从网络隐性广告规制论广告法进一步修改和完善

　　【论文摘要】随着信息化的持续发展，网络已超越报纸和杂志成为广告第二大媒体，虽然新《广告法》明示适用于互联网广告活动，但在实际操作中却存在很多问题。本文针对网络广告中的隐性广告类型表现及其特点，分析广告法律制度中存在的不足，并提出了相关的建议。
　　【论文关键词】网络；隐性广告；广告法；法律规制
　　随着信息网络的持续发展，人们行为方式不断变化，网络广告的比重日益增加，市场份额由2005年的4.8%急增至2014年23.6%，营业额高达1483亿元，每年以40%的速度增长，现已超过报纸和杂志，且有成为广告第一媒体的趋势。而网络广告体现出来的问题使得网络广告规制成为亟待解决的问题。2015年9月1日实施的新《广告法》第44条规定：利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定。这一条款看似将网络广告纳入规范，但在实际操作中却存在很多问题。虽然《广告法》第14条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”但随着新《广告法》对传统形式广告规制越来越严，网络广告有向隐性广告大肆发展的趋势，用以规避法律的规范，而充斥在隐性广告中的虚假宣传、欺诈以及不正当竞争行为不仅损害了消费者的切身利益，也使网络广告因难以监管与控制而得不到有效规制。
　　一、网络隐性广告及其特点
　　网络隐性广告是指以网络为载体发布的不以传统广告形式但客观上起到广告宣传效果的广告。其利用各类网络载体，如网游、网络社交媒体、论坛或信息技术来进行隐蔽的广告宣传活动，其根本目的是增加消费者的关注度和点击量。主要表现为下面几种形式：：
　　（一）以新闻形式发布广告
　　以新闻的形式来发布广告，混淆新闻信息与广告信息的界限，利用新闻在人们心目中的客观性获取消费者的信任，达到宣传产品与服务，引诱消费者购买或消费的目的。
　　（二）论坛广告
　　即商家或受商家所托人或组织在社区论坛上开一个某产品或某服务的帖子或专栏，来讨论产品的性能，质量、效果、技术甚至是购买渠道，其实际目的是宣传和扩大商家产品或服务影响。
　　（三）名人微博广告
　　即一些明星或网红在微博中不直接描述产品或服务的名称或厂家，而是模拟消费者感受，以自己使用过某产品，且质量效果出众等字里行间透露出推荐商品或服务的意思，从而达到宣传产品或提高品牌知名度的效果。
　　（四）网络软文广告
　　即将宣传内容和网络文章如攻略、日记、散文等内容完美结合在一起，让用户在阅读文章时候能够了解策划人所要宣传的东西。
　　（五）关键词广告
　　企业向搜索引擎购买与之商品或服务相关的关键词排名，搜索引擎运用关键词和竞价排名技术，当人们用搜索引擎搜索相应的关键词时，将推荐相应企业的商品或服务的链接出现在搜索页上，以吸引用户点击链接进入商家的网站，促成交易。
　　从以上的网络隐性广告我们可以看到，较之传统广告或传统隐性广告具有以下几个特点：首先，其表现手段和载体多样，并且随着计算机技术、商业信息模式、人们行为方式的变化在不断更新。其二，其是通过潜意识作用来达到宣传的效果，隐蔽性极强。第三，由于隐性广告的发展包含了越来越多的新型创意性和新颖多样的表现形式，比较网络显性广告能获得更多关注，也更容易取得消费者的信任。
　　二、针对网络隐性广告现行广告法律规制存在的缺陷与完善