基于定制化营销理论的邮轮主题化研究

文／郭旭梅

摘要：主题邮轮产品早在邮轮业发展之初就已存在，但其成为邮轮公司开发和营销的重点则始自20世纪80年代。随着世界经济的发展和人民生活水平的提高，消费者已不再满足于大众旅游时期的大规模标准化旅游产品，顾客的旅游需求正向个性化，多样化发展。

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关键词 ：邮轮；定制化营销；旅游

1、研究背景

主题邮轮产品早在邮轮业发展之初就已存在，但其成为邮轮公司开发和营销的重点则始自20世纪80年代。随着世界经济的发展和人民生活水平的提高，消费者已不再满足于大众旅游时期的大规模标准化旅游产品，顾客的旅游需求正向个性化，多样化发展。我国邮轮产业起步晚，发展不成熟，类别单一，规模较小。而西方国家已经形成完整、成熟的产业链条。

2、定制化营销理论

2.1 定义

“定制化营销”作为一个专门的术语，出现的时间并不是很长。因为它强调了顾客的个性，因而也被称为“个性化营销”、“一对一营销”。“定制化营销”是指企业根据不同顾客的需要，以信息技术为支撑，分别设计不同的产品并提供相应的个性化服务的营销模式。强调在观念上充分关注每个顾客的个性，并以国际互联网等信息技术为支持，识别每个顾客的个性化需要，相应做出各种营销反应。

2.2“定制化营销”的特征

（1）充分体现了“顾客至上”的理念

“顾客至上”体现了现代市场的营销理念。随着社会发展和收入水平的提高，越来越多的旅游者已经不满足于过去被旅行企业牵着鼻子走的方式，人们渴望有更多的自由支配时间和线路设计的权力。市场需要从传统简单的满足观光游览需要的“到达型”，转变为对“舒适，自由”有着极高要求的个性化旅游。

（2）市场细分极限化，市场定位精准化

在提供定制化的旅游服务时，旅游企业要尽可能将市场细分，为每一位顾客提供个性化的旅游产品。这就要求旅游企业准确把握游客的需求，在按照性别、年龄、职业等传统的细分之上，对游客的兴趣、爱好、学历、职业等做进一步的细分，以期设计出充分体现人性化及个性化的旅游产品。

（3）顾客的充分参与

定制化营销最显著的特点是，顾客可以亲自参与到产品的设计中，可以根据自身的喜好，经济情况，身体状况来设计或者选择合适的旅游产品。旅游企业也可以搭建与顾客一对一沟通的平台，了解客户的真正需求，并定期举办旅友俱乐部，集结兴趣爱好一致的旅客，为他们提供交流分享的平台。这一定程度上增加了企业与顾客之间的联系和黏度。

3、国内外主题邮轮发展现状

一艘大型邮轮好比一座在“海上流动的度假村”。邮轮旅游是一种组合型的海洋休闲旅游产品，一种多功能、复合型以及可塑性很强的旅游产品，它可以组合海上休憩、观光、度假、健身、会议、婚庆、潜水、探险等内容。而邮轮的主题可以来自多方面，例如音乐、运动、探险、大型节事等。

3.1 我国的主题邮轮

我国邮轮起步晚，发展不成熟，类别单一，规模较小，其主题主要可以分为：婚庆、商务、家庭游等。其中以婚庆和商务为主题邮轮规模较大，影响较广：2013年2月3日，海南岛十全十美婚庆产业联盟推出了“向幸福出发”的丽星邮轮南海思路主题婚庆活动，专门策划了三亚至香港往返的四天三晚南海思路邮轮浪漫爱情之旅。

无独有偶，在2014年11月11日，国内最大规模的相亲邮轮——“邮于爱”脱单主题邮轮从上海母港起航。400位单身人士在春秋旅游和百合网的组织下，搭乘“歌诗达大西洋号”，共赴5天4夜的浪漫之旅。在邮轮上，单身男女们尽享邮轮上的休闲时光。奥罗拉泳池、卡鲁索大剧院、丹特迪斯科、奥林比亚健身房、波提切利自助餐厅、蝴蝶夫人酒吧……到处都为他们的相识相知提供了最为浪漫的环境和氛围。

3.2 国外的主题邮轮

在国外，主题邮轮旅行可以有三种不同的举办方。第一种，最常见的就是邮轮企业，如嘉年华、皇家加勒比、公主邮轮、地中海邮轮等。

在诸多邮轮企业中，地中海邮轮在主题邮轮领域成绩突出，举办了多主题的邮轮旅行活动。例如地中海邮轮的自行车主题航次：从2013年4月15日至9月1日，地中海游轮的华丽号在不同的港口提供自行车岸上观光服务，这些停靠港分布在丹麦、德国、冰岛、爱尔兰、荷兰、挪威、俄罗斯、瑞典和英国。自行车将由意大利著名自行车品牌Lombardo提供，其公司的技术人员将对MSC华丽号的船员进行培训，以确保船上每辆自行车保持整洁干净并随时可以使用。

还有它的足球主题邮轮巡航：地中海邮轮已于2011年2月正式携手AC米兰足球俱乐部。为此，地中海邮轮在旗舰邮轮MSC辉煌号6月5日－12日航次中，特地为AC米兰支持者安排了一次主题邮轮航次。第一次“海上红黑军团”于2011年6月5日从意大利热那亚起航。在这次业界首创的豪门足球俱乐部主题邮轮上，MSC辉煌号将会招待许多来自AC米兰的球员，并将为年轻的球迷们安排特别的培训班及一系列难忘的娱乐活动。在预定船票的同时，通过购买USD200的特别“MILAN”活动包，即可在船上与AC米兰的球星一起互动，参加包括“5对5足球对抗赛”、“MILAN足球训练营”、“MILAN实验室运动课程”等一系列精彩活动，还可获赠主题邮轮特别T恤。

