微信公众平台信息传播的法律规制思考

　　摘 要 2012年推出的微信公众平台，因其广泛、强大的信息传播能力成为当下自媒体中最为成功的传播典型。当前，微信公众平台中散播着诸多谣言诈骗、虚假广告、低俗暴力等不良信息，若不及时掐断源头、任其自由发展，将严重危害社会安全。本文通过对典型案例分析引出目前微信网络平台存在着网络谣言肆虐、传播信息失真、广告泛滥等问题，分析了对微信公众平台信息传播进行治理的必要性，并提出相应的解决方案。 

　　关键词 微信 公众平台 信息传播 法律规制 

　　一、 当代成功的自媒体典范——微信公众平台 

　　“We media”即自媒体，其兴起于二十世纪初由美国学者 Shein Bowman 与 Chris Willis 于首次提出 。微信自成立以来发展势头异常迅猛，截至2015年第一季度，已经至少有200多个国家使用超过20种语言的网友在使用微信进行互动交流，每月活跃用户达5.49亿。 微信渐渐成为了人们生活中必不可少的一部分，55.2%的用户每天打开微信至少10次，甚至接近四分之一的用户每天至少打开三十次。微信免费为大众开放的微信公众平台，其申请使用门槛低、运营管理成本低、技术操作简单方便、传播效果迅速快捷、配套技术先进完善，吸引了越来越多的政府、企业、个人入驻。 

　　据统计，各式各样的微信公众账号达到800万个，而通过移动应用技术对接的公账数量也超过8.5万个。微信公众平台已经成为了当代自媒体的成功典范，闪耀着耀眼的光芒。 

　　随着微信公众平台规模日益扩大，类型各异的信息汹涌而来，其中不乏有谣言诈骗、虚假广告、低俗暴力等不良信息。由于现行网络法律体系不完善配套监管不到位，信息的产生及迅速传播使得侵权甚至犯罪现象时有发生，危害社会和谐稳定发展。 

　　二、 光影效应——微信公众平台信息传播亟待规制 

　　（一）微信公众平台成为了新型网络谣言发源地，催化谣言传播速度，司法诉讼治标不治本 

　　在腾讯安全团队发布的《2015网络生态安全报告》的统计数据显示2015年8月，全国共受理网民举报247.8万件。其中，有效举报177.8万件，较7月份增加13.9%。微信安全中心在2015年7月间便拦截谣言2044327次。 碎片化、实时化、关系链式的传播在某种程度上消解了信息的权威性、准确性、客观性，成为网络谣言滋生的土壤。许多谣言信息在此产生以后，通常几何式的放射传播给谣言的受害者造成了极大的伤害。 

　　2014年两篇有关安利公司的文章《安利纽崔莱蛋白粉使用转基因大豆》及《安利老板死了，才56岁，吃了一辈子纽崔莱》在微信中疯传。为回击网络谣言，2014年9月安利公司在纽崔莱所有含大豆分离蛋白的产品外包装上增加“非转基因大豆分离蛋白”的标识。 

　　与此同时，安利提起诉讼，要求造谣微信公众号赔偿经济损失。这起中国首例微信传谣案以胜诉告终，谣言文章已经删除，账号运营者也公开道歉并向安利公司支付了1元人民币的赔偿金。但谣言已经对安利公司造成事实上的伤害，严重侵犯了其名誉权，对于原告法人名誉权的损害赔礼道歉和1块钱司法救济显得并不妥当。法人的名誉权是展现名誉权经济价值中最重要的因素，据统计法人的名誉占公司无形资产比例高达30%甚至50%，安永会计事务所作为世界权威的会计事务所提供了这样的观点。法人的名誉权直接关系到了法人的经济效益。明显的财产特性，使得其与公司的经济效益密不可分。比如良好的名誉树立了优秀的口碑给法人增加更多的收益，而名誉受到侵害时，必将影响公司产品销售质量，带来巨大的经济损失。 

　　（二）微信公众平台推送文章内容失真、引人误解，殃及商品交易市场 

　　微信公众平台准入门槛低、运营成本低廉、受众群体广泛的特点，吸引了大大小小各式各样的企业入驻，以服务号、订阅号两种形式直接面向用户宣传。不乏有企业为了获得更多利益，夸大产品性能甚至发布虚假信息诋毁其他企业的产品误导消费者。不仅严重侵犯了受害企业的名誉权，也影响了公平、公正的市场秩序涉嫌不正当竞争。 

　　诸如“使用微波炉致癌”、“小龙虾是虫，不是虾”、“肯德基的鸡长六个翅膀”、“Wifi辐射损害健康”等文章，看上去“权威、有颠覆性、能唤起共鸣”总能煽动用户情绪、迅速传播从而“混淆视听”。越来越多的企业公众平台借以此类具有煽情性质的文章，吸引用户转发，以此提高阅读量和吸引关注，通过这种营销获得收益。 

　　（三）微信公众平台广告泛滥、治理难度大，干扰微信用户正常使用 

　　微信广告因其成本低廉、精准投放、效果优越成为了重要的广告投放手段。由于准入门槛极低，监管力度不够，微信广告的弊端越来越突出。 

　　一些企业在广告宣传语上“打擦边球”达到规避法律风险责任的目的。比如2015年年初平昌某商场打出“你扫码、我送钱，扫码就送300元”的口号，扫码后收到的是受到各种消费条件制约的代金券，并非现金。 

　　另外，为了用户引流，许多微信公众账号文章的结尾均附有关注账号能够了解更多趣味文章等类似广告。关注之后收到的确是各式各样与其相关的产品销售广告并非趣味文章。这些不良目的的账号炒作现象均严重的干扰了微信用户的正常网络生活。 

