新媒体营销效果的度量方法实证研究

　　内容摘要：本文主要研究新媒体营销效果的度量方法，选取微博为营销平台，综合考虑传播持续时间、传播范围、经济效益及品牌认知度四大指标，进一步选取可量化指标利用层次分析法建立效果评价模型，确定权重，又利用模糊综合评价法对微博进行营销效果评价。经过实例分析，验证了方法的可行性。研究表明微博的营销效果不仅受到评论转发等基本因素的影响，还要结合企业的实际效益与品牌认知度综合考虑，衡量营销效果。

　　关键词：新媒体   企业微博   营销效果   模糊综合评判   微博营销

　　引言

　　新媒体严谨的表述是“数字化互动式新媒体”，其中“数字化”、“互动性”是其根本特征，指利用数字技术，通过计算机网络等渠道及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和服务的传播形态，主要类别如图1所示（匡文波，2008）。

　　目前，微博营销获得了企业的广泛认同，很多企业开通了官方微博，以此为媒介向消费者传递信息。

　　本文选取微博为营销平台，从传播持续时间、传播范围、经济效益、品牌认知度四个方面综合考虑营销效果，量化度量指标，构建多层次的微博发布后效果度量模型，有利于帮助企业根据营销效果及时改变营销策略，为企业提供指导，同时也拓宽了对微博营销研究的思路，特别是营销效果度量方面的研究。

　　文献综述

　　（一）新媒体营销研究

　　王可嘉（2013）对新媒体营销定义为：在电子化、信息化、网络化环境下开展的营销活动，营销种类主要有邮件营销、短信营销、微博营销等，并指出微博营销可以迎合大多数民众的需求。朱冬雷（2013）认为在新媒体背景下企业营销的主要特征有：受众群庞大、营销过程具有娱乐性、互动性强。邢镔（2012）提出强信息源社会化媒体营销模式，利用新媒体使信息传播和媒体营销达到良好的效果。栾轶玫（2011）认为新媒体与传统媒体营销的不同在于新媒体营销更注重“关系”与“情感”，提出微博的裂变式传播，新媒体营销时要充分发挥裂变式传播的功效。邱诗雨（2013）将新媒体中的微博与微信营销能力进行对比，指出微信在多方面与微博营销能力不相上下。王时杰（2014）对微信的营销模式进行优势劣势分析，并对微信营销进一步发展提出对策。

　　新媒体营销的主要优势在于受众庞大、营销过程具有娱乐性、互动性强。新媒体营销的方式很多，其中，微博的覆盖范围更广，营销数据更容易测量，很多企业建立微博账户进行营销，从这个角度出发，本文选取微博为新媒体研究对象。

　　（二）营销效果度量指标的研究

　　在新媒体提出后，很多学者开始对新媒体的营销效果进行研究。李姗等（2013）以导购网站为例，构建社会化网络营销效果度量指标，认为主要的度量指标包括流量、用户参与度、用户体验、营销效果等。王平（2012）对信息网站搜索引擎广告的营销效果进行度量，设置了排名、流量、行为、效益四大指标，结合实例度量营销效果。胡涛等（2013）从活动营销的显性效果和隐性效果两个方面评估了活动的传播力、沟通力和行为力，为进一步应用提供了新的研究角度。余伟萍等（2013）借鉴I-space 模型在网络舆情监测指标体系方面的应用，从微博发布者指标、信息指标、受众指标、传播指标四个方面构建了针对品牌丑闻在微博上的溢出现象的检测指标体系。

　　对营销效果进行度量有利于企业找到有效的营销方式，改善当前的营销策略。目前对营销效果度量指标的分析中，学者基于不同的平台提出的指标主要从流量、用户行为、效益几方面考虑，而针对微博营销效果，大多数学者选取微博的评论转发数等为因素，很少结合企业经济收益与品牌认知度指标考虑营销效果。