失去中铁靠山西藏5100陷困境

文 张卫

2014年之前，主打高端水的西藏5100可谓顺风顺水。2006年成立，成立1年就获得中国铁路总公司的天量订单，5年后香港上市；其营收在2008 - 2013年的6年间更是增长600%。

同时其卖水的毛利率也几乎让人瞠目，2009 - 2013年，西藏5100毛利率分别为58%、64%、79%、81%和73%。而根据2014年出版的《中国矿泉水行业报告》，这个行业的平均毛利率在20%左右。

在利润的护城河消失前后，西藏5100已经在着手转型，矿泉水产品在开拓零售渠道，同时也在通过并购丰富产品结构，降低单一产品风险。但记者了解到，目前其仍然依靠大客户，零售渠道销量一般，业内人士对此并不看好。

西藏5100靠大户发大财

2006年7月，西藏5100完成生产线、工厂建设。而仅一年后，2007年6月，铁道部运输局和青藏铁路公司负责人便专程赴藏，与西藏自治区党委和政府及西藏5100就矿泉水进入全国动车组事宜进行考察和商谈。商谈结果，2007年，西藏5 100与中铁快运正式建立战略合作关系，5100的产品被允许从2007年至2010年12月31日在高铁和动车上为约2亿乘客提供瓶装水。

靠着“垄断”高铁和动车矿泉水的销售，成立于2006年的西藏发展，由成立当年的销售额仅1190万，暴增至2008年的1.19亿，其年均利润增长率高达40%。

从2008年开始，中铁快运便一直是西藏5100矿泉水最大的销售额客户。公司2008-2010年分别销售矿泉水34417吨、60683吨及81576吨，中铁快运销售的瓶装矿泉水分别占其总销售量的90.9%、89.7%、89.5%，而占其销售额的比例则分别为76.8%、81%及80.5%。

上市当年，即2011年，公司的营收已经飙至6.33亿元。2011年西藏5100赴香港上市时，在招股书中其称已占据了中国高端矿泉水市场28.5%的市场份额，但实际上，2011年西藏5100矿泉水零售渠道销量只占总销量14%，近90%的销售额由中铁陕运贡献。

而在西藏5100上市后，中铁快运的采购额虽开始下降，但仍为西藏5 100贡献着巨量的销售额。年报数据显示，2011年，西藏5 100全年总销售额6.33亿元，中铁快运占比62%; 2012年销售额6.82亿元，中铁快运占比47%; 2013年，西藏5 100全年总销售额7.87亿元，中铁陕运销售额占比41%。

据公开资料，2011 - 2015年6月，中铁快运累计采购超过20万吨，以330ml的瓶装包装计算，相当于每年至少购买约1.5亿瓶。

但是好景不在，7月25日，中国铁路总公司下发“不再免费赠送矿泉水”的通知，通知要求全国各高铁站将不再向乘坐动车组列车的旅客提供免费矿泉水，旅客饮用水改由车站、列车提供。至此，西藏5100的好日子终结了。

撒网快销特通渠道

在与中铁快运“分手”之后，西藏5100的销售压力和收入靠什么的疑问集中在了现有渠道规模和新渠道的开拓上。对此，西藏5100表示已有了应对打算。

西藏5100称，未来该公司的渠道将覆盖更多餐饮饭店、酒店、俱乐部、旅游景区、健身会所、高尔夫球场、机场等即饮市场，确保产品全目标渠道覆盖。 “西藏5100上述提到的场所都是快消行业的特通渠道，对于包装饮用水而言，也是进入门槛较高、难度较大的高端渠道，看来西藏5 100明确了高端化的定位。”在中国食品商务研究院研究员朱丹蓬看来，酒店、俱乐部、健身会所等高端渠道通常具备专供以及排他的特点，对于产品质量、产品品牌具有较高要求的同时，不菲的进场费也是行业公认的。

有水企人士举例，水企首先要保证年销售量，同时按照每箱10元的标准向酒店提交入场费，“在一些会所等其他渠道，进场费会更高”。

实际上，纵观西藏5100此前的渠道布局，除了中铁快运外西藏5100-直在坚持走高端化道路。西藏5100官方网站显示，其客户包括中国航空、中油碧辟合资公司、中国石化、建银国际、工银国际、中国邮政、兴业银行、中铁快运、中国政府机构、中移动、北京全聚德及中粮集团等。

一位不愿具名的水企人士向记者表示，西藏5100的发展路径更多地依赖大客户、大场所、大活动，这也无形中为它增添了风险，“就像今天的中铁陕运一样，如果对方一旦宣布终止合作，西藏5100就会失去靠山，相比更多依赖大众渠道的饮用水企业，受到的打击会更大”。

不得不提的是，西藏5100在回应中强调，2014年该公司对中铁快运的销售收入只占总收入的13%，但是翻开西藏5100至上市以来的财报不难发现，中铁快运在西藏5100营收体系中一直扮演着“牵一发而动全身”的角色。去年中铁快运已经占到西藏5100矿泉水4.43亿元总收入的1/4，而在更早之前的2012年和2013年，其占比均在50%左右徘徊。

