浅析市场营销在企业管理中的作用

　　摘要：随着我国社会和市场经济的快速发展，各行各业间的竞争愈演愈烈，现代企业经营理念逐渐由传统生产型转向了生产销售型。本文首先对市场营销的基本内涵作了阐述，然后简要分析了市场营销对企业管理的重要作用，同时研究了企业市场营销管理现存问题，随后从营销理念、市场营销团队、营销战略等方面，有针对性地提出了市场营销管理的关键策略，以期帮助企业在激烈的市场竞争中占据优势地位，实现可持续发展的经营成果和战略目标。

　　关键词：企业管理；市场营销；作用分析；营销理念；关键策略

　　近年来，全球新冠疫情持续反复、国际经济阶段性衰退、地缘政治摩擦等一系列不稳定因素，对企业管理的创新与发展提出了更高的要求和挑战。在市场和行业竞争日益激烈的背景下，企业想要生存并获得长期发展，就必须与时俱进，迎合当代市场的需求。而市场营销对企业经营管理、提升市场占有率、在竞争中占据优势，发挥着举足轻重的作用。

　　1 市场营销的基本内涵

　　市场，是企业营销活动的出发点和归宿。市场营销，既是企业管理中的一项重要职能，又是企业为自身、顾客、合作伙伴及整个社会带来价值的活动过程和体系，是通过市场营销人员开展的一系列经营活动和销售行为的过程[1]。

　　市场营销的内涵：首先，它是有目的、有意识的行为。其次，市场营销以满足和引导消费需求为出发点和中心，它必须以消费者为中心，以消费者需求为导向，在不断变化的市场环境中做出快速的响应，进而适应消费者不断变化的需求。不同企业的经营环境、发展阶段、产品生命周期等也有所不同，企业通常对市场进行细分并确定目标市场，进而制定相应的产品开发和销售组合策略。最后，市场营销的最终目的是实现企业的经营管理目标，其包含但不限于企业的利润、产值、产量、市场份额、销售量及社会责任。上述目标需要通过有效的市场营销活动和消费者完成交易方能实现。

　　2 市场营销对企业管理的重要作用

　　2.1 提升企业管理质量

　　企业管理的主要目的是不断优化企业结构，推动企业沿着正确的方向健康发展，保障企业经济效益的实现。而市场营销在企业管理中占据重要地位，是企业管理中不可或缺的核心环节。市场营销是根据企业长期战略发展方向和规划，结合企业实际经营情况等，以市场为中心制定适合的营销方案，并通过一系列的营销活动，构建产品形象特色，提高企业知名度，扩大市场范围和销售份额，为企业创造更深层次的利益和价值，同时也为客户、利益相关者及社会带来一定的经济效益。其出发点和最终目的都是让企业在市场竞争中立于不败之地，全面、高效地提升企业管理质量，实现企业健康、可持续发展的战略目标[2]。

　　2.2 增强企业经营活力

　　市场营销活动，首先是面向市场和消费者，通过深入调研分析市场需求和消费者心理变化，充分掌握市场信息，及时恰当地调整营销方案，进而引导消费者的购买意愿[3]；其次是根据市场和消费者的需求反馈，将企业获取的部分销售利润继续投入企业经营管理中，在生产质量控制、研发创新等管理环节不断完善提升，及时调整产品结构以适应市场变化，提供符合市场需求的产品，进一步提升消费者的满意度和忠诚度；最后，生产和销售二者之间形成良性循环，产品结构不断优化，企业管理灵活性增强，经营活力持续提升，保证企业在竞争激烈的市场环境中站稳脚跟，跟随时代发展的步伐，促进企业发展与战略目标的实现。

　　3 企业市场营销管理现存问题

　　3.1 市场营销理念陈旧

　　市场是市场营销的主体和创造利润的载体。充分做好全面的市场调研，结合市场需求制定相应的生产计划和有效的管理措施，是保障企业合理优化资源配置、高效运营和良性发展的重要管理手段。由于受到我国早先计划经济的影响，很多企业尤其是传统制造业，往往都采取先生产、后销售的“生产推动型”经营模式，虽然这种经营模式能充分满足消费者的需求，但同时也带来了很多管理弊端。如受市场突发因素影响、行业或技术更新迭代等，导致市场实际需求与预测需求差距较大，企业产品就会出现滞销。这种传统的市场营销理念，一方面造成大量的库存无法及时销售，增加了企业的库存管理成本；另一方面企业为消除库存，经常会采取折让出售等方式亏损处理呆滞库存，甚至降低销售标准和对客户信誉度的正规审核，最终产生呆账、坏账等一系列问题。此外，传统的营销理念和经营模式也在某种程度上占用了企业的流动资金，影响企业资源的合理配置，致使企业运营进入恶性循环，甚至出现资金链断裂、经营困难，最终给企业的生存和发展带来严重的威胁和挑战。

