传媒经济研究20年回顾与反思

　　【摘要】本文以《新闻与传播研究》等6种新闻传播类CSSCI来源期刊为文献样本，通过研究文献的时序分析、词频分析与聚类分析，对我国20年来传媒经济研究进行整体梳理。研究发现，研究文献时序增长曲线明显呈现出传媒经济研究的三个研究分期，三个研究分期及各期的主要研究内容，与传媒经济的发展走势与现实需求高度一致。研究文献时序增长曲线同时显示，自2004年之后，我国传媒经济研究文献出现较大波动与回落，与学科发展的一般规律相悖。此种状况与传媒经济研究此期遭遇到的难解的现实问题密切相关，也显示出传媒经济研究正遭遇某种范式困惑与范式危机。

　　【关键词】；传媒经济研究；1993－2012

　　传媒经济研究业已成为西方新闻传播学的重要学科分支。传媒经济研究之于发展中的传媒，意义重大。伴随传媒经济的发展而兴起的传媒经济研究，既导入于西方，又滋生于本土，曾一度受到新闻传播学者的高度重视而兴盛一时，但目前似乎正遭遇某种发展障碍。本文选取《新闻与传播研究》、《新闻大学》、《现代传播》、《国际新闻界》、《新闻记者》和《当代传播》等6种新闻传播类CSSCI来源期刊为研究样本，通过研究文献的实证分析，对我国传媒经济研究的既往成果进行系统梳理与总结，探究其路径，考量其状况，并在此基础上评判其得失，反思其问题，以期对我国传媒经济研究的持续发展有所促进，有所裨益。

　　一、基于文献分析的基本状况

　　传媒经济研究，或以为属经济学的研究范畴，或以为属传播学的学科分支。在我国，传媒经济的研究，经济学研究者长期普遍缺席，这种状况至今未见太大改变，其研究主体仍为新闻传播学者。故本研究选择的文献样本，限于新闻传播学的学术期刊。所选6种期刊，虽也存在某些缺憾，但依据学科共识，却具相当代表性。

　　本文以知网CNKI中收录的上述6种期刊的论文为样本库，以“传媒（媒介）经济”、“传媒（媒介）产业”、“传媒（媒介）市场”、“传媒（媒介）经营管理”等为关键词或主题，共检索到相关研究论文645篇，最早一篇是吕民生发表于1993年《新闻记者》第8期上的《市场经济中的新闻媒介》。截止2012年，传媒经济研究正好走过20年的发展历程。首先，我们依时序对论文进行梳理，绘制出论文时序增长曲线图：依下图，我国传媒经济研究明显呈现出三个研究分期。1993年至1997年，五年间论文总数仅有17篇，属缓慢增长期。从1998年开始，论文出现迅速增长。1998年至2003年，六年间论文总数为225篇，相较前一时期增长了5.3倍，数量增长呈直线上升，2003年达最高值，为69篇。此期可视为快速增长期。2004年，论文出现波动与回落。2004年至2012年，几经增长与下滑，但整体呈下降趋势，从最高值2003年的69篇，跌落至2012年的29篇。我们将此期表述为波动回落期。

　　为考查上述三个研究分期的主要研究内容，我们进而将645篇论文的题目、摘要和关键词，运用武汉大学研发的ROSTWordparser软件以及MyZiCiFreq字词频率统计工具分期进行词频分析，在上述词频分析的基础上，我们剔除与传媒经济研究关联性不太紧密的词语，然后再对出现频次排前20位的词语作了聚类分析，以概括三个研究分期的主要研究内容。

　　缓慢增长期（1993—1997）：从此期出现频次最高的6个词语来看，此期研究的主要内容集中在两个方面，一是在既定体制框架下讨论传媒的经济属性与市场属性；二是讨论报业经营，重点是报业的广告经营问题。

　　快速增长期（1998—2003）：随着论文数量的快速增长，此期的研究内容也极大拓展。出现频次最高的词语“市场”，表现媒介市场属性与市场化运作仍是此期研究的重要内容，是前期研究内容的合理化延伸。其他研究内容较为集中的从两个方面展开，一是媒介经营管理多层面问题的探讨，甚至涉及传媒的资本运营；二是媒介产业化、集团化问题的探讨。

　　波动回落期（2004—2012）：尽管此期研究论文出现波动回落，但研究内容还是较为丰富的。主要内容有四个方面：一、各类型媒体的经营管理；二、媒介的产业化发展；三、数字传播背景下媒介的竞争与融合；四、媒介制度与媒介的体制改革。

　　二、基于传媒发展实际与学科发展规律的基本评判

　　20年间的645篇研究论文呈现出三个研究分期，各期研究内容有延续也各有侧重。本文着重结合传媒改革与发展实际，以及学科发展的一般规律，对传媒经济20年研究的总体状况作出基本评判。

