移动互联网环境下的整合营销传播
2022-06-09
【论文摘要】移动电子商务改变了消费习惯，正逐步取代传统的产品和服务模式，整合营销传播也要适应新的形势。通过对移动互联网下的传统企业经营和传播现状、营销传播的新模式和新方法、众多失败案例的研究，得出结论：这是碎片营销的时代，传统传播学的金规玉律要和受众关注、分享的喜好交相融合;新模式、新方法不断颠覆传统;在向移动互联网转型的过程中要注意风险防控。这将对企业在移动互联时代的整合营销传播有一定的指导、借鉴和预防作用。
【论文关键词】移动互联网整合营销传播
移动互联网的快速发展，让企业的整合营销传播面临着全新的机遇和挑战。截至2014年7月，中国的移动互联网用户数已经达到8.72亿。据央行发布《2015年第一季度支付体系运行总体情况》显示，一季度移动支付业务13.76亿笔，金额39.78万亿元，同比分别增长108.85%和921.49%。一个产品可以在短短几个月，甚到几天就变成主流化的品牌。另一方面，移动电子商务快速崛起，迅猛地抢占了传统商品交易市场。对传统商业的冲击势如破竹。一个企业，甚至一个行业也可能会在很短的时间就被市场淘汰。
一、传统企业的现状
（一）传统企业陷入困境
移动电子商务以其方便、快捷、高效的交易，改变了市场的交易习惯和消费模式，线下人流在减少，消费者越来越挑剔，并形成网络购物习惯，中间渠道商不断地被淘汰。
沃尔玛、苏宁等多家零售巨头纷纷关店。武汉汉正街、义乌小商品市场、北京中关村，深圳华强北等一些以前举足轻重的大市场已经陷入了萧条。传统广告市场也不容乐观。据统计，2015上半年，电视时段广告整体减速;报纸广告的花费和面积分别减少32.1%、33.9%;杂志广告上半年整体的广告面积减少近1/4。移动互联网对制造业的冲击也日益凸显，制造业倒闭潮汹涌澎湃。
（二）传统整合营销传播的现状
传统企业的整合营销传播，一般都是借助广告、公关、促销等营销传播组合建立品牌和利益相关者之间的关系，但是移动互联网的发展把这一切都改变了。现在同样的努力与投入，也许只达到10年前的五分之一的效果。这是一个去中心化的年代。在新生代，品牌不会讲故事的那一刻，就仅仅是一个名称。如风靡数十年的饮料领导品牌王老吉，在加多宝的强劲攻击下，一两年的时间就逐步淡出消费者的视野。
移动互联网可以承载海量的信息，在这一平台上，新的营销传播方法不胜枚举，日新月异。但从目前来看，成功的赢利模式凤毛麟角。多数传统企业走移动互联网+路线只有投入，没有产出;而互联网企业+传统产业大多折戟沉沙，留下来的也多陷入烧钱大战的怪圈。
二、品牌传播策略的发展创新
（一）碎片时代
在移动互联的环境下，智慧城市、智慧社区的全覆盖，使得消费者决策路径变得丰富、重叠和动态。社群触动、城市的发展，形成商圈的“去中心化”，大商圈不断细分为小商圈，直至细到社区单元。
消费模式也发生了巨大转变。5年前，武汉人买东西扎堆去武广、中南、徐东、光谷、汉正街等传统商圈。现在呢，可以网购，可以去大卖场，可以去万达或其他兴起的购物中心，或者去自己心仪的社区小店。同样一个消费者，买A通过网店，买B通过社区店，买C逛大卖场。商圈从地理和时间上，都被碎片化了。
消费者的决策路径发生质的改变，线下线上不再是独立、分行的渠道。营销传播必须在目标消费者的决策链条上，模拟、界定、选择如何影响消费者、接近购物者、感动用户的新方式、新地点和新介质，从而把控痛点。
现阶段的整合营销传播，就是心里想着三类人，手里做出三类事：怎么让消费者知道、怎么让购物者亲近、怎么让用户喊好。在全渠道营销的环境下，必须站在消费者决策路径上，把传播和互动的功能，分解到企业的不同组织（比如销售、渠道、客服、供应链、售后等）。以前的人人都是销售员，现在人人都是品牌部。
（二）内容传播策略
传播的价值在于内容的质量，提供优质内容是传播的根基！广告吸引受众的不是漂亮的明星，也不是花哨好玩的噱头，而是能够满足受众需求的信息，只要内容对用户来说是非常有价值的，广告就能留住受众，赢得尊重，在移动互联网上也会赢得搜索引擎的关注和靠前的排名。内容永远为王：
（1）传播的内容比表现内容的方法更重要，选择正确的承诺极端重要。
（2）上乘的创意是基础。
（3）广告中需包含足够的事实信息。
（4）告不能令人厌烦，要先让自己的家人喜欢看。
（5）传播的信息具有现代意识，要紧跟甚至能引领潮流。
（6）优秀的、有促销力的广告需要重复使用。
（7）传播信息要有明确的目标客户群，要有鲜明的品牌形象定位，信息的更新要让品牌开象前后一致，且不断地成长丰满。
（8）标题要含有产品品牌和目标客户关注的信息，要有对其利益的承诺和销售承诺;要有产品的新讯息，如新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进，最有分量的两个词是“免费”和“新”;其它会产生良好效果的词是：如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等;最好能引起读者的好奇心，文字要简洁、直截了当。
