网络口碑对在线销售的影响实证分析

　　 【摘要】 随着网络的普及和电子商务的发展，网络口碑对人们的网络消费影响也日益显著。在梳理相关文献的基础上，本文实证分析好评、差评、中评、图片数量、星级（评分）、浏览量对在线销售数量的影响。结果表明，好评数量对在线销售数量没有显著影响。中评数量显著影响在线销售数量，中评越多，在线销售数量越多;差评数量显著负向影响在线销售数量，差评数量越多，在线销售数量越少。

　　 【关键词】 网络口碑  在线销售  网络口碑数量

　　 网络口碑更多的来自于陌生的网络购物者，他们通过发布在线评论，谈自身使用产品或服务的经历，对产品或服务质量的认识和评价等信息传递给众多潜在消费者，同样那些潜在消费者也可以通过阅读其他消费者发布的评论，了解产品或服务信息，修正自身对于产品或服务的认识，并在整个购买过程中辅助自己的购买决策，因此对网络口碑的研究对企业和消费者都有深远的意义。目前国内对网络口碑的研究依然不足，大部分研究仅仅停留在理论和框架模型的建立上，而实证性的文章相对较少。本文以淘宝为例，通过实证的方法，分析了影响网络口碑对消费者实际消费行为的影响，最后给出了相应的分析和建议。

　　 一、文献回顾

　　 1、网络口碑相关概念

　　 （1）网络口碑。网络口碑是指消费者借助网络媒体发布的个人看法，消费者发送的电子邮件，在网络虚拟社区发表的帖子或者回帖，在博客上面发表的个人看法，借助即时的通讯工具的互动交流等都看作是具体的网络口碑。随着互联网与信息技术的发展以及消费平台和社交网络的普及，口碑的传播模式发生了极大的变化。消费者可以在个人博客bbs，电子商务网站等平台上发布对于产品服务或网络零售商的评论。

　　 （2）网络口碑测量。消费者在网上发表相关评论可以迅速地在网上传播，很容易被搜集到，网络口碑容易度量。目前关于网络口碑的测量主要从网评数量、网评分数、评论的离散程度及强度、持续时间等，这些指标反映了网络口碑的知晓效应和说服效应。

　　 2、网络口碑对在线销售的影响

　　 现有大量文献研究网络口碑对在线销售的影响，特别体现在关于体验性产品的研究上。消费者评论产品的次数越多，其他消费者知道这个产品的可能性就越大，就更有可能有更多的销量。通过分析美国亚马逊网站上的网络口碑与图书销量的关系，Chevaliar和Mayzlin发现网络口碑的数量与评价好坏都对图书销量有显著的影响;Liu研究发现电影点评数量而非评价的好坏对下周电影票房会产生正面影响。好评较高的网站，必定具有较高的网络口碑和良好的品牌形象，并且在其所在的领域中具有较高的影响力，得到用户和消费者的普遍认同。因此，本文提出假设：

　　 h1：好评对销量有正影响力，好评数量越多，购买量越高。

　　 Chevalier&Mayzlin用方差分析法分析所调查的横截面数据，发现95%的消费者评论分数是积极的，一星排名比五星排名影响要大，消费者更愿意阅读评论内容而不是概括性的统计数据，网络书评数量增加促使销售额增加。据此我们提出假设：

　　 h2：星级对销量有正影响力，星级越高，购买量越高。

　　 Park&Lee认为负面口碑比正面口碑、有声誉的网站比没声誉的网站、体验性产品比搜索性产品对口碑的影响要大。因而我们提出：

　　 h3：差评对销量有反向影响力，差评量越多，购买量越低。