关于美国文化产品畅销世界的思考

　　[摘要]美国文化产品畅销世界主要原因在于其文化产品的内容关注世人共有的人间情怀，拥有内容创新的条件以及利于其畅销的独特的文化运行体制；美国文化产品的畅销使各国文化在某种程度上面临着被美国同质化的危险。为此，我们一定要通过教育改革如推进优秀传统文化、重视价值观的培育、培养学生的发散性思维等措施来培养真正有文化底蕴的创新型人才，创造出真正蕴含真善美的文化产品，使它们走向世界。

　　[关键词]文化产品；美国；畅销原因；文化多样性；启示

　　[中图分类号]F7527[文献标识码]A[文章编号]2095-3283（2014）09-0014-04

　　[作者简介]王淑霞（1967-），女，山东德州人，副教授，研究方向：美国历史与文化。

　　[基金项目]山东省艺术科学重点课题“从美国文化产品的贸易看其文化扩张”（项目编号：2013144）。美国从建国到现在虽只有二百余年的历史，但却在全球的经济、政治、军事、思想文化等各个领域中有着巨大的影响。其中，与世界各国百姓日常生活息息相关的美国核心文化产品有影视、动漫、广播、音乐、报纸、书籍和期刊等。此类文化产品的出口从1996年开始超过航空、重工业等传统领域，成为美国出口量最大的商品，占到美国GDP的25%左右[1]。文化产品不同于一般的物质产品，它是文化思想的一种物化形态，即承载着生产国的价值观念、生活方式、风俗习惯等。在2011年世界文化市场贸易格局中美国占到43%，居世界第一位；而我国则仅为4%，且大部分还属于非核心的文化“硬件产品”。以电影为例，2011年美国电影票房占全球票房市场80%，但其产量只占 6%，可见美国电影全球畅销的程度。

　　目前，世界主要发达国家都纷纷制定本国的文化立国方略，将文化产业作为未来国民经济的支柱产业，开始了对世界文化贸易市场的竞争。正如法国学者弗雷德里克·马特尔的著作《主流：谁将打赢全球文化战争》所写，一场不见硝烟的文化贸易战已经拉开。我国政府已充分认识到文化贸易的重要性，制定了一系列发展文化产业的措施，2014年3月还出台了《国务院关于加快发展对外文化贸易的意见》。为使我国的文化产品真正走向世界，缩小在核心文化产品贸易方面与发达国家的差距，有必要对美国文化产品畅销世界的原因、对世界文化多样性带来的挑战以及对我国文化贸易的启示等问题进行深入的思考和分析。

　　一、美国文化产品畅销世界的主要原因

　　（一）美国文化产品的内容更加关注世人共有的人间情怀

　　美国文化产品的内容（尤其是经过审查后进口的影视剧、图书等文化产品）较为真实深刻地挖掘了一些人类共有的情感追求，容易引起不同民族不同种族人们的心灵共鸣。尤其是影视、书刊等抓住人性，使其文化产品在外销时能降低文化折扣，使不同国家或地区的人们容易接受。譬如，反映美国内战时期社会状况的小说《飘》，自出版以来已经被翻译成几十种文字，在全世界畅销达到几千万册。在被改编为电影《乱世佳人》后，更是风靡世界。我们抛开故事大的历史背景南北战争不谈，重要的是作品塑造了几个真实鲜活的人物形象，这些形象让人感觉真实可信，同时又传递出一些积极向上的力量。如女主人公郝思嘉那种为生存而费尽心机赚钱养家所表现出来的自私贪婪并没有给人留下不好的印象，反而留给人们的是她身处逆境顽强求生的精神、现实的人生态度、坚强的性格；与此同时，她对理想爱情的执着和自我牺牲的爱，以及得到真爱不知珍惜待懂得真爱反而失去时那种内心的失落，虽失落但仍对未来充满希望的结局，给读者及观众留下了无限的想像空间，让人咀嚼回味，浮想联翩。在郝思嘉身上既体现了人性的自私也体现了人性的善良，一个立体的复杂的人物形象长久地留在人们心里。美国其他的一些经典影视剧如《教父》《卡萨布兰卡》《罗马假日》《拯救大兵瑞恩》《阿甘正传》《老友记》等，莫不是突出表现人性美、人道主义关怀、人性的冲突、积极向上的精神等等。在故事叙述中，其主流价值观自由、平等、公正、诚实、责任等自然而然地体现在主人公的言行举止中。

