实体店还有未来吗

文 龚雯 杜海涛 王珂 林丽鹂

这两年，实体店真是”压力山大”：北京，百盛百货、华堂商场连续关店；上海，淮海路瑞兴、美美、先施、OPA商场等百货店先后撤离：广州，好又多东山口店、新供销百含等连锁超市停业；长沙，世纪华联帕丽晶购物广场、沃尔玛分店关张；成都，NOVO百货天府广场店、人人乐连锁超市八家门店接连退出；沈阳，伊势丹、尚泰、雅仕等百货巨头纷纷折戟……

商务部数据显示，2014年全国5000家重点零售企业销售额增速仅为6.3%，同比回落2.6个百分点，其中专业店、超市和百货店增速同比分别回落1.7、2.8和6.2个百分点。虽然购物中心以7.7%的增速略胜一筹，但同比也放缓了4.5个百分点。今年上半年，5000家重点零售企业销售额同比增长4.6%，较上年同期再度放缓1.7个百分点。

我们不禁要问：实体店怎么了？还能撑下去吗？

困境：从“盆满钵盈”到“勉强吃饱”

7月，北京王府井大街热浪蒸腾，街两侧的商场却冷气扑面。这不是空调之冷，而是人气之冷：无论王府井百货大楼还是新东安市场、好友百货，店内顾客三三两两，显得漫不经心，一些售货员或扎堆聊天，或独自玩手机。

“这种情况不是一天两天了！”王府井百货大楼一名资深女售货员告诉记者，大商场生意不景气，导购难做。“以前，我们只要按时营业，保准盆满钵满。近两年，顾客越来越少，就算挖空心思搞促销，最后也是勉强吃饱。”

从北京的西单、国贸到上海的南京路、淮海路，从一线城市到二、三线城市，从东部沿海到中西部内陆，实体店的销售都在走下坡路。在广州，北京路曾是最繁华的商业集散地，如今百货商场乏人问津，很多国际大名牌不见了踪影，二线品牌竞相打折甩货。在杭州，银泰百货坐落于有名的武林广场，从一层逛到顶层，过于“安静”的购物环境让记者很不适应。在长沙，五一广场四周的平和堂、王府井、春天百货、新世纪广场等大型商城，同样显得冷冷清清。

中国百货商业协会数据显示，2014年101家会员企业的主营业务利润、利润总额降幅均逾15%，年末资产总额、经营面积、从业人员等指标也在下滑，经营面积同比减少6.6%。

据中国连锁经营协会调查，2000年前后，中国零售企业的门店数年均翻倍。然而，自2010年起，实体店拐点初现，零售业进入“销售下降、利润下滑”的区间。2010-2014年，连锁百强销售增幅持续回落，年销售增速分别为21%、12%、10.8%、9.9%和5.1%。

据睿意德中国商业地产研究中心介绍，去年以来，38家大型连锁百货明确将关店。关店数量最多的百货品牌为百盛、马莎，各为5家；其次为伊藤洋华堂，关店4家。北京、杭州、青岛、天津等城市关店现象严重。

联商网调查发现，2014年，全国主要零售企业（包括百货、超市）共计关闭201家门店，比上年增长474.29%，创历年之最。其中百货类、超市类门店各关23家和178家，昔日“一铺难求”的商业街出现招租难。

2014年，中国连锁经营百强中，23家企业关店数超过新开店数。百强企业正式用工人数比2013年下降0.3%，减少用工的企业数已超过增加用工的企业数。

“寒流”不仅侵袭着中国实体商业，国外一些大型零售公司也不能幸免。

今年初，美国连锁巨头彭尼公司宣布年内将关闭39家店，并同步减少员工数量；英国乐购表示，今年将关闭43家无法盈利的门店；德国最大的百货连锁集团考夫霍夫接连关掉分店；日本百货业近5年的平均增长率为- 1.5%……

“多数实体零售企业增速下滑是不争的事实。”中国连锁经营协会秘书长裴亮认为，就发展现状看，从营业收入到利润比例，实体店正遭遇前所未有的难题， “黄金时代”一去不返。如果不能及时有效应对，很多实体店将更加步履维艰。

挑战：从“别无他选”到“渠道多元”

“网购这么方便，谁还大老远跑来商场买东西？”在上海南京路第一百货，一名导购员盯着手机里的淘宝网对记者说。她自称，这两年她也迷上了网购。不少到店的顾客只是为了试试衣服尺码，试完又回家在网上下单。“实体店成了‘试衣间’，生意能好吗？”

实体店经营困难，许多人认为是电子商务的竞争与分流，导致实体店客人减少、销售下滑。这种看法确实有一定道理。

比数据：目前零售线上线下似乎冰火两重天。国家统计局数据显示，今年前5月，全国网络零售同比增长38.5%，高出全国5000家重点零售企业34个百分点。

比人气：靠“双十一”、“双十二”这类网购狂欢节，天猫、京东等聚合了大量“粉丝”。有的电商一天的销售额甚至超过某些实体店一年的进账。年轻人逐渐习惯“轻点鼠标，轻松购物”的生活。

