节事旅游对目的地影响效应评价

　　摘 要：节事旅游以其巨大的产业带动作用、经济收益大等特点吸引着国内外学者的广泛关注。中国许多城市甚至各县都开展了节事旅游。张掖也紧跟着时代的步伐，开展一系列节事活动。针对张掖市节庆旅游对地方经济、社会文化、环境三方面影响效应进行分析，并指出了在发展中存在的问题及相应的解决对策，以此促进张掖市节庆旅游健康有序发展。

　　关键词：节事旅游；目的地；影响效应；张掖市

　　中图分类号：F590 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）15-0226-04

　　一、节事活动的国内外研究现状

　　在中国，有关节事的研究起步较晚，目前概念运用混杂，概念体系尚待完善。关于节事这一概念，学者也是众说纷纭、莫衷一是。西方国家的节事旅游进行的比较早，对节事旅游的研究也更早。

　　目前我们对节事旅游的定义主要采用国际上通用的概念。节事旅游是节庆活动和特殊事件活动的总称（即Festival and Special Event Tourism，简称FSE）。节事旅游属于广义上的事件旅游（Event Tourism，简称ET）的研究范畴。节事旅游指一次性或定期举办的节日庆典作为核心吸引力，营销或提升目的地的特殊旅游活动形式[1]。

　　节事旅游到20世纪90年代才开始在中国发展起来。大到国家，小到各省、市、县，都推出了自己的旅游节庆活动。而关于节事旅游的研究也随之成为热门话题。中国的研究重点集中在以下几个方面：第一，节事旅游对举办地的影响效应，尤其是经济影响效应研究；第二，节事旅游的组织运作研究，尤其是市场化运作研究；第三，旅游节事内容的设计和策划研究。比之中国，西方旅游节事研究重点主要集中在：第一，影响研究，特别是社会影响研究；第二，节事旅游市场研究，特别是参与者动机研究；第三，节事旅游对目的地的影响研究，特别是节事旅游对目的地形象重塑作用的研究。

　　从以上研究可以看出西方国家注重社会影响，关注弱势群体，而中国更在意节事旅游对地区的经济拉动作用；西方国家已采用市场化运作，而中国仍在是否进行市场化以及如何进行市场化进行概念的分析探讨；外国的旅游节事的策划交给专业的策划公司，而中国却更多是依赖学者的建言献策[2]。由此可以看出，中国节事旅游的发展研究远远落后于西方国家。中国节事旅游的发展还有较长一段路要走。

　　二、节事活动的类型

　　Gets在《节事与旅游业》（Festival，Special Event，and Tourism）中，将节事旅游分为七大类：文化庆典（包括节日、狂欢节、宗教事件、大型展演、历史纪念活动）；文艺娱乐节事（音乐会、其他表演、文艺展演、授奖仪式）；商贸及会展（展览会、展销会、博览会、会议、广告促销、募捐、筹资活动）；体育赛事（职业比赛、业余竞赛）；教育科学节事（研讨会、专题学术会议、学术讨论会、学术大会、科教发布会）；休闲节事（游戏或趣味体育、娱乐事件）；政治政府节事（就职典礼、授职、授勋仪式、贵宾VIP观礼、群众集会）；私人节事（个人庆典—中年纪念、家庭假日、宗教礼拜、社交事件）[3]。目前国际上主要采用Gets的这种分类方法。

　　三、张掖市节事旅游发展现状分析

　　甘肃被国家授予了华夏文明传承区的头衔，甘肃省委省政府为响应中央省委政策，提出了建设文化大省和旅游大省的政策，这就为甘肃旅游发展提供了强有力的政策指向。张掖作为丝绸之路上一颗璀璨的明珠，拥有悠久的历史、灿烂的文化和丰富的旅游资源，这些优势使张掖成为一个适合发展旅游业的好地方。节事旅游作为旅游活动的一部分，极大地丰富了旅游的内涵，加强了游客的参与性与旅游的趣味性。张掖根据城市自身的特点与旅游资源的类型，也开展了一系列的节事旅游活动。

　　通过张掖市旅游局的官方文件，了解到了张掖市的一些较有代表性的节事活动。为了深入了解张掖市节事旅游活动的发展情况，设计了一份关于张掖市节事旅游活动的调查问卷，在张掖闹市区、汽车站、市区各学校和润泉湖公园开展了问卷调查。共发放150份，回收了150份，有效份数是149份，因为是一对一的调查，所以问卷的回收率很高。表1为张掖市节事活动的名称和旅游者及居民对这些活动的知晓情况说明。

　　通过分析表1中的数据发现，在较有代表性的十个活动中，熟识度过半的只有四个，虽然省外游客对除了中国枣乡·魅力临泽旅游文化节以外的其他产品都有部分了解，但产品的整体宣传推销力度严重不足。张掖各县人民对自己本县活动的熟识度较高，但仍然存在对本县节事活动都不知晓的居民。对于这种情况有两种解释：一是当地居民对本地旅游的发展漠不关心；二是各县区政府对节事活动的宣传不到位。居民是当地文化的传播者，就正如传播源没有信息，收发器又怎能接收到信息呢？通过整理数据，列举出了熟识度较高的四项活动（从高到低排列）：张掖·中国汽车拉力赛、张掖大佛寺文化庙会、湿地之夏·金张掖文化艺术节和祁连山滑雪节。祁连山滑雪节在张掖发展节事旅游的路上迈开了重要一步，这个活动年初开始举办，但效果显著，有效地缓解了张掖市旅游淡旺季差异明显的局面，极大地开发了张掖冬季旅游市场，丰富了旅游产品类型，为张掖市旅游业发展注入新的活力。

　　张掖在策划这些活动的同时，一定要认清市场营销的重要性。如今酒香也怕巷子深的年代，产品一定要走出去，让旅游者被宣传信息所包围，让他们更多地接触到节事活动的信息，进而开始了解它们并产生旅游动机。

　　根据调查问卷中对居民与旅游者知晓活动途径的分析，了解到虽然诸如朋友推荐、网页浏览、诗歌散文、媒体宣传等途径都有人选，但是，网页浏览、旅游文学和旅行社推荐这三个途径很少有人选。其中网页浏览，无论学位高低，选择此项的人非常少。究其原因，可能是张掖各县区旅游网站建设得不完善。登陆各县区的旅游局网站，可以发现网络上关于旅游方面的信息量很少且长时间不更新。如对各县区的节事活动，要么没有提及，要么只写有活动的名称并无详细的介绍。因此旅游网站的建设已迫在眉睫，做网站的人一定要非常了解张掖节事旅游的情况，及时更新与提供内容丰富生动的旅游资讯。同时利用媒体、报刊、旅游企业、区域合作、微博营销等多种手段对张掖的节事活动进行全方位的宣传推广。