从“政策红利”到“管理红利”

　　一、表象：当前我国动画产业的虚假繁荣

　　2004年对于中国动画产业是一个里程碑式的时间节点，政府与产业界共同促进动画产业发展，改变了以往动画产业在经济结构和社会生活中的边缘化地位。然而，表面上的轰轰烈烈却在企业、产业和政策三个层面产生了严重的内伤，从整体上表现出了强烈的虚假繁荣。

　　1.企业层面：动画企业遭遇企业外部和内部的挑战

　　从企业外部的角度看，主要存在以下两方面问题：首先，我国电视台的播出费过低是我国动画企业的第一大杀手。电视台的动画片播出费只有每分钟100300元人民币，相对于电视动画片每分钟6000元人民币的制作成本①几乎达到可以忽略不计的地步，期望通过版权出售回收投资成本完全没有可能性，直接影响到动画制作公司的资金收益和利润水平。其次，盗版问题成为动画企业的第二大杀手。在播出费无法收回动画片投资成本的境况下，很多动画企业将目光聚焦于动画形象的授权和衍生产品的开发上，期望成为动画企业成本收回的主要路径。但是，动画公司的衍生产品遭到了广泛的盗版，不仅市场上出售的衍生产品中80%为盗版产品，②而且遭到了侵权零售商的抱团激烈对抗，③这对正版衍生产品形成了巨大的冲击。而我国现行的立法和执法体系存在着体制性缺陷，不能对侵权者起到应有的威慑作用。

　　从企业内部的角度看，主要存在两方面问题：第一，管理水平稚嫩是动画企业的第三大杀手。现阶段我国动画企业大多发起于艺术家个人或工作室，企业的决策者有着强烈的艺术家情结。在严峻的国内市场环境下，绝大多数动画企业缺乏经营灵活性，经营策略有着强烈的非理性。明知国内市场盗版猖獗，却仍以衍生产品开发为主要利润来源；明知国内市场的价值链断裂，却将90%以上的动画片以国内市场为目标市场；明知一些动画企业已有开发国际市场的成功经验，却对国际市场熟视无睹。实际上，现阶段动画企业的管理水平大体相当于一般产业90年代中期以前的水平，与动画产业的经营复杂性远远不相适应。第二，投机心理浓厚是动画企业的第四大杀手。很多动画公司不顾动画片的质量低劣，拼命拉长动画片长度，只为获得地方政府的播出奖励，同时迎合地方政府的政绩需求。更有甚者，一些公司出手巨资，兴建各种名义的主题公园、动漫城和产业基地，以动画之名，行房地产之实，造成很坏的社会影响。就开发各类主题公园而言，自20世纪90年代以来，我国现有各类主题公园2500个，沉淀资本3000亿元。2010年全国新增动漫主题公园8个，总投资额超过900亿元人民币，投资额增长之猛令人咋舌。

　　苏锋：从“政策红利”到“管理红利”2.产业层面：产量虚高无异于自杀

　　在产业层面，之所以称之为虚假繁荣，可以从两个方面考量。

　　一方面，产量虚高质量低下。自2004年以来，我国电视动画片的产量从21819分钟迅速增长到2011年的26万分钟和2012年的22万分钟。其增长速度之快和产量之高，超过世界上任何国家。但产量的提高并没有带动质量的提升，在国内电视动画片播出市场不断增长以及对进口动画片“黄金时段”禁播的背景下，通过对2011年全国36个主要城市电视台播放动画片的收视率及市场份额前10位的统计，共有200部电视动画片榜上有名，其中105部为进口动画片和15部为国产经典动画片，80部为近年生产创作的动画片。而这80部电视动画片只占到2004年至2011年8年间动画片总生产数量1813部的4.4%，卢虹、庞亚美：《2011年中国电视动画片发展报告》，见卢斌、郑玉明、牛兴侦主编：《中国动漫产业发展报告（2012）》，北京：社会科学文献出版社，2012年。95%以上的动画片不受市场欢迎。

　　从2010年起，我国兴起投资电影动画片的热潮。2010年至2012年的3年间，公映国产电影动画片39部，截止到2013年4月，处于赢利状态的只有3部，处于保本状态的只有5部，两项共占公映电影动画片的20%，80%的电影动画片处于亏损状态，总票房收益根本不能冲抵总投资金额。2011年上映14部，国产动画电影票房3.1亿元，不及《熊猫总动员》一部影片的投资额（3.5亿元）。

　　另一方面，衍生产品喧宾夺主。2000年以后，“蓝猫”形象授权产品涉及16个行业6600个产品品种。2008年以后，“喜羊羊”形象开始授权，授权合作商达到250家，产品门类达到1000余种。但是，2006年以后，每年有超过100部动画片，2009年以后，每年有超过300部动画片，如此众多的动画片及动画形象早已使观众眼花缭乱，降低了观众对单部动画片和动画形象的关注度，直接影响了其对衍生产品的购买欲望。因此，产量虚高与衍生产品的层出不穷对于动画企业来说，实际上是一种自杀性经营行为。

　　3.国家政策层面：扶持政策存在严重偏差

　　近年来，政府部门出台政策之频、涉及部委之多、政策层次之高前所未有。但是，缺点与不足也同样明显，主要体现在：（1）支持对象失衡，重要素轻管理。对于技术、创意、资金和人才培养等动画企业经营要素给予特别关注，但是对于动画企业的管理水平的提高几乎没有涉猎。苏锋、王英：《我国动画产业政策的错位与调整》，载《学术交流》，2011年第2期。（2）支持方式呆板，重显性措施轻隐性服务。现有产业支持措施偏重“显性”方面，如动画产业园区“免房租”和动画片的播出奖励等。对于为动画企业提供信息收集、咨询服务、培训服务和中介服务等“隐形”服务没有关注。（3）目标市场失衡，重国内轻国际。在中央政府的产业扶持政策中，对涉及“走出去”的支持主要集中在出口译制经费补助、支持海外参展和出口版权奖励方面。在地方政府的产业扶持政策中，对外向型企业的支持主要体现在国产动画片的海外播出奖励上。苏锋、王英：《市场开拓重国内轻国际：我国动画产业发展的战略失误》，载《学术交流》，2010年第12期。因此，现有的产业政策不能起到引导和激励动画企业“走出去”的作用。从整体来看，政府在产业支持的对象、方式和目标市场上存在严重偏差，直接影响到信息、人才、资金和技术的流动和产业政策的实施效果，影响到产业的健康发展。