但是，把实体店的困境都归结于电商冲击并不全面。 “电商是一个因素，但绝不是唯一因素。”商务部政研室主任沈丹阳说。

从宏观看，随着我国经济增速放缓，居民消费增速也在趋缓。2014年全国社会消费品零售总额实际增长10.9%，比上年同期减缓0.6个百分点。今年前5月，社会消费品零售总额同比名义增长继续下滑至10.4%。消费增速下降，给实体店经营带来压力。

从微观看，技术进步、消费升级以及移动互联、电子支付等新应用，引发购物习惯和零售模式的革命性变化。模仿型排浪式消费不再时兴，个性化、多样化消费渐成主流，零售渠道更多元，一些实体店关闭、退出，不足为奇。

对于关店潮的尴尬现状，业界主要有几种观点：

周期论。“各行各业都有发展周期，实体商业也不例外。”中国人民大学贸易经济系主任王晓东说。上世纪90年代初到本世纪前10年，是实体店最风光的时期，百货公司、连锁超市争相跑马圈地。前几年房地产市场火爆，一些配套商业搭顺风车，也步入建设快车道。但由于不愁销售，很多商场成了名副其实的“无所谓”商场——建设前未经过合理规划，在建时很少考虑购物体验．建成后千店一面、高度雷同。

在沈阳市中心，有华润万象城、夏官城市广场、华府天地、大悦城，还有恒隆、嘉里、百联……总面积近千万平方米的购物中心让沈阳人均零售商业面积接近发达国家水平。然而，快速扩张和同质化，使沈阳不少大型商城都受困于客源不足。

井喷式发展后，实体商业过渡到增速更平稳、竞争更残酷的成熟期，“全行业都在为当初的疯狂埋单。”

需求论。“腰包鼓了，眼光高了。实体店的变化，说到底是一场消费需求主导的变革。”裴亮说，以前，实体店在消费过程中处于优势甚至垄断地位，即便购物环境和体验不理想，消费者也没的选。随着消费升级，对实体店的需求不仅是货品齐全，还要环境舒适；不仅是质量放心，还要售中、售后服务贴心；不仅是购买商品，还要看电影、尝美食、玩亲子游戏……而且，不同群体的关注点出现分化。面对层出不穷的新需求，实体店不得不做出调整迎合，其中一部分企业仍“找不着北”。

今年“五一”前后，上海南京路永安百货迎来97周年纪念日，商场精心策划了“买197送197”活动，可顾客并不买账。某高校教师周红告诉记者： “促销没什么新花样。你看，一件普通的长袖衫，竟然标价1499元，打完折还比网店贵几百，挑选余地也不大，很失望。”

成本论。“过去，零售企业增加的经营成本可以通过提价，一部分转嫁到消费者身上。现在，商品价格更透明，要转嫁这部分成本难上加难。”北京好邻居连锁便利店有限责任公司总经理陶冶说， “提价受阻，一些管理滞后的实体店只好闭店止损，进行升级改造，以求优化流程。”

租金和人工费增加是零售企业成本上涨的大头，一线城市商场员工的工资成本翻了几番。对净利润率平均水平在2%3%的零售业，这是—个绕不开的挑战。

模式论。“实体店日子难过，零售模式落后也是大问题。”陶冶说，曾几何时，大卖场挂出打折海报就能坐等顾客进门，现在要利用二维码等互联网手段主动出击；以前百货店可以引厂进店搞联营，现在要主打定制化、特色化。从卖商品到卖服务、卖体验，从固守“三尺柜台”到全渠道营销，商家的经营模式日趋开放、求新，那些反应慢、适应晚、手段旧的企业，一不留神就会栽跟头。

可见，一些实体店或关或转，是经济结构调整的必然结果，是消费需求嬗变的直接体现，也是商业模式升级的内在要求。其中既有零售业发展的客观规律，也有多种因素的共同作用。

机遇：从“单脚站立”到“双腿走路”

“实体店业绩下滑是大势所趋”、“实体店在劫难逃”、“实体店将沦为网店的试衣间”……冷风飕飕的实体店，被诸多“看空”论调持续环绕。

“不是消亡期，而是调整期、转型期。”商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍认为，经过一轮调整，淘汰的多是不适应市场竞争的企业，留下来的会释放更强的生命力。

从消费需求看，实体店市场潜力仍可观。“逛街是一种生活方式、精神消费，不是落伍的休闲。”上海市消费者保护委员会副秘书长唐健盛说，有的消费者喜欢“宅”在家上网购物，但有的消费者更喜欢到商场边逛边买，后者能满足集购物、娱乐、休闲、饮食、出游于一体的社会性需求，以及消费者面对面选购、拥有和使用商品的即时性需求。

