新媒体中的代表性人士为何重要？

文／张志安 官建洪

新媒体中的代表性人士是网络技术催生的群体，这个群体包括新媒体从业者和在新媒体平台上成长起来的意见人士。该群体在互联网空间中拥有极大的话语权和影响力，对网络空间的和谐稳定乃至整个社会的和谐稳定都起到了至关重要的作用。

互联网的迅猛发展，催生了形形色色的网络媒体，一方面不断挤压着传统媒体的生存空间，使其不得不谋求转型；另外一方面，也为网络意见领袖构建了发声的平台。他们在互联网平台上，通过独家材料、独到见解，或者其他的方式，网罗了大批支持者，‘在网络空间中具有很大的影响力。

在今年的中央统战工作会议上，总书记提出， “要加强和改善对新媒体中的代表性人士的工作，建立经常性联系渠道，加强线上互动、线下沟通，让他们在净化网络空间、弘扬主旋律等方面展现正能量”。本文将从什么是新媒体中的代表性人士，团结新媒体中的代表性人士的重要性，新媒体中的代表性人士如何成为正能量的制造者和传播者等角度，解析新媒体中的代表性人士。

新媒体中的代表性人士的类型

新媒体中的代表性人士是伴随着互联网的发展而成长起来的，而无论是官方还是社会公众，对于这一群体的认识尚不完善。认证信息为中共中央统一战线工作部宣传办公室的微信账号，推送了署名为“润智”的官方文章《正解“加强和改善对新媒体中的代表性人士的工作”》。文中透露，新媒体中的代表性人士大致分两类：一类是新媒体平台的经营者，一般可称为新媒体从业人员；另一类是新媒体上内容的制造者，可笼统地称为网络意见人士。

该文指出，新媒体从业人员指的是在新媒体企业从事生产经营活动，并以其为主要收入来源的人员，主要包括4种人：一是新媒体企业出资人（包括技术入股）；二是经营管理人员，负责企业项目、投资、运营、人力资源、市场开发等；三是采编人员，负责媒体内容策划、创作、传播等，如记者、编辑、推送人员等；四是技术人员，负责为企业正常运转提供软硬件技术支撑，如网络技术研发与维护人员等。此外，以新媒体为平台进行信息传播和意见表达的网络意见人士人数众多，涉及各个地区、各个领域、各个行业、各个阶层，既有党内的，也有党外的；既有体制内的，也有体制外的；既有国内的，还有海外的。

新媒体中的代表性人士的重要性

随着网络技术的发展，各大网络平台不断涌现，新媒体从业人员数量急剧攀升。同时，在多元的网络平台中，各行各业的网民，或凭借专业知识、或凭借独到见解、或以其他方式，成为网络意见领袖。新媒体从业者和网络意见领袖组成的新媒体中的代表性人士，在互联网民间舆论场中具有重要的影响力，同时也可以成为沟通官方舆论场和民间舆论场的重要桥梁和纽带。当然，新媒体中的代表性人士假若缺乏正确的引导，触碰法律和道德的底线，也将对社会造成巨大的伤害。

1．新媒体中的代表性人士是互联网民间舆论场中平台的建构者或内容的生产者，在民间舆论场中具有巨大的话语权，对民间舆论场的和谐稳定起到了至关重要的作用。

互联网赋予了普通网民发声的机会，因为如此庞大的网民群体，前互联网时代看似不起眼的声音，现在都会被成倍放大，汇聚成巨大的舆论能量，从而建构出全新的互联网舆论场。

新媒体中的代表性人士，既可以是新媒体平台的搭建者，也可以是内容的生产者。随着网络技术的发展，门户网站、论坛、博客、微博、微信不断涌现，并吸引了规模巨大的网民成为平台使用者。新媒体从业人员还在不断尝试搭建新的平台，为互联网民间舆论场的形成提供了渠道和空间。

近年来，以新闻门户网站为代表的网络媒体已经逐渐成为了普通网民信息获取的重要渠道，网络媒体平台的专业采编人员对传统媒体信息进行编辑、整合、传播，生产了大量专业的信息。当然，也不乏网络平台在积极地探索原创内容生产。

而对于网络意见领袖群体来说，其身份则是内容生产者、搬运者和观点的制造者。首先，网络意见领袖往往具有较为敏锐的洞察力，能快速抓住热点事件、热点话题，并对相关信息进行整合，从其他各类平台上搬运到新媒体平台。此外，网络意见领袖也可能是某一行业、某一领域的专家，他们凭借自身的专业知识，对特定领域的话题、事件进行评论，生产观点，引导舆论。

在民间舆论场中，网络新媒体平台已经成为各个领域的意见领袖发声的场所。例如新浪、腾讯等大型网站，搭建了自己的社交媒体平台，一个简单的话题可以在新媒体平台上迅速发酵，在意见领袖的助推下，能够被大量的网民看见。

