电信应对OTT TV的IPTV发展策略浅析
2022-06-09
1引言
OTTTV是"OverTheTopTV"的缩写，是指基于现有宽带互联网的视频服务，终端可以是网络电视机、电脑、机顶盒、PAD、智能手机等。在我国，OTTTV是指通过公共互联网面向电视机传输的由国有广播电视机构提供视频内容的可控可管服务。根据广电总局下发的181号文，截至目前，已颁发CNTV、杭州华数、百视通、南方传媒、湖南电视台、中国国际广播电台以及中央人民电台共七张互联网电视牌照。根据文件，牌照方可通过任何运营商的宽带互联网连接，直接发展用户进行运营。
随着国内OTTTV监管政策的逐步演进，OTTTV未来发展空间巨大，从目前发展的趋势以及国外发展情况来说，它将逐步对IPTV和数字电视形成强有力挑战。
2电信IPTV发展的SWOT分析
对于电信来说，随着网络全面覆盖以及宽带提速后，一方面IPTV发展的网络基础得到了保障，但是另一方面也为OTTTV运营商及合作伙伴提供了广阔的发展空间。尤其国家对IPTV播控权的逐步收紧，IPTV业务发展成本高且业务上受制于人的问题逐步凸显。而OTTTV发展机制灵活、创新能力强，越来越多的为普通群众所接受与使用。
我们通过SWOT分析得出结果。
2.1电信IPTV
优势：（1）电信拥有可管可控、安全可靠的电信级传输网络，这是电信运营商的核心竞争力。（2）电信在互联网和IPTV业务多年的运营下，积累了丰富的经验，也拥有资金、技术和人才。
劣势：（1）电信的体制和机制对市场反应速度仍较慢，不一定能完全适应市场的需要。（2）目前电信主要与广电合作解决内容源问题，但是内容资源远不能满足用户需求，而且在内容方面处处受制于竞争对手广电企业。（3）传统的电信业务渠道对IPTV和OTTTV等新业务的营销缺乏经验。
机会：（1）通过技术升级可以提升现有IPTV平台，具有比较完备的CDN网络，具有较高的视频质量。（2）有机会跨越网络限制争夺更大的用户市场，做大业务的广度、深度。（3）为电信宽带提供产品补充，平衡发展电信的产品体系。
威胁：（1）IPTV的任何革新都会加速IPTV的投入及换代速度，延长了成本回收周期。（2）电信宽带被管道化，在产业链中被其他厂商替代核心位置，被边缘化，威胁IPTV生存。
2.2OTTTV
优势：（1）具有互联网思维，在产品创新、服务意识、体验感知、营销手段上以用户为本，具有灵活的市场适应力。（2）终端多样化，可以为用户提供不同的服务方式选择。（3）具备很多的IT平台厂商、家电厂商等联盟的技术支持。
劣势：（1）分发网络掌握在电信运营商手中，无法做到网络质量掌控，无法保障服务质量。（2）相关业务发展时间不长，没有统一标准，无法做到网络和技术的互通。（3）以传统单向广播为主，以按月收费为主，各类互动形态刚开始发展。（4）政策意识欠缺，停留在法不责众阶段，不少内容提供商版权意识淡薄，崇尚拿来主义，商业模式匮乏，仅靠广告、资本单一来源。
机会：（1）可以提升宽带网络价值，内容可以跨屏融合，整合端到端服务，实现用户价值的巩固和提升。（2）可以提升网络的运营能力，为云计算和大数据分析提供广阔的市场。
威胁：（1）技术进入门槛低，但是发展困难，竞争不但来自与其他牌照商，还来自于电信、广电运营商，产业链洗牌日趋激烈。（2）意识形态、媒体传播还是高压线，只是很多进入者没有认知。
从分析比较来看，电信在视频业务的发展推广中是比较占优势的，具备整合产业链的能力。
3IPTV业务发展策略