“网上消费和实体店消费感觉完全不同。”北京大悦城策划部主管李英伟说，网络是平面化的二维空间，实体店是现实生活中的3D世界。一些商品在网上未必受到关注，一旦摆在实体店里，却能一下子产生“吸睛”效应。 “在实体店，顾客有一个真切接触商品的空间，这本身就是实体店的价值。特别对于女性群体，逛街的乐趣妙不可言。”

“我们店每款衣服和鞋子都只有一个号，几周就上一次新货，撞衫率很小，引来很多追求个性化的回头客。”北京崇文门新世界商场某女装店店员张菁菁说。正在这儿逛的某杂志社编辑白茜告诉记者： “我今年35岁了，一些所谓的线上‘爆款’并不适合我。穿衣讲品位、有特点，会给职场形象加分。”

从全行业发展看，实体店有望触底回升。“优胜劣汰是市场法则，有进有退是经营常态。”万达商业管理有限公司常务副总经理王志彬说，以综合性购物中心为例，全国看确实存在总体过剩，但满足个性化潮流、被消费者点赞的购物中心远未达到需求。经历阵痛的实体商业，将以更稳健的方式前行。家乐福中国区总裁唐嘉年表示：“大卖场在中国还是有新机会的，特别是三、四线城市的市场在走高。”

实际上，即便是一些风头正劲的电商，走过一定发展阶段后也开始注重实体店的作用。在北京的王府井、前门大街，聚美优品实体店客流不断。 “布局线下实体店，把消费者吸引到店内，给他们带来独特体验。通过与消费者的互动，培养品牌忠诚度。”聚美优品总裁陈欧说。

从技术层面看，实体店能够逆势而上。 “我们可以线上线下两条腿走路。”北京首商集团董事长傅跃红说，在营销端，引入互联网概念，同步使用官网、微信、微博、客户端、电子互动屏等渠道，将优惠信息第一时间传递给消费者；在销售端，探索开设网店，比如，首商旗下燕莎商城的微店不同季节有不同主题活动，“线上推出、线下取货”，顾客较满意。

记者在调查时发现，寒流之中也有亮点，不少店铺经营良好，实体店分化趋势明显。

从业态看，超市、便利店好于百货。据中国连锁经营协会透露：2014年，以经营超市为主的快消品百强企业销售增长6.5%，门店增加5%，比百货业高。值得注意的是，便利店销售增长较快，全国排名前55家的便利店门店数增长7.8%。

从企业看，朝阳大悦城近5年一直稳增，2014年销售额跃上20亿元台阶，比上年增长30%;同年，永辉超市的销售额和利润增速高于20%。沃尔玛全球总裁董明伦说，截至去年底，沃尔玛在华连续8个季度实现大卖场品类中的市场份额增长。北京SKP（新光天地）连创佳绩，去年以75亿元销售额位列全国重点商场／购物中心第一名，坐稳“最赚钱百货”的交椅；万达百货2014年新开店24家，累计99家，收入256亿元，同比增长65.3%，成为零售业的明星。

“实体店销售额目前占全国零售总额的90%，从业者占第三产业就业人口的约1/5，无论是促消费还是稳就业，实体店仍将担当重要角色。”商务部原部长助理黄海说。

惠民生，实体店不可或缺。实体店即到即买，方便直接。应急救灾、保障供应，稳定市场，实体店责任在肩，尤其是在广大农村地区，实体店支撑着基本民生消费。黄海认为： “电商再怎么发展，实体店的独特优势和作用都不可忽视。”

新生：从“千店一面”到“各展所长”

“实体店是否错过了转型最佳期？”有人提出疑虑。

“创新和转型，任何时候都是最佳期。”北京华联投资控股公司董事长吉小安说，实体店只要紧贴市场需求创新，就能收到回报，要有这个信心。当然，越早创新和转型的企业，越容易掌握先机。正如欧洲营销之父夏代尔所言： “要么创新，要么蒸发。”

北京王府井百货集团名誉董事长郑万河认为，背靠广阔的消费市场，中国零售“蛋糕”足够大，没有哪家企业可以独占市场。实体店必须坚持“内容为王”，蹚出一条新路。创新的方向，是消费者需求变化的方向；转型的手段，是利用好“互联网+”和大数据。 打好体验牌。走进北京通州区万达广场，只见商店里人潮涌动、餐馆门口排大队、院线座位爆满。万达下足“体验”功夫：店铺装修“一店一色”，环境更养眼；200余家品牌入驻，常逛常新，一站式满足不同消费层次的购物需求；配套儿童游乐园、3D电影院、特色餐厅，全方位提供吃喝玩乐各种项目。