2．新媒体中的代表性人士通过平台的搭建，抑或是信息、观点的传播，成为官方舆论场和民间舆论场沟通的桥梁。

作为重要的话语权拥有者，他们一方面可以将民间舆论场中的声音不断扩大，形成巨大的舆论影响力，从而被官方感知到，使舆论从民间舆论场进入官方舆论场，有助于问题的发现和及时解决。另一方面，新媒体中的代表性人士也可以搭建新媒体平台，形成官方和民间舆论场中的桥梁，打通二者之间的壁垒。近年来，新媒体从业者与官方展开合作，试图打破官方舆论场和民间舆论场相互割裂的局面，并取得了良好的效果。

首先，新媒体从业者所持有或供职的网站与官方合作搭建官民互动沟通的平台，形成畅通的官民沟通渠道。例如，2015年两会期间，商业性门户网站新浪网、腾讯网与中国政府网联、人民网、新华网、央视网、中国网联合搭建网络问政平台，共同发起“2015政府工作报告我来写——我为政府工作献一策”活动，公开征集社会各界对2015年政府工作报告的意见和建议，成为政府与网民沟通的桥梁。此类平台使得民间舆论场中关注的问题有机会成为官方舆论场的议题，从而让网民所关注的热点问题能够体现在政策的制定和实施过程中，实现了两个舆论场的联接。

其次，网络意见领袖作为新媒体中代表人士的重要组成部分，也通过新媒体平台不断扩大自己的影响力，使得自身话语引起官方重视，成为政策制定和完善的重要推动力。2011年3月，知名记者邓飞在微博上呼吁社会关注中国贫困山区小学生免费午餐计划，引起公众积极响应，并最终得到了公共政策制定者的回应。2011年10月，国务院常务会议决定实施农村义务教育学生营养改善计划。邓飞等意见领袖以微博作为信息传播平台进行舆论引导，影响了公共政策从制定到实施的全过程，成为新媒体中的代表性人士充当两个舆论场沟通桥梁的典型案例。

3．对于新媒体从业者、网络意见领袖的引导和管理不得当，也会给网络空间，甚至整个社会的和谐稳定造成负面影响。

随着网络技术的发展，网络使用门槛不断降低，网民个人素质也参差不齐。不少所谓的网络意见领袖为了博眼球、吸引粉丝，而编造和传播谣言，给组织或个人带来巨大的名誉或财产损失。例如，曾经的微博大V秦火火为了博得“名望”，通过微博捏造并散布大量虚假信息，包括捏造2011年“7·23”动车事故中原铁道部向外籍遇难旅客支付3000万欧元高额赔偿金、捏造雷锋生活奢侈情节等，此类行为扰乱了网络秩序，误导广大网民，同时也给政府部门的公信力带来了极大损害。

从组织机构层面来看，部分新媒体从业者片面追求商业利益，而不顾社会效益，造成新闻信息标题党、新闻过度娱乐化、黄赌毒不良信息泛滥等网络问题。比如，2014年12月，在由全国“扫黄打非”工作小组办公室、国家互联网信息办公室、工业和信息化部、公安部联合统一展开的“扫黄打非·净网2014”专项行动中，发现凤凰网“播客”频道、新浪网“日娱”和“娱乐图库”栏目、17173网“818游戏之外”频道、酷6网“主题”栏目、PPTV网“娱乐”频道、腾讯网“性感热图”栏目等登载大量低俗视频图片，编辑人员故意推荐低俗标签，恶意炒作吸引眼球，影响恶劣。

由此看来，无论是网络意见领袖还是新媒体从业人员，如不能恪守道德和法律的底线，也会给网络环境和社会风气造成巨大的不良影响，对社会的和谐稳定造成极大的伤害。

如何让新媒体中的代表性人士发挥积极作用？

新媒体中的代表性人士是随着网络技术的发展而成长起来的一个重要群体，在互联网空间中拥有充足的话语权和影响力。为充分发挥新媒体中代表人士的正面效益，官方、新媒体从业人员、网络意见领袖应该群策群力，在充分沟通的基础上，各司其职又能形成合力，为新媒体空间的稳定乃至整个社会的和谐稳定做出积极贡献。

第一，就政府而言，应该发挥倡导者的作用，并积极建立常态的交流机制。

新媒体平台具有一定的自我净化能力，虚假信息往往能够在广大网民们补充更多细节的情况下被证伪。官方应该在充分尊重新媒体平台的信息传播规律的基础上，加强与新媒体中的代表性人士的沟通交流，加强对新媒体中的代表性人士的教育和引导。此外，还要形成常态化的网络谣言预警和处理机制，在保证网络意见领袖在新媒体平台上能够畅通表达的情况下，对于发布谣言且造成巨大社会危害的网络意见人士给予一定的打击。

