销售额呈负增长 茶饮料细分高端市场

张良如

随着消费者对健康需求的提升，风光一时的茶饮料正在衰弱，饮料品类结构发生变化，水、功能性饮料及植物蛋白饮料等品类兴起，消费者可选择的种类增加，产生了明显的品类排挤效应，导致茶饮料出现负增长。尼尔森资料显示，2014年整体茶饮销售额（不含奶）负增长达3.6%，除了受到夏季气温偏低的天气因素影响之外，品类之间的消费转移也是主要原因之一，显示消费者期待创新的饮料商品。

茶饮料销量大不如前

2014年雀巢冰爽茶停产退出中国市场，折射出的是茶饮料市场的尴尬——从畅销品类慢慢开始被边缘化。

我国茶饮料市场自1993年起步，2001年进入快速发展期。据AC尼尔森调查表明，2009年我国茶饮料消费量接近900万吨，占液体饮料市场10%，成为仅次于碳酸饮料和纯净水的第三大饮品。

“如今茶饮料已经从大众市场下滑成小众市场。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示，茶饮料今年仍然延续下滑态势。目前茶饮料市场两极分化严重，相关数据显示，在茶饮料市场，康师傅与统一各自占据了40%的市场份额。

统一集团2014年财报显示，其净利润大跌68.8%，降幅为近5年来最大，其中饮料收益也出现了2009年来的首次下滑。统一茶饮料的销售额为55.26亿元，而2013年这一数字是61.43亿元。

茶饮料的收缩是全方位的。在北京的多家超市和便利店，货架上茶饮料的比例减小了不少。北京崇文门某便利店的店主对记者表示，“这两年茶饮料销量严重下滑，今年卖得更不好了。”店主介绍其便利店中茶饮料在5月份的销量仅为前年同期的一半，由于进货周期变长，店主刻意减少了茶饮料的进货量。

茶饮料配料需考虑健康性

茶饮料消费下滑也与消费者习惯的转变有关，业内人士指出，消费者越来越注重养生，因此他们也越来越在意饮料中的添加成分以及高糖分。

茶饮料是我国饮料市场中消费量最大的品类之一。不久前，中国质量协会、全国用户委员会对我国茶饮料消费者进行了满意度调查。结果显示，2014年度茶饮料行业消费者满意度指数仅为72分（满分100分）。这说明，消费者对茶饮料的整体感知质量处于一般水平。

数据分析发现，饮料成分的健康性、纯度、茶香味的独特性、广告宣传的真实可信度、饮用安全放心程度是被消费者提及率较高的需要改进的方面。这提示茶饮料企业要积极提升产品质量，在提高加工、存储、色泽稳定等技术的同时，在配方和配料等方面要更多考虑健康性。

细分茶饮料市场成新趋势

行业分析师认为，随着市场上饮品种类增加，整个中国茶饮料市场在最近两年的增长都在放缓。在此背景下，茶饮料品类细分和差异化高端路线成为一些企业的选择。针对近年消费者关注度及饮用习惯的变化，农夫山泉就推出了高价位的“打奶茶”系列饮品。而统一也积极推广高价位的“植觉”以切割新的市场机会，以创新的“植物功能茶”概念进军植物饮品；而其2015年上市的全新创新商品——“小茗同学”，以冷萃取工艺推出清爽不苦涩的重点针对年轻学生族群的产品，也赢得了消费者认可。

不过，与茶饮料销量下滑相对应的是功能性饮料和复合蛋白饮料在增长。根据中商情报数据显示，2013年，我国含乳饮料和植物蛋白饮料制造行业销售收入达895.22亿元，同比增长23.46%。目前已经有不少饮料巨头如可口可乐、百事可乐、娃哈哈、统一等纷纷进入含乳和复合蛋白饮料领域。