“生意好不好，体验说了算。”郑万河说，消费的新常态，就是人们很少为买而买，大多带有多重休闲目的。去哪儿逛，不单看物品种类多不多、价格够不够实惠，像停车是否便利、看电影是否舒适、就餐是否可口等因素，都会对消费者决定产生很大影响。 “体验的好坏取决于服务，国内的服务性消费供给有巨大开拓空间。”

打好融合牌。 “不是你死我活，而是取长补短。”王晓东说，线上和线下各有优势。激烈的竞争会倒逼线上线下互相学习、深度融合、共生双赢。

“实体店与网店并不冲突，实体店不仅不会衰亡，还会借助‘互联网+’重获新生。”国美电器总裁王俊洲说，以“全零售战略”为目标，国美建立了线上线下( 020)通用的支撑服务平台，经营持续向好。线上，通过全品类拓展、增强价格竞争性、挖掘应用大数据等，提升知名度和客户黏性；线下，打造体验式卖场，在互动中提升消费者满意度。今年，国美还要再开160家实体店。

“互联网是一个炙热的火球，有人飞蛾扑火，有人浴火涅槃，永辉愿接受烈火的锤炼。我们已开通门店无线网，开发了自助购物收银、商品追溯系统，以及支付宝、微信支付等付款方式，同时试行微店和实体门店的结合。”永辉超市信息中心总监吴光旺说。“线上线下要差异化，各有侧重，谁也取代不了谁。像万达购物中心强调趣味性、便利性，就有不错的聚客效应。”王志彬说。

看国外，一些转型较早的实体店把握了主动权。美国零售电商十强中，有8家是搞了020的传统企业。著名的梅西百货建立网上销售系统，把店铺转化为配送中心，依靠其在全美800多家门店，与电商巨鳄亚马逊的物流网络抗衡。黄海说：“融合不是简单的‘互联网+商业’，而应是‘商业+互联网’，商业这个‘核’不该变也不会变。”

打好模式牌。“传统百货业是和品牌商联营，通过扣点方式盈利，其实相当于经营铺位，而非经营商品，利润率低、话语权弱。”郑万河指出，在互联网和行业内部的双重竞争下，百货业应加快调整模式， “不当二房东，做真正的零售商。”

超市已走在前头，北京京客隆、好邻居以及上海城市超市、福州永辉培养了一批买手，自主采购，自营品牌。近期，南北两大老牌零售企业上海百联和北京王府井百货联手，与国际专业供应链管理企业利丰集团成立合资公司，从传统百货转向自营模式，买断运作，扩大自有与授权品牌的开发采购。

打好定位牌。在上海闵行区七宝镇顺恒广场，城市超市的一家新店引人驻足：自制的面包、咖啡，专业合作社供应的海鲜、蔬菜，新西兰的奶粉、曲奇……鲜美食品琳琅满目。这家超市经营近万种商品，其中80%为进口货，每周空运、海运各类生鲜和杂货，是上海最具规模的专营进口食品的超市。

“我们卖的不是单纯的商品，而是一种生活方式。”上海城市超市总裁崔轶雄认为，传统商业是“普商”，销售对象是全体消费者；现在，同质化、大路货不灵了，市场细分化、商业多元化，想“通吃”所有消费者的商业企业会越走越窄、越走越难。

定位精准才有出路。去年下半年以来，无印良品、优衣库等专业店在中国加速扩张，其定位明确、价格合理，专门瞄准城市新生代，每开一家，总是人声鼎沸、受到热捧，目前正乘势而上，新门店频频闪亮登场，其办店经验值得传统百货店借鉴。

实体店转型，要靠自身努力，也离不开良好的竞争环境。

“不怕竞争，就怕不公平竞争。”北京超市发连锁超市公司总裁李燕川说，“不了解互联网时，心里打鼓。但等到熟悉了、会用了，线下企业反而欢迎竞争。现在的主要矛盾不是竞争，而是线上和线下在某种程度上处于不公平竞争，不利于线下零售业的平稳转型。”

以进口香水和化妆品为例，税务方面，线下运营进口关税、消费税、增值税一个都不能少。线上运营却有种种优惠，零售电商尚未同等征税；监管方面，对线下运营管得严，比如食药监的卫生许可证、各地工商质检部门的检查抽样等，而线上运营的监管就比较宽松。此外，实体店要给员工缴五险一金，许多网店却没这道硬杠。李燕川认为，税费、监管应更加到位，避免对线下企业越位、对线上企业缺位，依法营造公平透明的环境，让线上线下平等竞争、健康发展。

对于实体店来说，学好用好互联网等新技术、实现经营方式跨越，需要时间，但不是迈不过的坎。一旦掌握了互联网技术，线下企业将在消费体验、价格、售后等方面展现优势，完全有能力与线上企业较量。