对经营了多年IPTV的电信来说，OTTTV对正在规模发展中的IPTV产生了更甚于传统数字电视的竞争压力。国外许多运营商面对OTT业务冲击，是结合自身的实际情况和市场竞争地位，采取服务合作、限定使用、自建品牌、双向收费等不同的应对措施。而从运营商内部竞争来说，中移动与百视通OTT合作推出的互联网电视已经在江苏投入运营，这直接触及到电信IPTV用户的利益。电信在OTTTV的整个运营中不可能消耗了大量网络资源还仅仅承担着传输通道的角色，而应当基于目前IPTV的服务上，在适量限定使用的同时提供合作服务，即IPTV+OTT方式的发展。通过OTT弥补节目源渠道单一的现状，也借助OTT的互动应用更多地接触用户行为，以更有针对性地服务用户，并且尝试一些跨屏应用。如果电信能够尽快将IPTV与OTTTV有效结合，在将来的OTT竞争中及早获取市场分额。
IPTV与OTT的合作，不能完全开放业务，让OTT替代IPTV平台，而是要借助OTT的新技术优化IPTV平台，基于IPTV的平台基础向OTT过渡，避免运营中因平台和节目受控于SP。运营团队应当是联合内容提供商和设备提供商的以电信为主的队伍。
电信对于IPTV业务的发展，在近期可以做几方面的尝试。
（1）通过引入OTT的新技术，提高平台运行和维护能力，降低机顶盒成本。平台上OTT过渡需要提升技术来降低IPTV对网络高带宽的依赖，同时降低平台维护成本。IPTV发展前期赠送和免费租赁机顶盒的方式给机顶盒自购方式带来较大的压力。而目前自购机顶盒方式并不利于IPTV+OTT结合的初期发展，所以可以考虑机顶盒租赁方式。分期租赁可以降低用户办理门槛，减轻用户自购设备的抵触心理。（2）电信引入OTT的内容，并且通过IPTV的CDN进行分发，IPTV用户直接可以观看OTT的内容；同时新建OTT的CDN节点，该节点提供给多屏用户进行访问，这种情况下对IPTV无影响。这样IPTV节点和IPTV机顶盒不需要进行任何改造，只需集中式地将OTT的内容转换成IPTV的格式，另外需要新建OTT的CDN节点用于电信网用户对于多屏访问的需求。
（3）结合OTT强大的扩展性，突破原有的特色业务：影视点播、音乐、游戏和互动应用。现有IPTV特色应用与OTT的差距还较大，需要在以电信为主，结合多家OTT的SP共同合作，从内容组织到机顶盒能力、遥控器便捷各方面逐步改善，进行长期运营，以稳固用户。
（4）依托电信宽带和合法直播节目的优势，在异网OTT发展初期，通过IPTV+OTT模式抢夺异网用户。发展异网用户可不限于原有IPTV模式，要不断尝试新的模式来适应新的需求，如通过手机或PAD简化IPTV搜索、实现多屏操控的尝试。
（5）利用OTT的开放特性完善和创新产品，将IPTV拓展到手机、PC等多种终端。未来的IPTV+OTT业务应该是能够进行视频、图片、文字同步，相当于所有操作可以在电视上完成，也可以在PAD、电脑、手机上完成。
在中远期，电信应该做以下的一些工作。
（1）以产业链整合者身份规范OTT业务标准和终端标准。IPTV的终端拥有严格的规范和标准，OTTTV的终端设备相对较为开放，没有严格的入网标准，一旦发生问题将很难界定责任方。
（2）尽快建立基于IMS系统的IPTV架构。IMS作为下一代网络（NGN）标准架构下的多媒体子系统，为固定软交换网与移动软交换网提供了融合的体系架构，为IPTV业务扩展，将语音、视频和数据业务为一体，根据用户需要提供诸如视频通话、信息互动等业务，弱化OTT和IPTV的功能差异，促进三网融合，有很好的发展前景。
4结束语
现阶段我国OTTTV与IPTV的竞争，其实是电信运营商与互联网电视集成平台牌照商之间的竞争。作为IPTV运营商，电信在服务质量、业务运营、客户服务和终端管理上具有明显优势。面对未来电视行业的发展趋势，现在显然不能简单得出IPTV和OTTTV谁的前景更好的结论，所以，为了应对未来OTTTV业务冲击，电信运营商应该依托现有的IPTV业务平台，发展下一代网络，与OTT各方进行多种合作，做好利益博弈。
参考文献
[1]石启良.引入OTT模式：运营商IPTV发展新方向[N].人民邮电报，2013.4.7.
[2]崇鲁.华山论剑OTT谁过谁的顶：国内OTT-TV市场竞争分析[J].通信企业管理，2012（9）.
