手工啤酒的风潮：品牌宣传在啤酒市场中有多重要

文 墨菲

随着人们健康意识的增强，似乎也推动了酒精含量低和不含酒精的啤酒在消费者中的销售增长，但是英敏特针对全球啤酒市场的数据统计显示，在2013年和2014年全球上市的啤酒中，分别有25%和23%是酒精度等于或高于6.5%的啤酒，比2012年时的15%高出了七个百分点，高酒精浓度啤酒的创新增多似乎有悖常理。

此外，由于手工啤酒受到追捧，英敏特研究还发现，2011 - 2014年，全球上市的酒精度等于或高于6.5%的啤酒数量增加了280%，北美、欧洲、拉美和亚太地区分别增长了319%、307%、260%和46%。

在中国，手工啤酒在与主流啤酒品牌的竞争中扶摇直上。虽然在很大程度上仍属小众，根据英敏特最新数据显示，只有五分之一的受访者在过去12个月喝过精酿啤酒，但其与生俱来的独特个性能让其闪耀市场，超过六成(61%)的中国啤酒消费者表示手工精酿／微酿啤酒可以彰显个性。

英敏特全球饮料分析师Jonny Forsyth说道： “手工啤酒在美国大获成功后，并在过去两年里蔓延全球，受此影响，世界各地越来越多的啤酒饮用者将酒精的高度数当成一个重要的质量指标。而在某些国家，饮用高度啤酒一直以来都是文化传统，他们比较例外。手工啤酒现象让高度啤酒更为消费者所接受。而且不止接受，还变成了一种风潮和精细态度。”

盲测——口味的重要性

随着手工啤酒热度上升，味道成为啤酒市场中的一个非常重要的因素。英敏特数据表明，34%的啤酒饮用者愿为手工啤酒花更多钱，但59%只愿意花更多钱购买味道明显不同于低价品的啤酒。因此，酿酒商面临的巨大压力是如何通过有形的差异证明产品值得更高价格，例如味道上的差异。

为此，英敏特针对品牌对味道的影响进行了一场小型盲测会。英敏特伦敦总部的8位行业分析师对11瓶啤酒进行了一次盲测，这些啤酒来自主流、手工和“国际”品牌，这是一次特别但别具洞察的味道测试。他们从啤酒的五个方面进行打分：外观、香气、味道、口感和余味。

手工啤酒vs主流啤酒

英敏特专业分析师尝试啤酒后，多人得出众多品牌在味道上缺乏差异性的结论，而在英敏特的消费者调查中，35%的英国啤酒饮用者表示难以分辨多个品牌的味道差异。主流啤酒品牌的味道总体上得到的评价最低，说明品牌宣传非常影响人们对啤酒的味道认知。一个分析师甚至总结道“好惊讶，这些竟然没有一个是我真正喜欢的。”

然而，手工啤酒的差异性很容易能分辨出来。在这场小范围测试中，四大得分最高的品牌均是手工啤酒，在过去的五年里，手工啤酒的显著增长可能早已让它们在任何规模的测试中都能超过这次的表现。英敏特创新与洞察总监David Jago说道：“我作为一个手工啤酒迷，对它们获得最高得分并不感到惊讶，扑鼻而来的啤酒花香气、更加浓烈的味道和充盈的口感让它们脱颖而出。”

国际啤酒模糊高端界限

和手工啤酒一样，抽象定义的“国际”或“世界”啤酒市场近些年增长强劲。国际啤酒在英敏特分析师的盲测中获得不好不坏的结果。以英国为例，近年来分销网络的发达让许多此前默默无闻的啤酒品牌能为英国消费者所购买。许多国际啤酒在英国尝试使用不强调口味的品牌策略，虽然在原产国他们是大众市场品牌，但针对英国消费者，他们将自己定位成高端品牌。

消费者对高端酒类产品的定义主要是口味醇厚，使用优质原料以及生产中特别费精力／时间这些因素。而许多国际啤酒和手工啤酒专注于这三点，从而地位得到逐步上升。

酒精含量少的饮料难以讨得喜欢

在该场小型味道盲测中，非酒精品牌的啤酒得分最低。测试参与者表示它没有香气、平淡无味，然而他们并不知道在测试中有这么一瓶不含酒精的啤酒。英敏特调查分析师Andre Euphrasio说道：“非常有趣的是，我们看到所有人都对不含酒精的啤酒感到失望，每个人都知道它有些不对劲，但都没想到它不含酒精。”

酒精含量低或不含酒精的啤酒比同类葡萄酒表现更优异，但另一方面，这类产品近几年的增长十分缓慢。它们的廉价感继续削减人们的兴趣，酒精含量低或不含酒精的啤酒最常被认为“平淡无味”或“令人失望”。

如果酒精含量低或不含酒精的啤酒比普通啤酒便宜得多，44%的英国消费者将对它们有兴趣，但同时味道依然是一个重要的考虑因素。该市场未来的增长将取决于品牌如何有效地开发趣味诱人的香气和口味，以抵消不含酒精对饮料的影响。

看看分析师们有何想法

Jonny Forsyth，全球饮料分析师：

不含酒精的啤酒尝起来有一股化学品的味道，但我没有立即想到它不含酒精。我错将（价格和品牌）定位更加高端的主流啤酒的味道当成“中端市场”品牌的真实味道。好惊讶，我竟然很不喜欢他们的味道。手工啤酒的啤酒花气味非常突出，味道容易分辨，大大超出了它们在我心中的良好印象。

