得淋漓尽致。如被誉为“人间天堂”的苏州，被称为“塞上明珠”和“塞上江南”的银川，号称“桂林山水甲天下”的桂林以及享“春城”美誉的昆明，这几大城市的宣传标语都是如此。例（17）中的福州则围绕一个“福”字带给人幸福吉祥感。

（五）嫁接国外经典，拷贝西方元素

（23）东方伊甸园，纯真武夷山（武夷山）

（24）肇庆山水美如画，堪称东方日内瓦（肇庆）

（25）中国金字塔之都——咸阳（咸阳）

这种类型的城市形象宣传标语试图借力国外知名都市或者名胜古迹，以和国际接轨让自身显得“洋气”或者更好地吸引国际游客。如例（23）、（24）、（25）分别是“伊甸园”“日内瓦”和“金字塔”这三个国外知名元素和国内城市的嫁接。拟定城市形象宣传标语时，放眼全球并且进行中西结合的尝试是好的开始，但使用效果仍待探讨。

三、城市形象宣传口号的语言特征

（一）句式整齐，有韵律美

城市形象宣传标语多使用对称句式，以上列举的20多个例子大多如此。上下两句虽独立成句，但在内容上相互补充，句式整齐而又音韵和谐，融声美、形美和意美于一体，极富感染力。其中押韵的使用也较为常见，如例（14）、（24）。例（14）中的“洋”和“堂”押“ang”韵，例（24）中的“画”和“瓦”则押“a”韵。

（二）多名词组合，少动宾搭配

综观以上20多个城市的形象宣传标语，绝大多数都是名词的组合和叠加，这也符合汉语表达习惯。只有例（10）和例（22）采用了动宾结构，例（10）中的动词“游”和“品”，给人跃跃欲试的冲动，富有感召力；例（22）在句子的谓语部分——“触动”这一动词前使用能愿动词“能”，透露出台湾的城市魅力和文艺气息，给人以无限遐想。

（三）表达简约，注重修辞

多数的城市形象宣传标语都表达得极为通俗化、简约化和人文化，这样不仅可以拉近人们之间的距离，还可以增加城市形象传播和辐射范围。此外，修辞手法的运用也比较常见，如例（22）使用了反复这一修辞手法，用了三个“福”字，使得整个标语显得气势恢宏，一气呵成，非常切合中国传统文化中求“福气”的心理；例（14）使用了夸张的修辞手法，充分表明了义乌小商品贸易的发达程度。

四、对城市形象宣传标语拟定的建议

城市形象宣传标语的拟定是量身定制其形象名片的过程，它不仅是城市文化软实力的体现，也是城市精神的提炼和城市形象的整体塑造。

（一）明确城市特色定位，展现城市风貌

城市形象宣传标语的拟定应充分考虑到城市的经济和文化等方面的特色，以展现城市风貌，打造城市品牌。因为一个城市所拥有的个性和成就本来就是维系这个城市发展的精神支撑和动力之一，好的形象宣传标语不仅是对城市自身的尊重，更是对城市凝聚力和创造力的提升。因此，不能过于关注对经济利益的考量，不能把城市形象宣传标语变成城市“旅游宣传口号”。如承德的宣传标语“游承德，皇帝的选择”有号召民众高消费并追求安逸享乐之嫌，更像是承德的旅游宣传口号。在学习和借鉴西方文化的过程中，要秉承“以我为主，为我所用”的态度，避免类似“东方伊甸园，纯真武夷山”这种抛弃自身特色，一味嫁接西方经典的宣传标语出现。

（二）实现过去现在和未来的有机统一

城市形象宣传标语的拟定，不应一味地沉溺于展示历史荣光和戴着历史名人的光环，也不能过度拔高、浮夸和浮躁。如重庆市的宣传标语“世界的重庆，永远的三峡”就有自我标榜、言过其实之嫌。城市要依据自身发展的不同阶段，适时对其宣传标语进行适度调整。如武汉于2014年9月中旬正式发布其新的城市形象标语——“武汉，每天不一样”，侧重强调其城市发展活力，受到了社会各界的关注和好评，这也标志着“高山流水，白云黄鹤”这一旧版宣传标语退出舞台。武汉的城市形象标语从凸显人文历史底蕴型向把握现代脉搏型转变，彰显了武汉在新时期“以速度求新求变”以实现复兴梦的决心。

城市形象宣传标语的拟定应将“过去、现在和未来”三者有机结合起来，着眼于长时期内对该城市产生的影响力，应特别注重其精神品质和文化内涵。

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参考文献：

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（郭琪 杨萍 浙江宁波 宁波大学马克思主义学院315211）