（9）正文要直截了当，不能旁敲侧击、含糊其辞;要把事实讲得引人人胜，不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调;最好有消费者的现身说法和使用体验;提供有用的咨询或者服务比单纯讲产品本身的文案多75%的读者;应该使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案，文学派的高雅文案会喧宾夺主地夺走读者对广告主题的注意。
【论文关键词】移动互联网整合营销传播
移动互联网的快速发展，让企业的整合营销传播面临着全新的机遇和挑战。截至2014年7月，中国的移动互联网用户数已经达到8.72亿。据央行发布《2015年第一季度支付体系运行总体情况》显示，一季度移动支付业务13.76亿笔，金额39.78万亿元，同比分别增长108.85%和921.49%。一个产品可以在短短几个月，甚到几天就变成主流化的品牌。另一方面，移动电子商务快速崛起，迅猛地抢占了传统商品交易市场。对传统商业的冲击势如破竹。一个企业，甚至一个行业也可能会在很短的时间就被市场淘汰。
一、传统企业的现状
（一）传统企业陷入困境
移动电子商务以其方便、快捷、高效的交易，改变了市场的交易习惯和消费模式，线下人流在减少，消费者越来越挑剔，并形成网络购物习惯，中间渠道商不断地被淘汰。
沃尔玛、苏宁等多家零售巨头纷纷关店。武汉汉正街、义乌小商品市场、北京中关村，深圳华强北等一些以前举足轻重的大市场已经陷入了萧条。传统广告市场也不容乐观。据统计，2015上半年，电视时段广告整体减速;报纸广告的花费和面积分别减少32.1%、33.9%;杂志广告上半年整体的广告面积减少近1/4。移动互联网对制造业的冲击也日益凸显，制造业倒闭潮汹涌澎湃。
（二）传统整合营销传播的现状
传统企业的整合营销传播，一般都是借助广告、公关、促销等营销传播组合建立品牌和利益相关者之间的关系，但是移动互联网的发展把这一切都改变了。现在同样的努力与投入，也许只达到10年前的五分之一的效果。这是一个去中心化的年代。在新生代，品牌不会讲故事的那一刻，就仅仅是一个名称。如风靡数十年的饮料领导品牌王老吉，在加多宝的强劲攻击下，一两年的时间就逐步淡出消费者的视野。
移动互联网可以承载海量的信息，在这一平台上，新的营销传播方法不胜枚举，日新月异。但从目前来看，成功的赢利模式凤毛麟角。多数传统企业走移动互联网+路线只有投入，没有产出;而互联网企业+传统产业大多折戟沉沙，留下来的也多陷入烧钱大战的怪圈。
二、品牌传播策略的发展创新
（一）碎片时代
在移动互联的环境下，智慧城市、智慧社区的全覆盖，使得消费者决策路径变得丰富、重叠和动态。社群触动、城市的发展，形成商圈的“去中心化”，大商圈不断细分为小商圈，直至细到社区单元。
消费模式也发生了巨大转变。5年前，武汉人买东西扎堆去武广、中南、徐东、光谷、汉正街等传统商圈。现在呢，可以网购，可以去大卖场，可以去万达或其他兴起的购物中心，或者去自己心仪的社区小店。同样一个消费者，买A通过网店，买B通过社区店，买C逛大卖场。商圈从地理和时间上，都被碎片化了。
消费者的决策路径发生质的改变，线下线上不再是独立、分行的渠道。营销传播必须在目标消费者的决策链条上，模拟、界定、选择如何影响消费者、接近购物者、感动用户的新方式、新地点和新介质，从而把控痛点。
现阶段的整合营销传播，就是心里想着三类人，手里做出三类事：怎么让消费者知道、怎么让购物者亲近、怎么让用户喊好。在全渠道营销的环境下，必须站在消费者决策路径上，把传播和互动的功能，分解到企业的不同组织（比如销售、渠道、客服、供应链、售后等）。以前的人人都是销售员，现在人人都是品牌部。
（二）内容传播策略
传播的价值在于内容的质量，提供优质内容是传播的根基！广告吸引受众的不是漂亮的明星，也不是花哨好玩的噱头，而是能够满足受众需求的信息，只要内容对用户来说是非常有价值的，广告就能留住受众，赢得尊重，在移动互联网上也会赢得搜索引擎的关注和靠前的排名。内容永远为王：
（1）传播的内容比表现内容的方法更重要，选择正确的承诺极端重要。
（2）上乘的创意是基础。
（3）广告中需包含足够的事实信息。
（4）告不能令人厌烦，要先让自己的家人喜欢看。
（5）传播的信息具有现代意识，要紧跟甚至能引领潮流。
（6）优秀的、有促销力的广告需要重复使用。
（7）传播信息要有明确的目标客户群，要有鲜明的品牌形象定位，信息的更新要让品牌开象前后一致，且不断地成长丰满。
（8）标题要含有产品品牌和目标客户关注的信息，要有对其利益的承诺和销售承诺;要有产品的新讯息，如新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进，最有分量的两个词是“免费”和“新”;其它会产生良好效果的词是：如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等;最好能引起读者的好奇心，文字要简洁、直截了当。
（9）正文要直截了当，不能旁敲侧击、含糊其辞;要把事实讲得引人人胜，不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调;最好有消费者的现身说法和使用体验;提供有用的咨询或者服务比单纯讲产品本身的文案多75%的读者;应该使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案，文学派的高雅文案会喧宾夺主地夺走读者对广告主题的注意。