国内B2C电子商务模式发展研究

殷晨 刘美芳

摘要：B2C电子商务在中国发展迅猛，发展出三种模式，本文从他们的特点和发展融合进行探讨，最后提出传统企业涉足电子商务市场的建议。

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关键词 ：电子商务、B2C、经营模式

电子商务是指通过使用互联网等电子工具在全球范围内进行的商务贸易活动。随着网络技术和计算机技术的发展，电子商务越来越受到人们的关注，网络购物的便捷性使之已然逐渐成为网民普遍的消费生活习惯。“十二五”时期，我国电子商务行业发展迅猛，产业规模迅速扩大，电子商务信息、交易和技术等服务企业不断涌现。截止到2013年底，中国电子商务市场全年交易规模达10.2万亿。

在电子商务中，以参与交易主体为分类依据，主要可以分为B2B（BusinessT o B u s i n e s s 企业对企业） ， B 2 C（Business To Consumer企业对消费者），C2C（Consumer To Consumer消费者对消费者）三大类型。2013年电子商务市场细分行业结构中，B2B电子商务占比80.4%，作为电子商务重要组成部分，在电子商务发展中占有不可或缺的地位，但随着B2C电子商务的发展，B2C电子商务体现出不同的发展模式。

1、B2C电子商务不同的发展模式与演变

1.1 典型B2C电子商务模式

以京东商城为代表，自主经营卖产品。京东商城的B2C电子商务模式类似于现实生活中沃尔玛、家乐福等大型超市，通过向各厂商进货进行自主经营，消费者可以在这里一站式采购，购买时出现问题，直接找京东解决。整个过程盈亏都看京东自己的经营能力。

这种模式的优点在于经营的产品多样，综合利润高。商城握有经营权，内部竞争小，对外高度统一，可以根据市场情况、根据企业战略对自己销售的产品做出整体调整。缺点在于内部机构庞大，市场反应较慢，竞争对手较多，产品种类扩充不灵活，容易与供货商发生矛盾。特别是电子商务发展到了一定阶段，京东的自营业务很难赚钱，几乎可以说赚不到钱，因为比价格战是没有前途的，京东的价格永远低不过厂家，厂家也不会让京东比线下更低。所以POP业务和金融业务成了京东的重要收入来源。

与京东商城类似的还有当当网。

1.2 平台电子商务模式

做平台为别人服务的模式，目前国内市场上以阿里巴巴公司的天猫和腾讯公司的QQ商城为代表。他们体现出的B2C电子商务特性，不同于典型B2C电子商务的特性。以天猫为例，它的模式是做网络销售平台，卖家可以通过这个平台卖各种商品，天猫不直接参与卖任何商品，天猫负责整个商城的维护和推广，并为各个入驻商家提供较为完善的电子商务交易服务和支付服务（借助第三方支付）。这种模式类似于现实生活中的购物商场，其中存在个人代理和企业通过天猫这个平台拓宽营销渠道。

这种模式的优势是其平台足够大，有足够的人气和流量。天猫负责这个平台的建立和维护，商户入驻即可享受天猫平台的海量流量，随着市场变动，商户自行对市场做出反应，运营过程盈亏要自负，天猫收取一定的管理和推广费用。这种模式的优势在于收入稳定，市场灵活自由，扩充性强，天猫不用花太多心思去管理各种产品的经营，而缺点在于盈利可能偏低。不过这种模式更被商户们喜爱，因为他们可以在这个平台上获得利润，而京东的模式却是这些商户的敌人。

1.3 垂直电子商务模式

像凡客诚品， 自己做独立商务网站，自产自销做品牌，运营自己。凡客诚品自2007年l0月，发布VANCL凡客诚品以来，已成为中国互联网上的领军服装品牌。据艾瑞2012年的调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。这很好的证明了只精通于一个领域，而不必去比拼规模也一样可以获得成功。

凡客诚品的模式类似于现实生活中的服装专卖店，主要是自产自销的经营模式。凡客靠卖服装类产品起家，现在又陆续推出家居、化妆品等产品。凡客所销售的这些产品基本上都是凡客自己生产，然后自己销售。整个从生产到销售的过程都是由凡客自己说了算。