官方需要建立与新媒体中的代表性人士的常态化沟通交流机制，从线上、线下两个层面，拉近官方与新媒体中的代表性人士的关系。总书记在今年的中央统战工作会议上指出，对于新媒体中的代表性人士，要“建立经常性联系渠道，加强线上互动、线下沟通”。对于线上沟通，官方可以通过组建微信群、QQ群等方式，将新媒体中的代表性人士聚集起来，组织引导他们参与热点话题的讨论，收集他们对相关政策制定或实施的意见和建议。

对于线下沟通，官方可以组织新媒体中的代表性人士参与线下培训班、研讨会、交流会，搭建新媒体中代表性人士之间、新媒体平台中代表人士与官方之间沟通交流的平台，在提高该群体整体素养的同时，也拉近官方和该群体之间的关系。例如，2015年第5期《中国统一战线》杂志一篇报道提到，中共中央统战部“第12期新的社会阶层人士理论研究班”55名学员中近1/3来自互联网和新媒体行业，其中包括小米科技副总裁陈彤、“今日头条”CEO张一鸣、百度副总裁朱光、民间意见领袖邓飞，等等。

第二，就新媒体从业人员而言，应该积极参与到专业内容生产和问政平台搭建中。

新媒体从业人员应该积极参与行业规范的制定和推广，严格遵守法律法规，严格遵守社会道德规范，在追求经济利益的同时，要主动承担起社会责任。具体而言，无论是新媒体平台的投资者，还是新媒体内容的生产者、平台的维护者，都应该为建构健康和谐的新媒体空间而努力，做到尊重和维护网络版权，主动拒绝以不良信息来吸引眼球、提高流量，获取不正当商业利益的行为。

2010年1月，人民网、新华网、中国网、新浪网、搜狐网、腾讯网、百度等101家网站在京联合签署《中国互联网行业版权自律宣言》，向全社会做出“坚持先取得授权再使用作品的原则，不以任何方式传播未经版权人授权的作品”等十项承诺，自觉维护良好的互联网版权环境。此外，2012年5月，新浪微博相继推出了《新浪微博社区公约（试行）》等一系列规范文件，其公开招募的5484名社区委员也开始履职，共同维护微博平台的秩序。诸如此类自律规范的出台、自律措施的实施，对于规范新媒体从业人员自身行为具有巨大的积极作用。

此外，新媒体从业者也应该积极参与到各类问政平台的搭建中，为官方与民间的沟通搭建桥梁，打破民间意见表达和官方民意收集二者间的壁垒，形成官方主动收集民意、疏导舆论，网民积极建言献策的和谐网络空间。

第三，就网络意见领袖而言，要自觉维护新媒体空间和谐稳定，也要客观真实地反映社会问题，为官方政策的制定和实施提供参考意见。

美国传播学家卡茨认为，成为一位意见领袖有3个要件：必须是价值的表达者；必须拥有专业能力；必须身处社交网的战略中心。换句话说，意见领袖需要有思想、有知识，能代表一个群体。在新媒体时代，意见领袖在社交媒体上拥有规模巨大的粉丝群体，所发出的声音往往也能够被无限放大，对某一领域甚至整个互联网空间的舆论生态产生影响。

正所谓权威越大责任也就越大，网络意见领袖在网络空间中能够一呼百应，更应该积极主动地承担起维护网络空间和谐稳定的社会责任，进行积极健康信息传播和舆论引导。

具体而言，网络意见领袖主要可以从3个方面，做出自己的努力。首先，网络意见领袖应该着重关注公共事务及相关话题，围绕重要议题，传播真实客观的信息，表达理性客观的意见，为公共事务问题引起有关部门的足够重视，以及公共事务问题的最终解决做出贡献。

其次，网络意见领袖要理性表达意见，推动专业思考。网络意见领袖分布在各个行业、阶层、群体中，有可能是高校学者，也有可能是普通平民，假若不同社会背景的意见领袖们都能理性表达观点看法，则网络意见领袖的声音可以间接地反映出社会各阶层人士的呼声，进而形成一个多元意见的共同体，对于公共政策的制定，公共问题的处理和解决，具有非常积极的促进作用。

最后，网络意见领袖要传播公共知识。 “现代社会中，专业知识无处不在，构成我们生活中的持续体验”，网络意见领袖之所以能够获取大批粉丝的信任，一个重要原因是其具有可靠的专业知识。网络意见领袖在解读网络议题的过程中，可以将专业知识转化为公共知识，并通过新媒体平台传播和扩散，从而扩增和完善网络空间中的知识水平和知识结构，同时提升网民的整体素质。

（作者单位：中山大学传播与设计学院）