超市自有品牌体验营销对消费者购买意愿的影响研究

　　摘 要：超市这一零售模式在我国起步虽晚，但发展迅速。在商品日益同质化的今天，如何打造核心竞争力是超市经营的重大难题，国外把发展自有品牌作为超市差异化经营的重要策略，然而我国超市自有品牌的发展势头并不强劲，消费者对之购买意愿并不强烈，文章通过体验营销研究来提升自有品牌的购买意愿。

　　关键词：自有品牌 体验营销 购买意愿

　　中图分类号：F717.6 文献标识码：A

　　文章编号：1004-4914（2014）05-064-02

　　一、引言

　　自有品牌，也叫商店品牌，英文名称为Private Brand（简称PB）。指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类产品需求特性的信息，开发出来的新产品，这些产品贴着零售商注册的品牌，并在本企业进行销售。发展自有品牌是当前零售企业增强竞争优势的重要途径，也是新的利润增长点，在零售业成熟的欧美国家已经非常发达，但是在我国，由于超市自身品牌的认知度不强，加之营销中频繁的低价策略，导致消费者对自有品牌的信任程度及购买意愿受到严重影响。

　　二、影响消费者自有品牌购买意愿的因素分析

　　自有品牌是现代超市提供商品品牌的一种，同一般制造商品牌一样，消费者的购买决策在很大程度取决于购买意愿，因而通过购买意愿的理论模型进行其影响因素的分析是很有必要的：

　　（一）消费者对自有品牌的态度

　　态度中的内在感受是指人们对事物存在的价值或必要性的认识，心理学认为个人对事物的态度影响其行为意愿。态度在消费者形成购买意愿时起着先入为主的作用，因此消费者对自有品牌的态度直接影响着其接受程度，促进态度上的赞同就利于产生积极的购买意愿。

　　（二）消费者对自有品牌的感知价值

　　顾客感知价值的核心是感知利益与感知付出之间的权衡，带有很强的个性化特点，有别于产品和服务的客观价值。可以说，人们买的不是东西，而是他们的期望。消费者面对不同的品牌选择，会进行感知利得和价格付出方面的比较和权衡，只有消费者对自有品牌商品的感知利得高时，对于价值的感受才会随之提高，那么高的感知价值就会提高消费者对自有品牌的购买意愿。

　　（三）消费者对自有品牌的感知风险

　　消费者的某些购买决策可能会造成自身的不舒适、不安全或是不愉快，因而购买过程中的不确定性和不利后果就成为消费者进行风险感知的两项指标。面对品牌选择，较之品牌认知度较高的制造商品牌，消费者对自有品牌的信誉、产品属性及质量方面会存在更大不确定性，同时对决策产生后可能造成的货币、心理、身体等不利后果会有更大预测，这些都会降低消费者对自有品牌的购买意愿。

　　三、基于体验营销理论提升超市自有品牌购买意愿的可行性分析

　　“体验营销”理论最早出现于20世纪70年代，由美国学者首先提出，到了21世纪初开始传入我国。该理论主张从消费者的感官、情感、思想、行动和关联五个方面来定义并设计营销方式，推动消费者产生更多愉悦体验，进而增强对产品、服务及品牌的信赖和情感。而超市自有品牌与制造商品牌最大的区别就在于：消费者对之缺乏充分了解、信任和情感，自有品牌需要通过完整的体验营销设计提升消费者的品牌感知。

　　同时，自有品牌进行体验营销设计有着独有优势：在超市卖场占据主场优势，利用自有品牌产品和服务作为道具，通过感官、情感、思考、行动和关联诸方面进行营销设计，激发并满足消费者的各种体验需求，全方位的满足和取悦消费者，引导消费者对自有品牌的理解和欣赏。因此，利用体验营销理论审视和研究超市自有品牌的发展是可行的，也是非常有必要的。

　　四、现代超市自有品牌体验营销的现状

　　在超市商品日趋同质化的今天，营销方式也日渐同质化，围绕价格因素进行的一系列打折、馈赠、奖券等营销模式仍是竞争的焦点。即使引入了体验营销的概念，但实际操作过程依然停留在传统营销的层面，免费品尝、赠品试用等体验营销方式还是围绕价格进行血拼的延伸，消费者的感觉并没有完全得到满足，思想不能获取更深的启示。

　　现代超市自有品牌的体验营销亦如此，大多还是停留在满足消费者的使用感官体验上，并没有引发消费者对生活的思考，营销活动主题多数仍是围绕节假日进行的，很少有针对某一生活方式为主题的体验营销设计。具体活动中，还加入了很多抽奖、礼券等折价促销元素，缺乏影响消费者深入感知的生活元素和情感元素，完全割裂了消费者对产品及品牌的连续性感受，并不能激发消费者在情感和生活方式上的归属感。

　　五、超市自有品牌体验营销的完善策略

　　根据体验营销的核心架构，可以试从感官营销、情感营销、思考营销、行动营销和关联营销五个方面对超市自有品牌进行整合运营，通过一系列融入生活方式的体验对消费者产生强烈的心灵震撼，美好难忘的回忆可以进一步提升消费者的品牌忠诚度。

　　（一）围绕生活主题开展体验营销，以影响消费者对自有品牌的态度

　　根据产品相关特性，以消费者生活情境为背景，根据消费者追求的生活方式及理念设置各种感官体验场景，从营销主题设计、现场气氛设计到自有品牌产品的外观包装及工作人员的服装特色，都应满足消费者更多愉悦感受；自有品牌的情感体验概括了情感广告、情感包装，及工作人员的知识素养，一系列情感体验的设计使消费者可以获取更多心理上和精神上的共鸣；另外，自有品牌的经营除了单纯的宣传，还应适当为消费者普及一些相关产品知识、健康知识和时尚生活理念，充分激发消费者的好奇心，加强对该品牌的情感归属与认同。

　　（二）围绕深层次的思考体验和关联体验，以影响消费者的感知价值

　　所谓感知价值，就是消费者对产品及服务感到物有所值，甚至有超值感受。思考体验是以消费者在消费过程中能够被激发更多自由联想和创意思考为诉求的。消费者在消费自有品牌产品的过程中，如果可以学到更多新知识、新观念、新的生活方式，一定会体验到更多的欣喜和满足。关联体验是以消费者更广泛的社会认知为诉求的，如果消费者在体验自有品牌产品过程中，能够结识更多思想一致、志同道合的生活群体，消费者便能够获取更高层次的心理归属感。例如，某种自有品牌的护肤产品，就可以打造一定的主题活动，导入更多思考体验和关联体验，让更多爱美人士不仅体验一种产品，更体验一种生活理念、学到一些健康知识、交到一些有共识的朋友。

　　（三）围绕购买全过程设计完整体验，以影响消费者的感知风险

　　消费者之所以会对自有品牌存在较高的感知风险，关键在于其质量品质。与制造商品牌相比，自有品牌从生产到进入卖场整个中间过程精简很多，包括物流、质量监控、规范化包装监控等环节，致使消费者增加更多感知风险。对此，可以通过消费者对自有品牌的全程体验来进行影响，对生产基地的参观体验、对监控部门的考察体验、对购买过程的感受体验以及售后的服务跟踪体验，都能够在很大程度上降低消费者对自有品牌的感知风险。

　　总之，基于体验营销理论进行超市自有品牌的整体运营，可以有层次有步骤地促使消费者获得更多感官、情感、思考、行动和关联方面的体验感受，利于自有品牌内涵的充分传达，获得更多竞争优势，最终在一定程度上影响消费者的购买意愿。

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