　　3.2 专业市场营销人才匮乏

　　很多企业把营销管理直接定义为单一的销售，而市场营销是一门非常复杂的学问，是从传统由内向外的销售转变为由外向内的形式而开展的一系列业务活动。第一，市场营销管理过程受诸多因素干扰，具有一定的操作难度，需综合考量各方面因素，以市场为核心并结合实际需求，通过有效的方式组织多种营销活动，吸引顾客的兴趣和购买欲望，并满足消费者的需求。第二，在竞争激烈的市场经济下，消费者的需求心理是持续变化的，市场营销方法、手段、技术也需要不断更新，营销人员需敏锐洞察并掌握市场及消费者需求心理的变化，这些都对市场营销人员的专业能力提出了极高的要求，如分析、沟通、学习、表达、营销、洞察等能力。

　　营销人员应在熟悉业务的基础上，将专业知识灵活运用到营销活动中，以保证与市场的发展变化保持同步。普通营销人员不具备专业的市场营销知识和素质，无法更好地从市场和客户角度出发，限制了市场营销在企业管理中发挥重要作用。市场营销与传统销售不同，需要专业复合型营销人才，而这种人才正是目前很多企业所缺失的。大部分企业不愿花重金去企业外聘请专业人才，现有营销人员对市场发展的局势掌握有限，市场调研和营销策划停留在浅显层面，与实际市场匹配度较低，使得市场营销作用的发挥受限。此外，很多企业也不愿花费额外支出对企业现有市场人员开展系统化、专业化的市场营销培训，使得企业内部市场营销人员无法提升个人魅力，不仅限制了企业市场营销的优化与创新，也影响着企业未来的发展。

　　3.3 市场营销战略可行性较低

　　在发展过程中，每个企业都应依据所处不同的发展阶段制定相应的战略目标，指引企业向着目标前进。切实可行的市场营销战略对于企业实现总体战略目标有着至关重要的作用。市场营销战略的制定相对容易，但该战略是否切实有效，其实施过程是否如设想的一帆风顺，除了需要一个引领方向的负责人，同时还需要有很多营销者的配合及多元化的营销模式，更需要制定的营销战略具有较高的可行性。很多企业在制定营销战略时对市场认知不足，没能对市场进行精准的分析和研判，制定的营销战略与市场实际需求脱轨，可行性较低，致使企业在进行市场营销活动时无法充分发挥营销效用，不能完全打开产品市场，进而错失市场发展良机。不仅影响企业的销售业绩，浪费了企业大量的人力、物力、财力等诸多资源，导致产品滞销、库存积压，占用企业周转资金，同时也给企业带来了一定的经济压力和财务风险，最终成为企业可持续发展路上的绊脚石[4]。

　　4 提升企业市场营销管理的关键策略

　　4.1 创新市场营销理念

　　当今社会是信息技术和互联网高速发展的时代，企业在市场经济大背景下竞争愈加激烈。与此同时，信息技术和互联网发展也对现代企业的经营管理带来一定机遇。企业市场营销活动要适当融入科学高效的新技术理念，推动企业的发展紧跟时代步伐。近几年，电商网络平台等计算机网络技术被很多企业广泛运用，多元化的营销方式呈现在消费者面前，如博客营销、网络新闻营销、网络口碑营销、网络视频营销等，线上线下双渠道同步推广产品[5]。

　　目前，在我国节能降碳的双愿景下，绿色营销这一概念被广泛引入企业的各营销活动环节当中。绿色营销与传统营销相比，首先是理念不同，绿色营销不仅关注消费者和企业自身的利益，同时也考虑整个社会和环节的利益；其次是经营目标不同，绿色营销更多强调的是企业在追求自身利益的同时，不以破坏环境和牺牲生态发展为代价；最后是经营手段不同，绿色营销是建立在绿色技术、绿色需求、绿色产品、绿色营销组合等基础上的。此外，随着经济全球化发展，供应链体系不断完善，更多企业的经营模式已从“生产推动型”转向“需求拉动型”，企业市场及相关部门通过互联网及线下多渠道收集相关产品的销售数据，把握市场形势、结构、偏向的变化，通过收集消费者对产品功能、质量、评价、需求等数据，进一步分析消费者的需求偏好，并将这些信息同步传递给产品研发部门和营销部门，对未来产品功能及需求进行预测。通过及时掌握消费者的需求动向，公司上下及营销部门才能相互配合，制定出更科学、更适用、更有创意的营销策略和方案，不仅能降低营销成本、提高销售水准和服务水平、激发顾客的购买欲望、增强消费者对企业及产品的黏性，还让消费者对企业及产品品牌有了更深刻的认知，最终形成品牌效应，帮助企业获得超额的利润，实现企业发展的战略目标。

