商品与网络商城品牌联合对消费者购买意愿的影响

　　【论文摘要】随着市场竞争日趋激烈，品牌联合作为企业进行战略联盟的方法之一，得到了越来越广泛的应用。与此同时，互联网技术的普及开启了数字化的新时代，我国网络购物正凭借其自身方便快捷、价格低廉等优势迅速发展。网络购物的发展意味着新型渠道模式的逐渐成熟，这对商品品牌和网络商城即是机遇也是挑战，实现双方的品牌联合为其发展提供了新思路。本文深入研究品牌联合的作用及其对消费者购买意愿的影响机制，分析商品与网络商城品牌联合存在的各种风险，并提出相应的实施建议。
　　【论文关键词】品牌联合；消费者购买意愿；作用机制；实施建议
　　一、引言
　　现代企业经营管理过程中，品牌建设对于增强消费者购买意愿的作用日益明显，企业品牌是否具有核心竞争力的关键指标是其品牌资产的高低。以往企业多采用实现品牌延伸、增强品牌忠诚度等策略来提升品牌资产，但实践显示，品牌延伸易导致企业核心价值稀释，品牌忠诚度的增强则需要长期的建设投入，对提升品牌资产的作用也有限。20世纪90年代起西方研究发现，品牌联合不仅可以对消费者感知产生积极影响，增强消费者购买意愿，而且可以通过溢出效应使品牌资产相对较低的企业在联合后，消费者评价及品牌知名度获得更大程度的改善。品牌联合逐渐成为各行各业的又一大品牌策略，如索尼爱立信的品牌联合，Intel与各PC厂商合作推出了Intel inside，海尔与万达集团共同推出“万达海尔房”。
　　另一方面，随着购物环境的日益成熟，安全保障的渐趋完善，网络购物发展呈破竹之势。2014年，中国网络购物市场交易规模达到2.8万亿，增长48.7%。根据国家统计局2014年全年社会消费品零售总额数据，2014年我国网络购物交易额占社会消费品零售总额的10.7%。在传统的渠道之争局势渐趋明朗之时，商家所面临的机遇与挑战是显而易见的。商品品牌拥有强大的生产能力和网上销售需求，却不知从何利用好网络商城，网络商城有着海量的用户数据，却不知如何用以改进上线的商品。这制约了网络购物的进一步发展，而商品与网络商城的品牌联合能为此提供新思路。
　　二、品牌联合的作用及其对消费者购买意愿的影响机理
　　（一）商品与网络商城品牌联合的作用
　　1.实现企业优势互补与资源的优化配置
　　品牌联合中的各个合作品牌，可能在某一领域内具有较强的生产能力、较高的技术水平或独特的市场竞争优势，而这一优势可能正是另一品牌所缺乏却又必需的。因此，商品品牌与网络商城品牌联合的最显著作用在于实现企业的优势互补。当商品品牌开辟线上销售渠道、拓展网络市场时，通过与现有网络商城，尤其是发展成熟、知名度较高的网络商城进行品牌联合，建立起与网络消费群体的关联，扩大了网络市场渗透力。同时网络商城也可以借助商品品牌的经验能力和设备技术，生产带有品牌特色的新产品。通过品牌联合，商品品牌和网络商城集合各自的生产、技术和品牌等优势资源，并结合实际对互补性资源加以合理利用，来获得跨领域的竞争优势，摆脱同行业激烈的同质化竞争，增强品牌的整体竞争力，且在社会范围内实现资源的优化配置。
　　2.降低企业开辟新市场的投入成本与风险
　　部分企业在开辟新市场可通过品牌联合策略，借助合作品牌的资金、技术等资源来弥补自身的不足。Guiltinan（1987）认为品牌联合可以降低企业的总成本，如设备、厂房成本的分担等。商品品牌借助网络商城已发展成熟的网络销售平台，降低了直接构建、维护网络购物平台的成本和风险。网络商城则利用商品品牌现有的生产技术、厂房设备、生产人员和制造经验进行新产品的生产，降低了总成本。同时，联合各方还可以实现信息的相互交流，增强企业抵御风险的能力，由于共同着承担市场风险，也有效降低了市场对于企业的冲击。
　　3.提升品牌资产和品牌权益
　　商品品牌和网络商城的品牌联合，不论是在横向的广度，还是纵向的深度，都能扩大双方的市场影响力，提升品牌资产。品牌联合的目的在于互利共赢，因此也相对容易获得各品牌、市场和消费群体的积极反馈，能在强化品牌特色的同时，丰富品牌内涵。Washbum（2004）等人研究发现，不论联合前各品牌的品牌权益是高还是低，通过品牌联合通常都能使它们各自的品牌权益得到提高。即使由于品牌联合溢出效应的不对称性，品牌权益相对较低的合作品牌在实现联合后获得的改善程度更大，权益相对较高的品牌也会得到一定程度的提升。商品品牌与网络商城实现品牌联合后，双方的品牌权益均得到提高，利于促进消费者感知，增强购买意愿。
　　4.实现消费者利益最大化
　　商品品牌和网络商城通过品牌联合，整合各合作企业的优势资源，覆盖产业链中的更多环节，从而满足消费者需求在数量上的不断增长和类型、结构上的多样化趋势。商品品牌和网络商城的联合使得各自的产品、市场更加丰富，也为各种细分的消费者群体构建了一个能满足他们多样需求的公共消费平台，为实现其利益提供了一个新渠道，节省了在消费过程中进行搜寻、筛选和比较等环节的时间成本。另一方面，商品品牌和网络商城在实现品牌联合后能为消费者提供更多的信息，广大消费者可以通过联合双方各自的消费者满意度、品牌声誉和生产技术水平来推测联合品牌的品质，从而改善消费行为中的信息不对称情况。因此，商品和网络商城的品牌联合不仅能使企业降低成本、增加效益，而且也能使消费者以更低的时间成本和资金成本享受到更满意的消费，从而实现消费者利益的最大化。
　　（二）品牌联合对消费者购买意愿的作用机制
　　1.品牌联合与消费者感知的关系
　　品牌联合与消费者感知之间具有较强的关系，这个关系是通过消费者对商品和商城的预先态度、商品品牌与网络商城的匹配度对消费者感知进行影响的，而消费者感知又分为消费者感知有用性和消费者感知易用性。在预先态度方面，消费者对商品品牌和网络商城双方的预先态度均与其对联合品牌的感知有用性有一定的正向关联。对商品品牌的预先态度与感知易用性有一定的相关性，但相关度没有与感知有用性的高，对网络商城的预先态度则与感知易用性关联较强。感知有用性的测量指标主要是使用的便利性和购买过程的便捷性，而消费者采用网络和线下两种方式购买的商品品牌对应的产品，在使用过程中没有明显的便利性差异，反而有关感知质量的有用性方面差异比较大，在购买过程中的便捷性差异则较为明显。