　　世界上存在各种文化，不同的文化之间必然存在一些共性。亲情、友情、爱情等人间真情是人类共有的情感诉求。世俗的人们在休闲的时间里可能更重视一些关于人情、人性、震撼人心的东西，著名电影导演谢晋曾经说：我们需要拍什么样的电影给全世界看？ 不是说武打片不要拍，而是应该要有一种表现最好的、最美的人性的电影在全世界上映[2]。美国那些经典影视剧就是因为拥有了打动人、能引起人心灵共鸣的内容才经久流传。美国联美影片公司的主管、好莱坞闻名遐迩的市场营销策划人瑞斯说：“好莱坞电影的全球化，使我们在电影制片和演员选择方面都做出了重大调整。我们需要一流的明星和最能引起共鸣的故事情节来打动全球观众，今后我们从事的将是全球娱乐活动。”[3]美国经典影视剧可谓是将人类共有的审美情感与特定的历史文化背景、价值观念结合得较为完美的典型，正因如此，世界各地的观众在欣赏或解读美国的文化产品时，或许是首先被某种震撼心灵的故事所打动，继而文化产品中传递出的那种所谓主流价值观也会不知不觉地留在受众的头脑中。假如丧失了动人心弦的内容这种核心竞争力，再强有力的推销手段也不会将产品推销出去，即使经过炒作推销出去也不会传之久远，影响广泛。

　　文化产品中体现的是软实力，强调内容的重要性并不是要否定硬实力的重要性，软实力与硬实力应该是相互联系、相互影响的。在内容吸引力的背后也需要强大的经济和政治力量做后盾。正如哈弗教授尼阿尔·弗格森指出的：“软实力仅仅是一副包藏铁手的丝绒手套而已”[4]。由内容引起的世人共鸣尤其应当引起我们的重视。

　　（二）美国文化产品的创新性及产销机制有利于其畅销

　　首先，国内文化的多样性成为美国文化产品不断创新的源泉。美国是个移民国家，可谓世界上种族、族群最丰富的国家，众多的族群使得美国具有多元的文化。在多元文化背景下，美国吸引了世界各国大量具有创造性的人才，来自不同文化背景的人们背负着本民族的文化因子在美国与其他族群的人们进行跨文化的沟通、交流、融合，这种交流碰撞出无穷的灵感，保证了文化产品的创意。新颖的文化产品能够满足人们求新求变的思维。 

　　其次，独特的文化产品生产运作模式，即文化产品产销链条中的各参与者之间的各自独立又相互关联，使得其文化产品的生产既拥有资金来源，又有利于产品的销售，同时还保持了最大程度的创新。美国人具有深厚的自由主义理念，对所谓的“官方文化”较为反感，反对政府对文化的控制。所以，美国在20世纪30年代之前在社会生活各领域基本上是自由放任，文化方面亦是如此。1929年经济大危机的爆发使得联邦政府开始直接干预经济生活，但对文化的干预还是间接的。从各级政府的层面看，对文化领域的介入是1965年成立联邦政府独立机构即国家艺术基金会以及国家人文基金会，出资支持优秀的艺术作品及优质的人文项目包括资助外国学者去美国交流学习等。州和地方政府也建立了艺术委员会、人文委员会等机构，通过资金补贴促进各地人文艺术事业的发展；从民间层面看，各种来自个人、基金会、公司等方面的社会捐助为美国人文艺术事业的发展提供了资金支持。而这种资金表面上看来自民间，实则来自国家财政支持。因为，联邦政府于1917年曾制定《美国联邦税法》，规定减免资助文化业者的税额，对提供捐赠的企业和个人给予税收减免，鼓励基金会、大公司和个人捐助文化产业，这种以捐助抵免税收的政策使得文化产业的资金看似来自社会，实则来自国家财政的间接支持，亦即政府鼓励社会财富进入文化产业。这种通过文化捐助减免税的做法其实也是一种国家对文化产业的间接资助。