　　1、与传媒改革的路径与特色相吻合

　　传媒改革的基本路径与特色是传媒的实践探索在先，理论探求与政策认可在后。1978年底，人民日报社等首都8家报业机构给国家财政部报告，要求试行“事业单位，企业化管理”，可视为传媒市场化运作与产业化发展的逻辑起点。然而直至90年代初，学界和业界才展开传媒经济问题的讨论。其间，传媒广告经营，自办发行，扩版或延长播出时间，多元化经营，相继展开。10多年时间一直处于传媒经济运作的实践探索阶段，或者通俗地说处于“只干不说”阶段。原因可能是多方面的。譬如说，传媒经济问题对于传媒来说是一个全新的话题，起源于西方的传媒经济研究，有一个理论导入的过程，学者也有一个理论准备的过程。但深层次的原因，可能还是对传媒的改革，甚或整个社会的改革的一种“路径依赖”。1993年，是一个重要的时间节点，正是这一年，党的十四届三中全会通过了《中共中央关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》，明确确立了社会主义市场经济体制。也正是这一年，传媒经济的发展，由实践探索进入理论探求，迈入了实践探索与理论探求互动发展阶段。1993年之前，新闻传播类的其他期刊，也发表过相关内容的研究论文，但屈指可数。

　　2、与传媒经济发展的走势与需求相适应

　　传媒经济的发展起步于上世纪70年代末。经10多年的发展，到90年代初期，以广告经营为重心的传媒经济出现第一个发展高峰，1992年和1993年广告增长率分别达到了93.4%和97.6%，破天荒地以90%以上的速度高速增长。至此，一直处于实践探索阶段的传媒经济，亟需一种理论的论证与理论的总结。1993年，在这一重要时间节点上起步的传媒经济研究，立即重点展开传媒属性问题的探讨，双重属性说也好，三重属性说、多重属性说也好，都是在为传媒经济的发展提供理论依据和合理化的论证，适时回应了传媒经济发展的上述现实需求。此一研究一直延续到90年代末，横跨了传媒经济研究的缓慢增长期和快速增长期两个研究分期。此一研究，促进了传媒经济实践探索与理论探求的良性互动，意义重大。

　　如果说传媒经济研究的第一个研究分期关于传媒属性问题的探讨，重点在为传媒经济的发展提供合理化论证的话，那么，进入第二个研究分期所展开的重点研究内容，则在为传媒如何科学进行市场化运作与产业化发展提供理论与经验参照。这是研究内容顺乎逻辑的演进。此期研究，深入涉及媒介经营管理诸多问题的讨论，旨在促进媒介微观层面的科学化市场运作。也重点涉及媒介集团化发展诸多问题的讨论，旨在促进媒介宏观层面的产业化发展。正是在这一研究过程中，媒介积累下更多的经营管理经验，培育了更多的经营管理人才，媒介的经营管理较前一时期更为理性化与科学化。也正是在这一研究过程中，报纸媒介与广电媒介先后完成集团化发展，媒介从此进入产业化发展的高级形态。这是媒介经济研究又一次意义重大的实践探索与理论探求的良性互动过程。

　　2003年，这是传媒发展又一个重要的时间节点。这一年，国家同时启动了文化体制改革与数字电视工程。这对传媒的发展与传媒经济的发展，既是一个重大挑战，又是一个重大机遇。从2004年开始，传媒经济研究，除延续前两个时期的相关研究内容外，重点围绕传媒体制改革与数字化问题而展开。问题在持续之中，研究也在持续之中。

　　3、与学科发展规律似乎相符又严重相悖

　　美国生物学家和人口统计家珀尔（R．Pearl）、利德（J．Reed），在生物繁殖研究中发现并总结出了Logistic曲线，或称S型成长曲线。由于任何一门学科的产生和发展，本质上也是一个逐渐成长的过程，因此Logistic成长曲线也被一些学者用来分析学科发展的阶段性特征。分析认为，学科发展的初始阶段，论文增长缓慢；当论文数量迅速增长，即进入学科的高速发展阶段；达到鼎值后论文增长速度变慢，说明学科发展处于成熟期。本研究经文献梳理所绘制的1993—2012年传媒经济研究期刊论文时序增长曲线图，其曲线大体呈“S”型。

　　因此，从某种意义上来说，传媒经济研究期刊论文的时序增长，前两个时段的曲线似乎符合学科发展的一般规律。但第三个时段所呈现出的波动回落曲线，却显示出与学科发展的一般规律严重相悖。本研究认为，从2004年开始，传媒经济研究论文所出现的波动回落现象，并未表明传媒经济研究已进入成熟发展期，相反，却显示传媒研究似乎正遭遇某种发展障碍。那么，其原因何在？传媒经济研究又该如何持续发展？此一问题的探究于传媒经济研究的持续发展意义尤其重大。

　　三、研究文献回落的检讨与反思