夏日冰饮营销的“第二杯半价”

文 崔洪

炎炎夏日，许多快餐店推出了“第二杯半价”活动，以神奇的五折饮料吸引顾客。“第二杯半价”的营销思路简单直白，吸引顾客的效果非常明显。

本刊记者实地采访结果显示，半价活动所销售产品的用量明显不足。除此以外，简单算一下就可以明白，商家只是打了个七五折，并没有大幅度地减价。

半价饮料只是个传说

肯德基、麦当劳经常会有某些饮料或者冰淇淋以“第二杯半价”为卖点。神奇的“第二件半价”给人以“第二件是5折”的颇具诱惑力印象，然而稍微算下就明白，实际的折扣价格只有（1+0.5） /2=0.75，也就是七五折。一杯9元的饮料卖6.8元似乎没有什么吸引力，但是第二杯只要4.5元听上去就悦耳很多，关键是由此带来的销量为商家带来的盈利远超过让利的成本。

一杯冰激凌售价10.8元，假设成本为3元，购买者可以自由搭伴购买？

无第二杯半价：设售出M支冰激凌，商家的利润为（10.8-3）×M=7.8M。

有第二杯半价：设售出N支冰激凌，商家的利润为（10.8 -3）×（N/2）+ （5.4-3）×（N/2） =5.1N。

由于成本低廉，第二杯半价优惠后，只要销售量可以有所提升，商家就能扩大利润。要说的是，上面仅仅是分别计算了两种情况，实际中即便第二杯半价，也不会全是一次买两杯这种情形，所以5.1N还只是最小盈利而已。一般而言，采取第二件半价这种捆绑销售方式的商品以快餐食品和小商品为主，成本都不高，只要销量可以上升，商家就能有更多的盈利。

商家总是会用各种不同的方式来促销，激情四射的有“跳楼大甩卖”，悲催的有“老板跑了，赔本清仓”，浪漫点的还给情侣套装打折……一部生意经看上去就像是无私奉献的血泪史。但是，消费者们请冷静，明摆着的便宜一般是陷阱，先想清楚，买促销商品真的划算吗？

“买M赠N”的实际折扣率

最常见的的促销方式，例如巧克力买5送1。这种促销方式的特点是赠送的商品和购买的商品同质。各种不同类型的买多赠少的等价折扣率很容易算出来。

M相同时，N越多，折扣率越高，反之N相同时，M越高，折扣率越低。大超市里常用“买M送1”（M-般不高过10），等价折扣率在5折到9折之间。而即使是N>1的情况，M也至少是N的两倍以上，比如“买5送2”或者“买7送3”，这种情况下等价折扣率在7折附近。所以除了买1送1的特例，一般而言买M送N的的折扣率都在7折以上。假设商品原来价格为p，成本是c（为方便计算，设c=0.5p）。商家做一次7折促销，促销前该产品能卖m件，促销后卖出了n件。可以算出，促销前商家的盈利为0.5p×m，促销后商家的盈利为0.2p×n，只要2n>5m，也就是促销后销量是原销量的2.5倍以上，商家就有额外的盈利。如果要通过买M赠N的方式来达到这个目标，用买3送1就解决了，这种情况下每一次的销售都会有额外盈利。

值得注意的是，捆绑销售和打折有本质的区别：在捆绑销售中，消费者为了获得这项折扣必须买得更多。在普通打折促销中，买几件都是打7折，消费者不需要扩张自己的消费，想买多少就买多少。但在捆绑销售中，消费者要想获得7折的等价折扣，就必须多买个2-3件甚至更多。这种方式获得的收益比同折扣率的打折要低得多。