移动电子商务模式下的网络营销新思路——自媒体营销

文／袁林敏

摘要：利用智能手机、PDA及掌上电脑等无线终端来进行各种电子商务活动的移动电子商务，完全突破了时空的局限，让我们可以随时随地进行线上线下的交易活动。以微博、微信为典型代表的自媒体营销在移动电子商务活动中发挥了极大的作用。本文梳理了自媒体营销的概念，并对自媒体营销的实际运用提出了部分建议，以期对企业或个人开展相关活动有所帮助。

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关键词 ：移动电子商务； 网络营销； 自媒体营销

自本世纪初至今，电子商务在我国已发展了十多年，前后经历了互联网泡沫、非典、金融危机等重重机遇与考验。如今，在这一全新的商业模式的影响下，我们的生活正在发生着前所未有的变化，电子商务已然成为人们生活环境的基本组成之一。与此同时，因特网与移动通信技术、短距离通信技术的完美结合，使得移动电子商务如同浩荡大军般，开始占据另外一片广阔天地。利用智能手机、PDA 及掌上电脑等无线终端来进行各种电子商务活动的移动电子商务，完全突破了时空的局限，让我们可以随时随地进行线上线下的购物与交易、在线电子支付以及各种商务活动、金融活动、综合服务活动等。它在告别传统电子商务交易形式的同时，让一切交易过程变得更加方便、快捷与灵活。

1、自媒体营销

紧随互联网应用的脚步而诞生的网络营销，在电子商务的广泛使用中得到了实质性地发展。无论是乐百氏的网络广告营销，曼秀雷敦乐肤洁的视频营销、还是“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”的论坛营销，亦或是“封杀王老吉”的事件营销，都让我们看到了网络营销实实在在的爆发点与“狠劲儿”。而网络营销因其所具有的传播面广、传播极速、传播信息量大、成本低、能满足个性需求等特点，又极大地促进了电子商务的快速发展。其中，自媒体营销的产生与发展，便是网络营销发展的必然趋势。

2003年7月，谢因波曼与克里斯威理斯二人在美国新闻学会媒体中心提出的“We Media（自媒体）”研究报告中，对“We Media”下了十分严谨的定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。”根据这一定义，如博客、微博、微信、论坛、BBS、QQ、人人网等网络社区都是自媒体。自媒体实现了网民由单纯的信息接收者到创造者、传播者、接收者与评论者等多重身份合一的身份转变。身处自媒体时代的网民，创造力与言论自由都得到了最大程度地发挥。正是这一突出的特点，使得自媒体进入到了电子商务，尤其是移动电子商务的营销活动中来，自媒体营销应运而生。

2、自媒体营销在运用中的建议

2.1 弱化刻板宣传，强调参与体验

电子商务已过了漫天发广告的发展历史，各种刷屏活动会让消费者心生厌恶，从而“拉黑”。消费者都是感情丰富的个体，能够满足个性需求的产品不但应具有具体物质形态，更应是让消费者乐于参与其中的期望产品。2014年暑期来自美国的冰桶挑战在中国引起的轰动，让我们确确实实感受到了自媒体的强大力量。这场发端于社交网络的线上活动，经由微博、微信等自媒体传播后，迅速演变成更大规模的线下活动，越来越多的名人和品牌加入其中，或者相互点名，或者抓紧借势。他们或许并不熟悉渐冻人的来历，但在这股冰桶的浪潮下，参与才是第一位的，而在参与中渗透营销，则是顺其自然——雷军浇完冰水后拿出小米手机；古永锵选择在土豆映像节上自倒冰水；周鸿微博上每一条关于冰桶挑战的都不忘带上360产品。

2.2 引爆群体力量，实现利益均化

社交软件的层出不穷，让网民们建立了自己的一个又一个社交圈子，好友间的相互沟通、互动、分享变得异常方便。而基于这些好友圈的电商应用，则能够极大引爆群体力量。着力打造“让优惠无处不在”的百度钱包（百付宝），在推出之时就一直借助于微信朋友圈等平台大玩推广活动。用户可以随时随地领取并开启100元红包，通过与好友分享链接，邀请好友瓜分红包，从中得“分成”，所得奖励可实时消费或提现。受邀请的好友在瓜分红包之前，只需要通过个人百度钱包支付1分钱。该活动在微信朋友圈获得了大量玩家，不单单是抢红包之前的那一份期待，还有收获“分成”的那一份激动。

2.3 重视信息收集，善让数据说话

得益于互联网的高速发展，信息的有效流通，大数据时代已向我们大踏步而来。面对消费者传递的海量信息，收集并甄别有价值的信息为营销所用，对企业而言既是挑战也是机遇。全球知名服装品牌ZARA在收集用户信息方面做了大量工作。ZARA各家店内的柜台和各角落装有摄影机，店经理随身带着PDA。当客人向店员反映:“这个衣领图案很漂亮”、“我不喜欢口袋的拉链”，这些细项，店员向分店经理汇报，经理通过Zara内部全球资讯网络，每天至少两次传递给总部设计人员，由总部作出决策后立刻传送到生产线，改变产品样式。关店后，销售人员结帐、盘点每天货品上下架情况，并对客人购买与退货率做出统计。再结合柜台现金资料，交易系统做出当日成交分析报告，分析当日产品热销排名，然后数据直达Zara仓储系统 。

收集海量的顾客意见，以此做出生产销售决策，这样的作法大大降低了存货率。同时，根据这些电话和电脑数据，Zara分析出相似的“区域流行”，在颜色、版型的生产中，做出最靠近客户需求的市场区隔。Zara推行的海量资料整合，获得空前的成功，后来被Zara所属英德斯集团底下八个品牌学习应用。

2.4 保障信息安全，维护客户利益移动电商的矫健步伐，也进一步带动了各大第三方支付平台的迅速崛起。支付宝已经无法一方独大，财付通、微支付、百付宝等接踵而来。消费者面对如此多的支付选择，在感慨网络生活越来越便捷的同时，也不免对自身的信息安全产生担忧。“客户是上帝”无论在哪个时代的商业中，都是至理名言。企业必须将保障客户信息安全，维护客户利益放在首要位置，才能牢牢抓住人心，让自己处于不败之地。

3、总结

随着技术的继续发展，观念的持续更新、需求的不断提出，自媒体时代前进的步伐已不可阻挡，网络营销也正面临着巨大的机遇与考验。毋容置疑的是，以微博、微信为代表的自媒体，其所具备的强大的集群效应，能够更加强化信息的传播。于是，品牌形象、理念、销量等随即而来。自媒体营销的价值正在得到市场的广泛认可与运用，我们有理由相信，未来的移动电商会与自媒体营销进一步融合，在彼此的促进中得到更好地发展。

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参考文献：

[1] 李俊英.电子商务的发展变化与最新趋势[J].华北科技学院学报，2011（3）：85-87.

[2] 童雅男.浅论我国移动电子商务的发展——以微信营销为例[J].中小企业管理与科技（上旬刊）.2014（4）：308-309.

[3] 李晶.浅谈移动电子商务社交APP软件发展趋势[J].科技广场.2014（01）： 145-147.

作者简介：袁林敏，讲师，所在单位：南京中华中等专业学校，研究方向：教育技术学。