粉丝营销理论的实践研究

　　[摘要]2013年5月，华为在郑州成立全球首家花粉俱乐部，正式启动“粉丝营销”战略。本文对粉丝营销的脉络进行了系统的梳理，并基于华为花粉俱乐部的立场，对华为粉丝营销中暴露的制度性缺陷进行了批评、反思与建言。对于企业如何洞悉消费者行为，得当处理与粉丝间的微妙关系，审慎且灵活的利用粉丝营销实现品牌战略，乃至企业长远文化的养成，本文均有较强的借鉴价值。 

　　[关键词]粉丝营销；消费者行为学；花粉俱乐部 

　　[中图分类号]F713.50[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）34-0015-03 

　　1引言 

　　粉丝营销是指企业利用优秀的产品或企业知名度拉拢庞大的消费者群体作为粉丝，利用粉丝相互传导的方式，达到营销目的的商业理念。粉丝营销最为典型的应用领域是音乐，但随着粉丝营销的巨大成功，各行业纷纷引入粉丝营销作为一种新式营销手段，华为也加入其中。华为公司划分为三大运营中心（BG）进行具体业务运作，分别是运营商网络BG、企业业务BG、消费者业务BG。一般来说，从事产业用品营销的企业主要营销手段为人员营销，从事消费品营销的企业最重要的沟通方式是广告。华为的三大运营中心中，消费者业务BG便属于消费者市场。但在硬广告受抵触，软广告被“识破”的今天，将粉丝营销引入消费者业务BG，“化被动为主动”，无疑是个明智的决策。 

　　2华为花粉俱乐部的实质——粉丝营销 

　　所谓花粉，即华为粉丝的谐音。随着华为消费者业务BG在移动互联网终端领域的突飞猛进，加之公司早年在通信市场的巨大成功，华为实用、高端的品牌形象日益深入人心。在拥有了一定规模的粉丝群体后，得到华为官方支持的花粉俱乐部应运而生，旨在为粉丝群体提供一个优质的交流与互动平台。 

　　华为消费者BG主要由华为终端公司、终端云业务部、消费者芯片三部分业务组成。花粉俱乐部隶属于华为终端有限公司，以手机作为交流的核心产品，分为“同城”和“高校”两大模块，主要纳新年轻消费者。花粉俱乐部可以由三方面来解读，即产品完善、促进销量和长期战略。 

　　2.1产品完善：花粉不仅仅是产品的消费者，而且是下一代新产品的创造者 

　　年轻消费者与上一辈相比，具有更独特的消费观念和消费行为。首先，他们是彰显独立个性的一代，张扬个性、独立自我已经成为年轻人的代名词。其次，他们的好奇心特别强，对生活中非常规事件很有兴趣，对新事物愿意去尝试。同时，他们非常注重内心感受，强调对于产品消费时的真切体验，有时候优秀的消费体验甚至比产品本身更吸引人，传统的营销理念已经无法虏获年轻消费者的心。 

　　对于企业来说，要赢得这部分群体的青睐，需要为他们创造各种体验的机会，并让消费者的意志影响产品研发，以满足用户的个性化需求。而要做出年轻消费者热爱、追捧的产品，最好的办法就是到他们的第一现场去。 

　　为此，花粉俱乐部开展了多项活动，譬如华为原创Emotion UI设计，ID设计，ROM开发，beta测试，以及以华为产品为主题的校园营销大赛等。 

　　以beta测试为例。华为在每一款新品发布前，部分花粉已经提前尝鲜。他们拿到未上市的手机做beta测评，并将评测报告反馈给公司。研发工程师会参考花粉提出的修改意见，对产品及时做出调整，使之更加符合市场需求。 

　　再以营销调研为例。截至2014年5月，华为已经在全国60余所高校成立了高校花粉俱乐部。大学生群体是粉丝营销的重点对象，目前其他手机制造商又尚未在高校拥有成规模的粉丝俱乐部。因此，华为调动俱乐部成员在全国高校范围内进行营销调研，所得到的一手数据是弥足珍贵的。若非依托于高校的天然优势，此类调研付诸的人力物力不可估量，并会消耗巨大的时间成本。 

　　2.2促进销量：粉丝营销的根本目的在于销量的增长 

　　社会化营销的观念已经渐渐被中国企业接受，虽然粉丝营销会间接增进社会福利，但其直接受益主体仍是企业本身。 

　　消费与品牌相关的产品，是粉丝最基本的消费行为。购买华为的手机是花粉最常见的消费行为，而对于华为其他的终端产品，如路由器、平板电脑、移动宽带和家庭终端等，花粉也在显现着他们的品牌忠诚度。除直接获利外，粉丝营销还衍生出许多的隐性商机。譬如邀请忠实的粉丝去现场参加华为新品发布会或首销活动，无论是从扩大新品影响力还是树立长远形象的考量出发，都要优于聘请职业“掌托”。 

　　除了粉丝团内部带来的销量提升，粉丝会成为身边人群的消费参照群体。粉丝团的特点是：人员基数大，发展速度快，传播速度广。在互联网的作用下，忠诚的粉丝成了免费的“广告商”，他们会自发地组织活动宣传华为，利用微博、微信等SNS平台，哪怕是秀一秀自己入手的新品，或向网友咨询遇到的技术难题，都会引起围观效应。经过转发、围观、再转发的往复循环，势必造成粉丝的增加。在互联网去中心化成为普遍共识的今天，最高明的营销不再是定期砸钱去做广告，而是利用碎片化营销的思维，将营销培养成消费者的一种“下意识”，做到无时无刻不营销。通过口口相传，由一个粉丝裂变为两个粉丝，最终以“细胞分裂”的方式，形成一大群品牌的忠实拥趸，其对销量的提升效果是不可估量的。 

　　2.3长期战略：从亚文化来看华为的长期战略 

　　亚文化是社会学中的名词，是指在较大的母文化中，拥有不同行为和信用的较小文化或一群文化，其群体成员具有和其他群体相区别的共同经历和信仰。比较典型的亚文化有宗教文化、非主流文化、哈雷文化等。