　　根据上述案例，商家利用微信平台销售和宣传商品的行为，应该归属于广告行为还是归属于传播行为呢？根据我国目前《广告法》，并没有针对“微信广告”这一概念和外延进行明确界定，对其定性无法达成共识。 

　　三、政策及建议——让微信公众平台再次焕发光彩 

　　（一）扩大司法解释，实现有法可依 

　　笔者认为“微信立法”没有必要。重新立法是一件难度非常大，成本很高的规制手段，从现有的情况分析对微信的法律规制并没有超出网络法律规制的范畴，我们需要做的是在原有法律规范的基础上做出相应扩大解释而不是“另起炉灶”。 

　　1.限制以微信为手段的不正当竞争行为： 

　　虽然网络不正当竞争仍然隶属于不正当竞争的范畴，受《反不正当竞争法》的制约，但是因其处于网络这一特定的环境之中，很多市场规则不能对其形成良好的约束。由于网络平台侵权的特殊性，事情认定困难，调查取证困难等问题，微信公众平台时常能看到涉嫌不正当竞争的信息，但《反不正当竞争法》的实施效果并未在这里体现出来。 

　　我们应该在现有的法律体系下，通过司法解释、发布行政规章等形式对不法分子利用微信公众平台账号诋毁竞争对手企业文化及产品、散发竞争对手不良新闻、夸大及片面描述竞争对手商品不良体验等做出明确规定。 

　　2.微信广告应作为一种特殊的广告进行规范： 

　　微信广告和传统广告相比，其传播主体特定、基本无广告成本。但从传播效果而言，即使仅仅是一小部分关注账号的粉丝收到推送消息，用户仍可以继续传播实现“众传众”的传播效果。从传播成本而言，必要的人工成本还是存在的，比如推送消息必须使用电脑，推送消息必须有相关的管理人员编辑文章并发送，需要稳定的网络等。 

　　从传播目的而言，微信广告与传统广告无异，不论是商业广告还是公益广告均是为了广而告之达到推送人的某种宣传目的而进行的。因此，微信广告也是广告，只是区别于传统广告的特殊广告，只要通过司法解释对其进行界定，即可将其纳入法律规制体系中。 

　　（二）提高技术力量，把控信息源头 

　　1.提高信息发布者资质认定及审查机制： 

　　目前微信公众平台公众号的申请手续已经进行了升级。较以前相比，企业申请除了提供营业执照、授权书还需对公打款验证，个人也进行了实名制认证。尽管如此仍存在大量的“垃圾”微信公号。 

　　笔者认为，应对公号建立考核期并进行评级，每隔一段时间更新评级。评级较高的公号不对使用功能及可被关注用户量进行限制，评级较低的则受到推送消息数量，可被关注用户数量等因素的限制。 

　　2.技术辅助监管，提高网络监管水平： 

　　安全技术保护模式可以从源头上该控制不良信息的产生或传播，解决许多不良信息带来的问题。美国等发达国家一直非常重视互联网安全技术保护模式。例如当某用户打开经多次举报的信息时，会自动弹窗显示此信息已经由多个用户举报请注意消息的真实性，由用户鉴定信息内容抉择是否进行转发。这样就将信息的传播权交到了用户手中，可以从发生源上减少不良信息的传播。技术支持来保护网络安全的做法，对于目前的中国技术程度而言是一个不小的挑战。但这是一种新思路也是一个减少传播危害的有效方式，作为规范新媒体的新兴手段值得探索。 

　　（三）加强网络自治，加强民众监督 

　　借鉴“博客中国”发起的《文明上网公约》及微博的《微博自律公约》发挥网络自治力量，提高微信用户网络媒介素养水准。另外，对于使用微信的普通用户用户，即使其传播的信息具有不实成分或者侵害了某一相对人的利益，但只要其并非恶意或者故意传播，在带来危害程度较小的情况下，应免于法律责任，这样才能形成更加活跃的民众监督，充分发挥网络的自治力量。 

　　注释： 

　　Shein Bowman 与 Chris Willis 此二位学者将“We Media”严谨的定义为： “We Media 是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。” 

　　《2015微信用户数据报告》百度百科.http：//baike.baidu.com/link？url=1UtiernbhUB ecn_IOBsL29WQRhxI-_Dz_JoQyW2AMJBATOitbfHn9BznqTHfwHrkveix5BVol_Cte5oiS--4 PfBUTOXC_3HV13juXpH_oYlwE-_L1VTa1JPQInNrxTAmVOMa44EL6mYnoAJ1E7Flf8R xVxcSM6AX-vJyEa8Y7i3. 

　　③《全国网络举报部门8月份举报受理量较7月增长13.9%》中共中央网络安全和信息化领导小组办公室 http：//www.cac.gov.cn/2015-09/18/c_1116603606.htm. 

　　参考文献： 

　　[1]陈东冬. 网络谣言的治理困境与应对策略.云南行政学院学报.2012（3）. 

　　[2]Ronald J. Burke，Graeme Martin，Gary L. Cooper，Corporate Reputation——Managing Opportunitiesand Threats，Published： May 2011. 

　　[3]刘海洋. 论微信公众平台名誉侵权的程序法救济.学术界.2014（9）. 

　　[4]刘杨. 微博侵权法律规制研究.山东大学.2013. 

　　[5]王薇娜. 论网络经济环境下不正当竞争的法律规制.法治与社会.2015（1）. 

　　[6]赵海全、翟章宇. 论中国《反不正当竞争法》对虚假广告的法律规制及其完善.剑南文学（经典阅读）.2011（6）. 

　　[7]周新霞. 浅析网络言论自由的限制——以最高院人民法院《规定》为视角.新西部（中旬刊）.2014（11）. 

　　[8][日]吉村良一著.张挺译.日本侵权行为法（第四版） .中国人民大学出版社.2013.