Andre Euphrasio，巴西市场调查分析师：

我们试味的手工啤酒和主流啤酒的差异明显——从外观到味道。青岛啤酒让我很惊喜，这是我第一次尝试但以后绝对还会再喝。但坦白来讲，对于某些我喝过的主流啤酒．实在不敢恭维。非常有趣的是，我们看到所有人都对不含酒精的啤酒感到失望，每个人都觉得它有些不对劲，但都没想到它不含酒精。

Richard Cope，全球高级趋势顾问：

在我看来，有名的主流品牌取得成功必有若干原因。首先，吸引最广泛的消费群将风险降至最低；其次，用品牌名气弥补味道差异上的不足。从味道到颜色，我总体上不喜欢贮藏啤酒而更喜欢生啤，所以我喜欢更醇香的啤酒花味的手工啤酒。我觉得Brew Dog和Jaipur比其他手工啤酒更具有人格化。所以我认为他们在某种程度上和更清淡的知名贮藏啤酒一样，更多地依赖品牌宣传或本地声誉而非他们的味道。

Dave Jago，创新与洞察总监：

作为一个手工啤酒迷，对它们获得最高得分并不感到惊讶，扑鼻而来的啤酒花香气、浓烈的味道和充盈的口感让它们脱颖而出。但青岛啤酒得分这么高让我感到惊讶，不过我也对其印象深刻。主流的贮藏啤酒品牌大多让人失望，越高端越是如此，这说明品牌形象（密集广告和广泛铺货）具有巨大威力。不含酒精的啤酒是最糟糕的——我觉得它喝起来有一股化学味，但也没有想到它是因为不含酒精才这样的。

David Zhang，中国高级饮料分析师：

看到青岛啤酒从众多大众市场啤酒中脱颖而出获得最高分数，我有些惊讶。很显然青岛应有信心继续努力延伸到世界各个角落，不仅可强调它作为中国首个啤酒品牌的历史和遗产，还可强调它独特诱人的味道。

Laura Jones，全球食品科学分析师：

我感到非常惊讶，品牌宣传竟然能如此强烈地改变人们的味道感知。一旦褪去所有品牌的外衣，所有主流啤酒的味道都平淡无奇，如出一辙，相比那两瓶手工啤酒，主流啤酒真的难以下咽！

Katya Witham，德国高级食品与饮料分析师：

手工啤酒的醇厚不负众望，但令人惊讶的是，测试中竟然毫无一人发现有一瓶是不含酒精的啤酒。虽然这瓶啤酒的香气和味道得分较低，但相比几年前，它的品质总体上得到了改善，现在的不含酒精的啤酒已经非常接近真实啤酒的味道。

结论：

总体上，许多消费者尝试手工啤酒并尝试味道差别显著的多个品牌，推动了手工啤酒市场的增长。但高于均价的啤酒品牌面临巨大的压力来证明其高端定位，而使用味道相关的因素可成为一个行之有效的方式。

欧美消费者依旧更喜爱浓啤酒

英敏特消费者调查证实了美国和欧洲消费者对浓啤酒的喜爱程度。超过三分之一的美国啤酒应用者喝过高酒精含量的啤酒并将继续尝试，而29%没喝过但有兴趣尝试。欧洲也是如此，五分之二(43%)的波兰消费者表示更喜欢购买酒精度等于或高于5%的啤酒，意大利、法国、西班牙和德国的这一比例则分别为41%、39%、33%和31%。

另外，28 - 34岁的欧洲消费者尤其喜欢高酒精度的啤酒。约一半(48%)的18-29岁的意大利消费者更喜欢购买酒精度等于或高于5%的啤酒，波兰、法国、西班牙和德国的这一比例分别为46%、45%、38%和36%。

而在英国，英敏特调查显示消费者认为酒精度越高啤酒质量越好，因此该行业里的高度啤酒品牌更“高端”。超过五分之二(44%)的英国啤酒饮用者表示酒精含量高说明啤酒高端，10%将此视为最重要的一个因素。

“手工啤酒再浓烈也不及葡萄酒，并非只能小酌开胃不可豪饮的饮料。然而即便如此，喝手工啤酒的人更喜欢少喝一点啤酒，新鲜和容量依然是最主要的因素，尤其在夏天。”英敏特全球饮料分析师Jonny Forsyth说道。

虽然酒精度更高的啤酒新品数量增多，啤酒度数也日益成为人们购买啤酒时考虑的一个重要因素，但是过去两年里，许多市场中更青睐高度啤酒的消费者比例都在下降，2013 - 2015年，法国更青睐酒精度在5%以上的消费者比例下降了4个百分点，而西班牙和波兰分别下降了6个百分点和8个百分点。

18 - 24岁啤酒饮用者的这一比例下降尤其多，法国更青睐酒精度在5%以上的该年龄段的消费者比例下降了10个百分点，德国、西班牙和波兰则分别下降了11个百分点、9个百分点和3个百分点。

“这种下降说明这个时代的年轻人比他们的前辈更关注健康，在酗酒危害方面获得过更好的教育，因此他们也是推动无酒精啤酒销售的人群。如果商家不提供更多不同酒精含量的手工啤酒，高度啤酒趋势将无可避免遭受阻力。人们想要更多选择，而且对于许多消费者而言，高度啤酒让他们很快就超过了自己合适的酒量。”Forsyth总结道。