这种模式的优势在于，产品的整个产业链都可控，公司的目标利润可以从产品生产时制定，没有供货商的货源限制。缺点在于公司品类扩张困难。

与凡客诚品类似的还有珂兰钻石、梦芭莎等。

1.4 各种模式互相转变融合

各种电子商务模式都有其优势，也会有其短板。为了在激烈的竞争中屹立于不败之地，各种模式的电子商务也都在不断地学习，吸取别人的优势，进行转变和融合。典型电子商务的自营电商平台像京东商城和当当，除了开始的自营模式外，现在都引入了较有规模的商家入驻，为其提供平台服务与推广。这种转变是电商平台在不改变自己传统优势的情况下拓宽了，增大了体量，提高了竞争力，对于入驻企业来说，也是增加了推广和销售的渠道，是一个双赢的结果。

过去10年，中国电商增长迅猛，但粗放特征明显，未来10年，不可能再像过去10年那样发展了，将不再由价格驱动，而会转为服务驱动，为了应对这些趋势和变化，天猫必须尽快提高平台消费体验，从粗放转为精细，这也正是天猫前不久推出“五化”战略的背景。所谓五化，也即品牌时尚化、行业垂直化、会员价值化、无线个性化、服务分层化。它标志着阿里电商平台从粗放经营过渡到精细运营，从规模增长过渡到内生性成长阶段。

互联网基因的小米公司，是垂直电商的一个典型代表，通过网络推广和饥饿营销，使自己在短短三年内成长为一个百亿美元级别的互联网企业，他们除了有自己独立的电子商务销售平台，也和几个大型的电子商务平台合作，在天猫开了旗舰店，在京东也同步网络抢购。而华为、中兴、联想、海尔等品牌也同样进行融合，独立商城和电子商务平台同步销售，也都取得了不错的销售和推广效果。数码和家电在这方面走在前面，其他类目的商品也都在慢慢跟进，现在的电子商务在模式上更加多样化，模式分类也更加模糊。

2、传统企业触电模式选择

在网络购物日益发达的今天，传统企业的营销模式受到了前所未有的挑战，销售额和纯利润都受到不同程度的影响。

国内知名服装品牌李宁近几年大批关掉专卖店就是一个例证，大部分传统企业都和李宁一样受到了电子商务的挑战，调整企业自身经营模式，开发自身的电子商务经营已经迫在眉睫。

电商具有低成本、高开放、灵活性的特点，能够帮助传统业务绕开中间环节，实现个性化、批量化、定制化的订单生产模式，是传统企业快速打造自有品牌的一条捷径。其次，对于生产型企业来讲，通过网络平台，可以压缩供应链、减少中间流通环节，让企业直接面对客户，可以提升对客户需求的快速响应能力和价格竞争力。最后，通过网络覆盖，可以减少地域、时间等的约束力。

就目前阶段，纯电商的活跃度远远高于传统企业，主要是因为传统企业转型电商需要克服技术问题、理念问题、模式问题、物流问题、价格问题和渠道冲突等六项难题。传统企业选择哪一种电子商务模式还需要在实践中不断探索，而且多种电子商务和营销模式可以齐头并进，入驻平台电商，发展自己的独立网站，找到一个适合企业的网络营销模式。除了开通B2C的电子商务模式，传统企业还可以尝试网上分销模式来进行产品推广和销售。在分销环节可以减少中间环节，实现渠道扁平化，大大减少中间成本。

现在国内企业面临网络经济时代的营销挑战，无法回避，传统企业必须慎重选择适合自己的电子商务模式和营销模式。企业决策层应确立电子商务在企业中的位置，解决面对的挑战，化解和传统的冲突，确保企业成功进入网络经济潮流。

在美国，十大电商有九大都是传统零售商，而国内排在前面的电子商务企业大都是纯电商企业，国内传统企业触电已经成为电子商务市场异军突起的重要力量，可以预见，未来电商市场的主角将由强大的传统企业领航。

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参考文献

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[7] 赵皓星，张宁. 浅析中国未来网购模式的主流趋势[J].中国经贸，2011,(22).

作者简介：

殷晨，大学学历，讲师，主要研究方向：计算机应用，山东外事翻译职业学院；刘美芳，大学学历，讲师，主要研究方向：计算机应用，山东外事翻译职业学院。