作者简介：
吴虹（1975-），女，汉族，江苏无锡人，本科，工程师；主要研究和关注领域：电信增值业务。
OTTTV是"OverTheTopTV"的缩写，是指基于现有宽带互联网的视频服务，终端可以是网络电视机、电脑、机顶盒、PAD、智能手机等。在我国，OTTTV是指通过公共互联网面向电视机传输的由国有广播电视机构提供视频内容的可控可管服务。根据广电总局下发的181号文，截至目前，已颁发CNTV、杭州华数、百视通、南方传媒、湖南电视台、中国国际广播电台以及中央人民电台共七张互联网电视牌照。根据文件，牌照方可通过任何运营商的宽带互联网连接，直接发展用户进行运营。
随着国内OTTTV监管政策的逐步演进，OTTTV未来发展空间巨大，从目前发展的趋势以及国外发展情况来说，它将逐步对IPTV和数字电视形成强有力挑战。
2电信IPTV发展的SWOT分析
对于电信来说，随着网络全面覆盖以及宽带提速后，一方面IPTV发展的网络基础得到了保障，但是另一方面也为OTTTV运营商及合作伙伴提供了广阔的发展空间。尤其国家对IPTV播控权的逐步收紧，IPTV业务发展成本高且业务上受制于人的问题逐步凸显。而OTTTV发展机制灵活、创新能力强，越来越多的为普通群众所接受与使用。
我们通过SWOT分析得出结果。
2.1电信IPTV
优势：（1）电信拥有可管可控、安全可靠的电信级传输网络，这是电信运营商的核心竞争力。（2）电信在互联网和IPTV业务多年的运营下，积累了丰富的经验，也拥有资金、技术和人才。
劣势：（1）电信的体制和机制对市场反应速度仍较慢，不一定能完全适应市场的需要。（2）目前电信主要与广电合作解决内容源问题，但是内容资源远不能满足用户需求，而且在内容方面处处受制于竞争对手广电企业。（3）传统的电信业务渠道对IPTV和OTTTV等新业务的营销缺乏经验。
机会：（1）通过技术升级可以提升现有IPTV平台，具有比较完备的CDN网络，具有较高的视频质量。（2）有机会跨越网络限制争夺更大的用户市场，做大业务的广度、深度。（3）为电信宽带提供产品补充，平衡发展电信的产品体系。
威胁：（1）IPTV的任何革新都会加速IPTV的投入及换代速度，延长了成本回收周期。（2）电信宽带被管道化，在产业链中被其他厂商替代核心位置，被边缘化，威胁IPTV生存。
2.2OTTTV
优势：（1）具有互联网思维，在产品创新、服务意识、体验感知、营销手段上以用户为本，具有灵活的市场适应力。（2）终端多样化，可以为用户提供不同的服务方式选择。（3）具备很多的IT平台厂商、家电厂商等联盟的技术支持。
劣势：（1）分发网络掌握在电信运营商手中，无法做到网络质量掌控，无法保障服务质量。（2）相关业务发展时间不长，没有统一标准，无法做到网络和技术的互通。（3）以传统单向广播为主，以按月收费为主，各类互动形态刚开始发展。（4）政策意识欠缺，停留在法不责众阶段，不少内容提供商版权意识淡薄，崇尚拿来主义，商业模式匮乏，仅靠广告、资本单一来源。
机会：（1）可以提升宽带网络价值，内容可以跨屏融合，整合端到端服务，实现用户价值的巩固和提升。（2）可以提升网络的运营能力，为云计算和大数据分析提供广阔的市场。
威胁：（1）技术进入门槛低，但是发展困难，竞争不但来自与其他牌照商，还来自于电信、广电运营商，产业链洗牌日趋激烈。（2）意识形态、媒体传播还是高压线，只是很多进入者没有认知。
从分析比较来看，电信在视频业务的发展推广中是比较占优势的，具备整合产业链的能力。
3IPTV业务发展策略