　　文化产业除了拥有一定的资金来源，灵活的中介也是文化体制运行中的重要一环。中介将文化产品的创作、生产和销售等各要素有机连接在一起，既保证了各种优质资源的结合，又助推文化产品的销售。以电影为例，一部优秀的电影首先要有好的剧本，还需要优秀的导演、演员等，将各种优质资源结合在一起的是经纪公司。经纪公司是电影产销过程中所有合同的主要中介，它使创作者、编剧、导演、演员等成员之间取得联系，他们之间若达成协议，经纪公司就会收取10%的合约金。经纪公司不但负责电影制片合同的协商，对电影的各种销售合同也提供积极服务。除了经纪公司外，作为非营利性组织的美国电影协会也为美国电影的海外销售而努力。不仅电影行业如此，文化产品的其他行业如出版、音乐、电视等产品的运作机制亦是如此。这种看似没有政府参与的机制，既保证了文化产品的创作自由及创新，又使得文化产品的创作、生产、销售等各要素有机结合在一起。

　　二、美国文化产品的畅销对世界文化多样性的冲击

　　（一）美国文化产品的畅销推动了美国文化的全球扩张

　　学界已发表了系列文章，王晓德教授对此问题的研究尤为深刻。他论述的问题有“美国例外论与美国文化全球扩张的根源”、“软实力与美国大众文化的全球扩张”“关于全球化与美国化的几点思考”“关于德国‘美国化’的历史思考——一种文化的视角”“关于加拿大‘美国化’的历史思考”“美国文化帝国主义与拉丁美洲”“美国大众文化的传播与欧洲的美国化——以两次世界大战之间为例”“美国大众文化的全球扩张及其实质”“文化全球‘美国化’的内涵及其实质”等；于沛教授也发表了“反文化全球化：经济全球化背景下对文化多样性的思考”。上述文章都谈到美国文化产品的畅销使得美国大众文化风靡世界，对世界文化的多样性产生冲击，但同时指出美国大众文化的传播不会导致世界文化的美国化，不会使世界文化走向同质化。这种结论在现阶段看是正确的，但对当下的世界各国来讲，还是更应该强调或思考如何传承优秀的民族文化、如何将外来美式文化的精华与本国优秀民族文化有机结合。

　　（二）伴随着经济的全球化，美国文化产品畅销世界对各国文化带来趋同性的倾向

　　因为经济全球化本身就意味着文化的全球化。一个国家一旦卷入经济全球化的进程，它就必需认可并遵守世界经济的共同规则如市场经济的理念、运行规则、产品的标准、贸易规则等。而这些规则就是以规章或制度形式存在的文化，也可谓经济文化的全球化。有的学者从历史的角度说明“经济全球化以及金融全球化和传媒全球化等，不会导致文化全球化”，似乎不太具有令人信服的说服力。自人类产生以来，人类文化的发生和发展确实是多元的，那是因为当时生产力水平低下，世界上不同国家和地区的人们都孤立存在和发展着，只有当生产力发展到一定水平后，世界各地才产生了相互联系、相互交往、相互影响。历史上从未出现过像今天这样的世界一体化程度，世界各地之间的交流从未像今天这样频繁过，这种密切的程度或许还会随着全球化的进一步加深以及互联网的迅猛发展进一步加强。经济全球化的确使各国文化面临着同质化危险，因为一些发展中国家甚至西方发达国家已认识到这一点，他们在国际文化贸易领域提出“文化产品例外”的原则，真实地反映了这些国家对本国文化遭美国文化产品冲击的担忧。即使是文化产品贸易发达的美国，在其文化产品不具备全球竞争力时，也反对文化产品的完全自由贸易。由此可见，在经济全球化过程中，一定要严正反对文化全球化。否则，一个国家若听任美国的文化产品泛滥，而不采取保护本国民族文化措施的话，久而久之该民族或许就会失去本民族的文化认同，丧失民族的凝聚力和文化身份，无法在世界民族之林立足。