第二种主题邮轮是由特殊的组织、团体举办，他们自行设定一条邮轮航线，为组织、团体内部的人员服务，若有多余的舱位，则会出售给那些对此次航线感兴趣的人群。

第三种是邮轮的承租人，他们自行设计邮轮的航行，然后出售舱位。在美国威斯康星州有一对夫妇组织了主题为摩托车的邮轮旅行。这个邮轮航行是专为摩托车爱好者设计的，人均需要花费900美元，为期7天。邮轮上的游客都穿着短袖衬衫，牛仔短裤或者皮裤，就连邮轮上的服务员也是这个打扮。这趟主题为“摩托车”邮轮每年吸引了50万名摩托车爱好者。另外，还有“猫王邮轮”邮轮上的游客大多都是猫王的歌迷。这趟邮轮从新奥尔良出发，终点为墨西哥的科苏梅尔，为期四天。邮轮上的游客兴趣、爱好一致，人们互相攀谈、气氛十分愉悦。而且游轮上还会提供与主题相关的活动，更加增强了邮轮的吸引力。

4、我国邮轮企业提供邮轮主题产品服务存在的问题

4.1 市场开拓存在困难

中国邮轮旅游还处在市场起步和培育阶段，相比中国上亿出境游群体，参加邮轮旅游的人数还只是零头。大多数的游客对传统的汽车、火车、飞机作为交通方式的旅行较为依赖，对邮轮旅游知之甚少，对于邮轮旅游的安全性、价格因素也会有较多的顾虑。而且邮轮必须挂靠在沿海港口，对于内陆城市的游客来说，为了乘坐邮轮旅行必须先赶至母港城市又是一个不变。针对这一现状，邮轮公司推广普通的邮轮产品就已经不容易，更何况还要开发兴趣、爱好一致的小众市场。

4.2 游客对邮轮产品比较陌生

我国大多数游客因为文化、教育、职业、观念等多种因素，还没有形成定制旅游消费的意识。如何让目标客户群了解定制旅游，并对之产生兴趣，培养长期客户等，成为定制旅游须突破的瓶颈。

4.3 专业的策划团队

策划主题邮轮产品需要专业的策划团队，团队必须具备高端旅游服务的意识和专业素养，同时熟悉目的地情况、具备线路设计的创新能力。同时，拥有良好的口碑传播等产品策划和设计是定制旅游的要点难点，也是利润的支撑点。除了产品特色之外，线路实施的好坏更取决于邮轮服务人员、产品设计者。

5、针对发展邮轮主题产品服务的建议

5.1 与相关企业、组织联合举办主题邮轮活动

主题邮轮旅行是差异化的旅游产品，需要定位独特清晰的产品和高端服务的品位，考验的是邮轮企业的创意能力、市场分析和营销能力。必须在细分市场上下工夫。为此，邮轮企业可以考虑与相关企业、组织联合举办主题邮轮活动。

邮轮企业可以提供相关的硬件设施和配套服务，相关的组织，群体可以提供兴趣、爱好一致的潜在客户群体。例如，前文提到的国内最大规模的相亲邮轮——“邮于爱”脱单主题邮轮正是由春秋旅游和百合网组织，搭乘“歌诗达大西洋号”。

5.2 开发主题邮轮宣传渠道

针对我国游客对邮轮产品较为陌生的情况，邮轮企业应当开发主题邮轮宣传渠道，增加主题邮轮活动的媒体曝光率。同时，可以在网络视频、地铁、电视广告中投放相应的广告，让大众更加了解邮轮产品，减少游客对邮轮产品的顾虑和担忧，拉近邮轮与游客旅游活动的距离。此外，邮轮企业可以成立相关的主题邮轮俱乐部，通过邮轮俱乐部这一平台了解顾客的需求，另外一方面，可以让俱乐部的成员或者部分代表参与主题邮轮线路、服务等的设计，真正成为基于消费者定制的邮轮产品。最后，邮轮企业应该致力于提供优质的邮轮产品和服务，营造良好的品牌形象和消费者口碑。

5.3 加快相关邮轮人才的培养

人才短缺是很多从事定制旅游服务企业遇到的首要难题。而在我国，邮轮行业作为一个新兴的产业，也面临这样的问题。站在高校的角度，每年旅游管理专业、酒店管理专业的应届毕业生并不在少数，“旅游管理”专业的毕业生更位列“就业难专业”的榜首。如何培养符合企业要求的学生是各高校相关部门值得思考的问题。大多数旅游行业的工作机会门槛低，工作内容简单，晋升机会少，导致许多本硕毕业生放弃在专业相关领域求职。此类人才流失的现象也呼吁各邮轮企业建立健全合理的人才培养计划，针对应届毕业生制定合适的轮岗机制。

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参考文献：

[1] Adam Weaver.The fragmentation of markets， neo-tribes，nostalgia， and the culture of celebrity ：the rise of themed cruises［D].Journal of hospitality and tourism management

[2] David Eisen. Theme of the seas［D].Cruises

[3] David Eisen. Common interest cruising［D].Cruises

[4] 张言庆，马波，范英杰.邮轮旅游产业经济特征、发展趋势及对中国的启示[J].北京第二外国语学院学报.2010（07）.

作者简介：郭旭梅，上海海事大学经济管理学院，研究生在读，研究方向为水上旅游管理。