对经营了多年IPTV的电信来说，OTTTV对正在规模发展中的IPTV产生了更甚于传统数字电视的竞争压力。国外许多运营商面对OTT业务冲击，是结合自身的实际情况和市场竞争地位，采取服务合作、限定使用、自建品牌、双向收费等不同的应对措施。而从运营商内部竞争来说，中移动与百视通OTT合作推出的互联网电视已经在江苏投入运营，这直接触及到电信IPTV用户的利益。电信在OTTTV的整个运营中不可能消耗了大量网络资源还仅仅承担着传输通道的角色，而应当基于目前IPTV的服务上，在适量限定使用的同时提供合作服务，即IPTV+OTT方式的发展。通过OTT弥补节目源渠道单一的现状，也借助OTT的互动应用更多地接触用户行为，以更有针对性地服务用户，并且尝试一些跨屏应用。如果电信能够尽快将IPTV与OTTTV有效结合，在将来的OTT竞争中及早获取市场分额。
IPTV与OTT的合作，不能完全开放业务，让OTT替代IPTV平台，而是要借助OTT的新技术优化IPTV平台，基于IPTV的平台基础向OTT过渡，避免运营中因平台和节目受控于SP。运营团队应当是联合内容提供商和设备提供商的以电信为主的队伍。
电信对于IPTV业务的发展，在近期可以做几方面的尝试。
（1）通过引入OTT的新技术，提高平台运行和维护能力，降低机顶盒成本。平台上OTT过渡需要提升技术来降低IPTV对网络高带宽的依赖，同时降低平台维护成本。IPTV发展前期赠送和免费租赁机顶盒的方式给机顶盒自购方式带来较大的压力。而目前自购机顶盒方式并不利于IPTV+OTT结合的初期发展，所以可以考虑机顶盒租赁方式。分期租赁可以降低用户办理门槛，减轻用户自购设备的抵触心理。（2）电信引入OTT的内容，并且通过IPTV的CDN进行分发，IPTV用户直接可以观看OTT的内容；同时新建OTT的CDN节点，该节点提供给多屏用户进行访问，这种情况下对IPTV无影响。这样IPTV节点和IPTV机顶盒不需要进行任何改造，只需集中式地将OTT的内容转换成IPTV的格式，另外需要新建OTT的CDN节点用于电信网用户对于多屏访问的需求。
（3）结合OTT强大的扩展性，突破原有的特色业务：影视点播、音乐、游戏和互动应用。现有IPTV特色应用与OTT的差距还较大，需要在以电信为主，结合多家OTT的SP共同合作，从内容组织到机顶盒能力、遥控器便捷各方面逐步改善，进行长期运营，以稳固用户。
（4）依托电信宽带和合法直播节目的优势，在异网OTT发展初期，通过IPTV+OTT模式抢夺异网用户。发展异网用户可不限于原有IPTV模式，要不断尝试新的模式来适应新的需求，如通过手机或PAD简化IPTV搜索、实现多屏操控的尝试。
（5）利用OTT的开放特性完善和创新产品，将IPTV拓展到手机、PC等多种终端。未来的IPTV+OTT业务应该是能够进行视频、图片、文字同步，相当于所有操作可以在电视上完成，也可以在PAD、电脑、手机上完成。
在中远期，电信应该做以下的一些工作。
（1）以产业链整合者身份规范OTT业务标准和终端标准。IPTV的终端拥有严格的规范和标准，OTTTV的终端设备相对较为开放，没有严格的入网标准，一旦发生问题将很难界定责任方。
（2）尽快建立基于IMS系统的IPTV架构。IMS作为下一代网络（NGN）标准架构下的多媒体子系统，为固定软交换网与移动软交换网提供了融合的体系架构，为IPTV业务扩展，将语音、视频和数据业务为一体，根据用户需要提供诸如视频通话、信息互动等业务，弱化OTT和IPTV的功能差异，促进三网融合，有很好的发展前景。
4结束语
现阶段我国OTTTV与IPTV的竞争，其实是电信运营商与互联网电视集成平台牌照商之间的竞争。作为IPTV运营商，电信在服务质量、业务运营、客户服务和终端管理上具有明显优势。面对未来电视行业的发展趋势，现在显然不能简单得出IPTV和OTTTV谁的前景更好的结论，所以，为了应对未来OTTTV业务冲击，电信运营商应该依托现有的IPTV业务平台，发展下一代网络，与OTT各方进行多种合作，做好利益博弈。
参考文献
[1]石启良.引入OTT模式：运营商IPTV发展新方向[N].人民邮电报，2013.4.7.
[2]崇鲁.华山论剑OTT谁过谁的顶：国内OTT-TV市场竞争分析[J].通信企业管理，2012（9）.
作者简介：
吴虹（1975-），女，汉族，江苏无锡人，本科，工程师；主要研究和关注领域：电信增值业务。