2015年度中国食用油行业消费者满意度测评结果公布

文 张卫

近期，由中国质量协会、用户委员会组织开展的2015年度全国食用油行业的用户满意度调查公布了测评结果。调查共选取了市场上占主肮地位的12个食用油品牌，对全国具有不同消费特征的29个城市消费者，通过电话号段随机抽取、网络调查两舯方式进行访问。被访者中，男性占比61.1%，女性占38.9%，家庭日常用品主要购买者占77%。

测评结果显示：

一、2015年食用油行业满意度得分76分（满分100分），比2014年略有提升；感知质量（涵盖食用油的色泽、纯度、气味香味、烹调时油烟量、成品口味、包装等方面）得分与2014年持平，为78分；消费者信心指数72分，同比有所提升。

二、消费者忠诚度指数为72分，较2014年提升1分。各个食用油品牌的忠诚度在64 - 79分，绝大多数品牌忠诚度高于70分，这与食用油的消费习惯和区域性品牌集中程度以及食用油的快消特点有关。在食用油品牌集中度较高和原料品种相对单一的地区，消费者忠诚度较高，而在品牌集中度较低和无特产油料的地区，消费者对油品的口味和价格的选择空间较大，则很难达到高忠诚度。

从影响忠诚度的要素来看，无论是食用油行业还是各个品牌，满意度对忠诚度的影响最大，高于品牌形象和感知质量对忠诚度的影响，感知价值和消费信心对忠诚度的影响力相对较小。2014年食品安全事故仍旧不断，就食用油市场而言，黄曲霉素等高致癌物屡次曝光，关于转基因原料的争论如火如荼，使得目前食用油在食品安全方面的表现与消费者的安全预期仍有差距。

品牌钟爱度（品牌消费人群中的“死忠”人群比例）较高的几个品牌为：九三、刀唛、胡姬花、海狮。金龙鱼、古船、鲁花和红蜻蜓的品牌钟爱度与行业平均水平持平。从品牌形象指数来看，鲁花、胡姬花和九三的得分相对较高。

相关数据显示，2014年国内粮油市场受整体经济环境的影响，整体呈弱势运行，国内主要植物油品种价格在国际原油价格大幅下跌的带动下不断创下年内新低，国内一些油企为扩大市场份额纷纷下调旗下小包装油的价格，加之国内食用油原料市场的不景气，使得食用油市场更加严峻。但调查发现，价格因素对消费者选择食用油品牌的影响相对较小，仅有12%的消费者会因为“单价低于同类产品”的原因而选择购买，说明价格并不是竞争的主导因素。在三巨头（金龙鱼、福临门、鲁花）的营销对峙中，消费者除了关注价格上的实惠，更多的是关注“品牌”和“烹调口味”两大要素。

三、感知质量指数连续三年稳定在78分，从消费者对食用油的口味、色泽、包装等方面的质量评价来看，胡姬花、鲁花、海狮、九三、多力和古船的感知质量高于行业平均水平，得到了消费者的好评。

“生产日期、保质期等标识清晰”是被访者评价最高的项目，而“烹调时产生的油烟量”则成为被访者满意度最低的一项。

四、品牌信誉是吸引消费者购买的关键因素调研发现，因“别人推荐”和“品牌信誉”而选择某品牌食用油的消费者，比较容易因其他品牌食用油的“质量改进”而改变之前经常选择的品牌；因“单价低于同类产品”而选择某品牌食用油的消费者相对更看重价格，这类群体中有相当一部分消费者会因为其他品牌“促销活动”而放弃最初想选择的品牌。

据卓越用户满意度测评中心监测数据显示，非转基因食用油和特种食用油日益受到消费者的认可，市场接受度近几年稳步提升。随着我国消费者健康意识的加强，很多消费者开始尝试高端食用油，食用油已经不再是“豆油”、“花生油”、“菜籽油”和“调和油”的代名词， “橄榄油”、 “茶油”、“亚麻籽油”等逐渐成为食用油品类开发的新宠。

44%的被访者表示会相对固定地食用同一种食用油，他们中的40%是因为“该食用油的品牌信誉”而固定选择，32%是因为“喜欢该食用油的烹调口味”。

56%的被访者表示会定期更换不同种类食用油，这部分消费者在购买食用油时，主要是看重“品牌信誉”这一要素，提及率达37%。此外“烹调口味”和“他人推荐”也是促使消费者更换食用油的重要原因，提及率分别为25%和24%。

五、从不同消费区域看，食用油的地域消费特征明显，不同种类食用油的质量评价情况也有差别。华北华东（包括北京上海天津）以花生油为主，东北以大豆油为主，而西南西北（包括重庆）以菜籽油为主。花生油的食用者评价较高，调和油得分较低。

六、从不同消费群体看，男性被访者的评价略高于女性，固定使用某一种食用油的消费者评价分数略高于一般消费者。