深陷“铅超标”风波雀巢应急能力备受考验

文 谷悦

近期，雀巢印度公司深陷舆论旋涡，瑞士雀巢公司所产“美极”面条在印度检出铝超标7倍。这一事件已发酵为印度近10年来最大的食品安全事件，给这家老牌跨国公司带来了严重的品牌危机，也给这条并购大鳄再次敲响了管理警钟。

雀巢旗下的“美极”(Mag-gi)方便面在印度被检测出铅含量超标，已发酵成印度近10年来最大的食品安全事件。印度卫生部已经禁止相关产品销售，并要求雀巢印度公司悉数召回。针对该事件，国家质检总局官网上表示，2014年至今，各地检验检疫部门未受理过印度输华方便面进口报检。

事件：雀巢旗下“美极”方便面被指铅超标7倍

作为最早进入印度市场的国外品牌，“美极”方便面在印度畅销超过30年，许多宝莱坞明星为其代言，它每包约合0.2美元（约1.3元人民币）的价格十分平民。

今年5月，印度北方邦食品监管机构在食品安全例行检查中发现，一些“美极”方便面含味精且铅超标。 “美极”方便面铅含量为17.2ppm，远超当地规定允许的2.5ppm。6月1日，这一机构向法庭提交诉状，状告雀巢印度分公司。

印度政府相关负责人说，他们在13份“美极”方便面的检验样品中发现有10份铅超标。印度卫生部也证实，这款产品没有通过安全检测。印度政府下令所有零售商和餐饮企业将货架上的“美极”方便面封存15天，并要求雀巢召回问题产品。

印度媒体称，该公司的年度财务账目显示，这家企业2014年花费44.5亿卢比（约合4.5亿人民币）用于“广告和促销”，而在“质量检测”方面的开支还不到这一数额的5%。

回应：在中国没有“美极”生产线

中国是否有“美极”方便面产品线和产品销售？雀巢（中国）有限公司相关负责人回应称，因为各个国家的市场不同，中国目前并没有“美极”方便面生产线，也没有相关产品销售。

此外，雀巢中国否认了方便面铅超标的问题，并回应称：“美极方便面是安全的”。在给记者回复邮件中，雀巢中国官方表示：“事件发生后，雀巢印度公司随即提交了近600个批次的美极方便面样品，请第三方实验室进行独立检测，同时也在自己的经官方认可的实验室里对近1000个批次的产品进行了检验，这些样品覆盖了约1.25亿包产品。检验结果均显示铅含量完全在印度食品法规定的限量之内。雀巢印度公司已将检验结果通知了印度北方邦政府。”

雀巢中国在邮件中称，“由于近期事态的发展给消费者造成了混乱，因此公司决定，暂时收回市场上的产品，一旦情况有所改善，产品会马上恢复销售。”

雀巢中国也反驳媒体对其“安全检测”力量不足的指责，称公司拥有非常专业的质量管理团队，全公司从事质量保证的工作人员有8000多人，仅大中华区就有将近400多人。2014年，雀巢集团在北京成立了一家食品安全研究院，并称与雀巢集团的25个质量保证中心网络联系起来，将加强其在华的食品安全研究工作。

启示：从“美极”事件到雀巢的市场危机

产品爆出铅超标，雀巢被指控存在不公平贸易行为；被指质检花费还不到广告费的5%，甚至连旅行开支和培训费都比质检费高，雀巢印度公司备受谴责。虽然最终解决方案尚未见分晓，但“美极”方便面事件暴露出了雀巢一味扩张后带来的管理问题。

自1867年成立至今，雀巢一直在扮演着“食品大鳄”的角色，不断在全球市场范围内并购和剥离业务，终成世界最大的食品制造商，其百年并购历程堪称一本商业教科书。有统计称，雀巢销售额的98%来自国外，被称为“最国际化的跨国集团”。

“美极”就是被雀巢并购的其中一员。来自雀巢中国官网的介绍称，“美极”是朱利亚斯·美极(Julius Maggi)于1884年在瑞士开创的烹调品牌，雀巢公司于1947年并购美极公司，在传统的汤料、风味料及调味汁外还开发了调味香料、即煮即食配菜等等，使“美极”成为全球家喻户晓的烹调品品牌。在印度，“美极”几乎成了方便面的代名词，提到方便面人们首先会想到“美极”。

区域市场摊上的事，究其根源，跟跨国公司的跨文化管理和全球经营战略不无关系。虽然“美极”方便面并未进人中国市场销售，品牌危机并未波及，但前几年连续在国内展开多起重大并购的雀巢正遭遇“消化不良”的尴尬，同样压力重重。二者表面上看似关联不大，但也说明，雀巢在系统管理上出现了漏洞和危机。

雀巢中国区的业绩放缓在2013年已有体现：从2012年的高达91.4%降至2013年的27.6%。在雀巢2014年年报公布的业绩中，亚大非地区的低增幅引人注目。按照雀巢首席财务官龚万仁的解释，在中国、大洋洲，雀巢的业绩尤其疲软，而且中国有一些独特的挑战。

那中国的挑战为何“独特”？又是什么拖了雀巢中国的后腿？

雀巢进入中国市场20多年来，凭借与中国公司建立合资公司的模式在国内开疆扩土。历年的并购让雀巢在华业务递增，而今可替代产品线过多、创新不足却成发展阻力。2014年6月，雀巢冰爽茶在经营13年后退出中国市场；2015年2月，近四百吨还未过期的雀巢咖啡在东莞销毁。

“去库存化”已成为雀巢应对中国市场挑战的教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 ，倾倒的近四百吨速溶咖啡只是其中一例。

雀巢在中国遭遇发展瓶颈并非个例。也曾靠并购快速扩张的达能、百事可乐、通用磨坊等跨国食品巨头，在中国市场同样面临着越来越大的压力。

随着网购、海淘等新兴消费方式的兴起，“渠道为王”的商业模式走向没落，被雀巢、达能、百事可乐等跨国公司“养刁”了口味的年轻消费者更容易货比三家，更勇于尝试新口味，更乐于购买健康食品。面对中国市场竞争之剧、消费者变化之快，跨国公司接“地气”的速度明显落后于国内同行。

如果说，印度“美极”风波考验的是雀巢的应急公关能力，那么在中国市场， “脱节”的雀巢能否扭转下滑的业绩，还要看重新接轨市场的速度，这也是考验雀巢的另外一种应急能力。