可以说，中铁快运的采购协议是西藏5100业绩的“晴雨表”。受未同中铁快运签署采购协议的半年“空窗期”影响，2014年西藏5100的业绩下滑，矿泉水业务销量额更是锐减3成。根据西藏5100的2014年报，公司总销售额为7.73亿元，同比下降2%;净利润为3.43亿元，同比下滑22.16%。这背后是，5100矿泉水业务的销量及销售额相比2013年分别下降了22%和32%。

另外，根据公开资料，其2013年年报中披露的销售净利率是58.58%，2014年则是49.79%。这种下滑或与2014年协议断档有关。

“由于旧采购合同于2013年12月3 1日期满后，在2014年上半年对中铁快运暂停了瓶装矿泉水供应。而新中铁快运采购合同下的瓶装矿泉水售价相对较低。”西藏5100曾公告称。

放下身段终推桶装

除了为原有产品设定更为高端的渠道外，西藏5 1 00今后还将在产品结构上进行调整，以应对新变化。西藏5100向记者透露，该公司正在计划推出家庭装软瓶水，拟与目标住宅小区和写字楼合作，开展家庭和办公软瓶水推广计划。据进一步了解，新品包括瓶装水和桶装水，价格会比现有小瓶水更加优惠，西藏5100首先会考虑在北上广深等一线城市进行销售，后期在全国各地推广、铺市。对于多元化的战略，西藏5100方面表示： “丰富产品线，可以增强公司的整体竞争力。”

目前，在零售终端渠道，西藏5100（7.7元/330ml）的售价要高于昆仑山、阿尔山等水品牌，与北极泉、统一巴马泉等新兴高端品牌价格相仿。 “高价格也制约了西藏5100在零售终端的销量，因此西藏5100才会采取多元化的产品策略，补齐产品线，增加营收来源。”上述水企人士称。

实际上，早在去年西藏5100就开始了产品多元化的布局。2014年1 1月该公司收购了西藏高原天然水有限公司33%的股权。高原天然水为一家在西藏成立的企业，生产瓶（桶）装饮用水，销售高原天然水、饮用水、进出口业务。产品包括卓玛泉12公升桶装天然饮用水以及易捷卓玛泉瓶装天然饮用水，去年西藏5100还推出了钻石系列玻璃瓶装矿泉水产品，开始进军国际市场。

“对于卓玛泉的投资是股权投资，而今年的新品将以西藏5100的品牌面市，称得上是真正的产品多元化。不过，目前还不知道新品的定价、水源地、销售策略等具体信息，因此尚不能提前判断市场认可度如何。”上述不愿具名水企人士坦言。

不过他进而表示，在国内饮用水市场中，15元的瓶装水竞争早已白热化，且每一个价格段、每一个瓶装水分类均有市场份额较大的品牌，例如2元以下瓶装水由娃哈哈、康师傅占领，2-4元瓶装水有农夫山泉、怡宝等多品牌，4元以上的瓶装水更有昆仑山、阿尔山等品牌多年的深耕，“西藏5100无论从哪里切入都不会很轻松”。

挖脚依云重建销售体系 快消行业人士一致认为除了过硬的产品品质外，销售和渠道是企业赖以生存的根本，而在多数同行眼里，依赖中铁快运成名、成器的西藏5100-直游走在特殊客户和特殊渠道，离真正的市场化仍保持着一定距离。

西藏5100在逐渐摆脱中铁快运的依赖之时也意识到了这一点，西藏5100向记者透露，变革已从管理层、销售队伍开始。

“2014年1月，在快速消费品行业拥有16年经验的达能依云公司全国销售前总监王瑛带领逾50人的销售团队加入西藏5100，出任5100冰川矿泉水营销有限公司总经理。”西藏5100进而介绍，重庆啤酒前任董事长王克勤也于2014年12月加入了西藏5100。王克勤拥有丰富的快消行业经验，历任嘉士伯啤酒厂香港有限公司商务总监、业务发展总监、中国区副总裁、中国区总裁、大中华区董事长等职务。 “专业人才的加入将为西藏5100的渠道建设带来宝贵的经验。”西藏5100如是说。

除此之外，记者也获悉目前西藏5100已低调展开招聘，将橄榄枝抛向了同行。 “销售体系的重建是需要时间的，更重要的是新的销售体系如何颠覆原有销售思路，这是西藏5100内部需要解决的问题。另外对于市场、人才和消费终端而言，西藏5100除了具备一定的品牌知名度外，还有哪些因素具备吸引力，这些目前还是未知。”朱丹蓬如是称。

而对于西藏5100渠道高端化、产品中低端化以及销售体系重建的系列动作，是否会对现有国内饮用水市场带来冲击的问题，朱丹蓬进而表示：“暂时不会引发行业格局变动。”他介绍，从产品定价、渠道布局上看，西藏5100的直接竞争对手更多会锁定达能旗下的依云品牌，但是从品牌认知度、产品品质认可度上，相比依云，西藏5100仍有一定差距。另外，新品的市场反应以及销售团队发挥的市场作用目前还未真正显现， “其他饮用水品牌在此期间也不会坐以待毙，因此就要后续观察西藏5100的市场切入、市场营销推广等下一步动作了”。