　　4.2 组建专业化的市场营销团队

　　市场营销策略的执行和实施，营销业务完成的质量和效果，其中一个关键性因素就是营销团队。为保障市场营销达到良好的效果，除了需要一个可靠的营销策略，还需要一个专业化的营销团队来提升企业市场营销的综合能力，可从以下几方面来提升营销团队的专业性。

　　第一，不定期开展市场营销专业培训，从外部聘请行业相关的营销专家对公司营销人员进行培训，包括但不限于理论专业知识培训和实操能力培训，为优秀员工提供外部学习和进修机会等。也可以在公司内部开展交流会，由优秀营销人员分享个人的成功案例和经验，所有营销人员发挥集体智慧，开展头脑风暴，提出新的思路和理念，并通过多种培训交流方式，进一步提升销售团队的整体素质和综合能力；第二，制定合理的奖惩制度，提供激励性的薪酬，参照行业标准合理调整薪资水平，为员工提供职级和职位双发展通道，做好员工的职业生涯规划，实现员工和企业共发展，充分调动员工的工作热情和积极性，不断发掘和提升员工潜在的工作能力；第三，在人才招聘时提高招聘标准，同时设置相应的薪资待遇和福利水平，加大资金投入，面向社会招聘、挖掘优秀的专业市场营销人才，吸引更多复合型的高素质人才加入企业，为企业创造更多收益。此外，除了加强对营销人员的业务培训，还要加强对他们的职业道德水平培训、对外形象塑造培训、售后服务培训等，以便给顾客展现出更完美的企业形象。通过以上方式加强营销团队建设，充分发挥市场营销在企业管理中的作用，进而提升企业的核心竞争力和综合实力。

　　4.3 制定切实可行的营销战略

　　企业在制定市场营销战略时，首先，应根据企业总体战略选择适合的产品和市场，由专业市场营销人员从人口变量、地理变量、心理变量、行为变量几个方面，通过对消费者和市场不同的需求进行初步研究和细分，选出企业最具优势的几个市场，最终确定进入的目标市场。当然企业既可以根据经营目标和产品特性，选择一个或数个细分市场作为目标市场，也可选择整体市场作为目标市场。根据所选的目标市场和产品特性，制定切实可行的营销策略。如经营产品比较单一，那么企业可以采取无差异营销策略，将整体市场作为目标市场，进行大规模的广告分销，满足大多数的需求。如产品结构多元，企业设计研发能力和综合实力较强，那么企业可采取差异性营销策略，选择多个不同的细分市场，并根据每个细分市场的需求特点，制定不同的营销组合策略，满足消费者差异化的产品需求；如企业资源有限，那么企业可采取集中性营销策略，选择部分目标市场制定专业化的营销方案，实现在所选目标市场中有较高的占有率；其次，企业的市场定位可以依据产品特性、价格、质量、档次、市场地位和在消费者心里的重要程度等，选择避强、对峙、重新定位等策略，最终确定产品在目标市场中的定位，塑造出与众不同的产品形象并传递给顾客；最后，制定市场营销战略务必要从企业的实际情况出发，避免给企业带来过多的经济压力和风险，科学合理的营销策略，不仅能够充分发挥市场营销的工作效率，同时也会对外树立良好的企业信誉和品牌形象，提升客户满意度和企业综合价值，为企业创造更多的经济效益和社会效益。

　　5 结语

　　综上所述，本文主要阐述了市场营销的基本内涵、对企业管理的重要作用，以及企业市场营销管理中现存的问题和关键策略。作为企业管理的重要环节，首先，市场营销能帮助企业清晰了解市场现状，通过科学的手段分析和预判市场未来发展动向，明确企业管理提升方向，扩大市场份额；其次，市场营销能加强各部门间的协同合作，让企业整体运行更为高效、稳定，促使企业的发展适应瞬息万变的市场环境；最后，全面提升企业的核心竞争力和综合管理水平，确保企业在市场竞争中占据优势地位，推动企业实现可持续发展的战略目标。

　　参考文献

　　[1]盛雄伟.电力市场营销管理[J].中国科技博览,2014(40):66.

　　[2]王丽莹.中小企业营销管理存在的问题及对策[J].现代营销(下旬刊),2018(6):57.

　　[3]赵颖.企业信息化管理在市场营销策略中的作用解析[J].商场现代化,2021(3):39-41.

　　[4]黄韦皓.企业管理中市场营销的作用探微[J].中外企业家,2020(1):49.

　　[5]王传行.客户关系管理在企业市场营销中的作用研究[J].中国商论,2017(7):167-168.

　　作者：胡文志