社交媒体视域下公益组织的传播策略研究——以岳阳市江豚保护协会为例

陈梓瑞 罗洪程

（湖南理工学院 湖南 岳阳 ４１４０００）

摘 要：在微信、微博等社交媒体风起云涌、方兴未艾的大背景下，通过对岳阳市本地公益组织——岳阳市江豚保护协会自２０１３年１月８日正式挂牌成立至今，在社交媒体上所组织策划的一系列“线上线下”公益传播活动进行调查研究，全方位地评估分析活动中所体现传播策略，并根据岳阳市不同年龄层、职业、学历段等人群的媒介使用偏好和公益信息渠道进行反馈调查，结合江豚保护协会利用社交媒体进行公益传播的实际发展情况，进一步研究社交媒体所构成的最佳传播策略。

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关键词 ：社交媒体；公益组织；传播策略

中图分类号：D632.9 文献标识码：Ａ ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６６５－２２７２．２０１5．09．０45

*基金项目：２０１４年度湖南省大学生研究性学习和创新性实验计划项目“社交媒体视域下公益组织的传播策略研究——以岳阳市江豚保护协会为例” （编号：2014-248-358）

收稿日期：２０１5－03－20

作为ｗｅｂ２．０时代最有影响力的媒体，社交媒体（微博、微信）正改写着传媒的历史，在“互联网＋”时代，公益组织传播在第五次媒介技术革命的时代背景下被赋予了崭新的意义。以微博、微信为代表的“微公益”等公益传播模式方兴未艾，悄然兴起。

此次研究，本小组将通过“岳阳江豚保护协会”这一公益组织，分析协会成立至今，组织的一系列“线上线下”公益活动，系统分析其如何通过社交媒体采取“二级传播”等传播策略实现主体传播效果最大化；为我国公益组织在信息时代更新传播技术，提升传播意识，更好地运用社交媒体发展公益事业提供有效借鉴。

１ 社交媒体的使用情况

１．１ 社交媒体用户覆盖基础调查

１．１．１ 岳阳市本地社交媒体基础较好

在被调查的２５１人中，听说过社交媒体，对社交媒体具备认知的人数有１８９人，占到了总数的７５．３％。社交媒体得到市民的广泛认同的同时，也得到了人们的普遍使用。面向的全部２５１名调查对象中，有１８８人有使用社交媒体的习惯，占到了总数的７５％左右，其中保持每天使用社交媒体习惯的人数有１４６人，占到了总数的５８％左右。社交媒体用户的使用时长较为充分。在使用社交媒体的１８８人中，社交媒体的使用时长在２~１０个小时左右的人数有７４人，占到了总数的３０％左右。

１．１．２ 社交媒体用户低龄化趋势明显

从调查情况中，我们发现随着年龄段的增加，使用社交媒体的人数相对减少，且使用频率和使用时间都相对变低和变少。听说过社交媒体，并对社交媒体有一定认知，年龄段在２０－３０岁、３０－５０岁、５０以上的人数比率分别为９５％、７１％、５９％，且随着年龄段的增加分别有２人、２３人、３８人从未使用社交媒体，每天花费２小时及以上的比率分别为４７．６％、２８．９％和１１．９％。不难看出，社交媒体用户低龄化趋势明显。

１．２ 岳阳市民的媒体偏好调查

１．２．１ 相对传统媒体和门户网站，社交媒体在帮助岳阳地区传播信息具有较大的效用

通过调查了解到，岳阳市民每天至少使用一次社交媒体和传统媒体的人数比率相当，分别是５８．１７％和５６．１８％。虽然传统媒体在可信度方面具有相对优势，但社交媒体每天使用时间达到２小时以上的人数较多，社交媒体的接触率仍旧不可小觑。调查总人数２５１人中，传统媒体和社交媒体每天使用时间达到２小时以上的比率分别为２９．５％和３７．５％。

１．２．２ 社交媒体可信度呈上升趋势，公共新闻市民成为共同的信息需求

通过数据可以看出，社交媒体在传播信息方面，与传统媒体和门户网站具有同样重要的地位。谈及哪种媒体能够最能帮助获得讯息时，２５１人中有８９人认为社交媒体能够满足需要，占到了１／３的比率。且利用社交媒体和传统媒体倾向关注的问题都主要是公共新闻类和娱乐生活类。

２ 社交媒体在岳阳市江豚协会活动中体现的传播结构及传播效果分析

２．１ 江豚协会公益信息接触渠道随年龄层次呈现多样化趋势

通过不同年龄阶段的调查数据可以看出，年龄阶段在２０－３０岁的市民和３０－５０岁的市民在关注江豚协会信息时首选社交媒体，而 ５０岁以上的市民则首选电视媒体。具体来看，２０－３０年龄段的受访人群中使用网络了解江豚协会信息的比重同样很大，位居次席。而３０－５０年龄段的受访人群中除社交媒体外，电视的比重较大。而５０以上年龄段中，与上述２个年龄段不同，除电视外，通过亲戚朋友人际传播的渠道使用方式上升到比较大的比重。

２．２ “知沟”在市民群体造成的媒介途径及信息偏好分层差异明显

通过数据分析不难看出，在关注江豚协会及其活动的过程中，本科以及本科以上的市民，对社交媒体以及网络媒介的使用具有一定的偏好；而本科以下的市民，媒介偏好根据学历层次由高到低呈现一定的差异。高中专学历的人群中，电视为主要使用媒介，大专、中专学历的人群中社交媒体占据统治地位，而初中学历的人群中，电视媒介的使用仍然比较普遍，而初中以下的学历人群中，亲戚朋友又成为主要的信息渠道。

２．３ “第三人效果”凸显，表现在江豚保护协会的公益活动传播效果在市民的认知和态度上表现得较为明显，而在对市民的行动上效果相对不突出

总体来说，岳阳市市民群体中，涉及到认知和态度层面的传播效果调查显示，公益传播活动对人们的认知和态度产生了比较明显的影响，有半数的调查者听说过江豚协会及其组织的活动，９９％以上的人对其表示出明显的支持态度。然而，数据显示有８１％的被调查者并不认为该公益组织的活动对自己的日常生活产生了影响，可以看出，在涉及到人们的日常行动层面的问题上，岳阳市江豚保护协会的公益传播效果相对并不明显。

３ 加强社交媒体在公益组织中传播效率的传播策略方案及可行性建议

（１）公益组织应面向未来，可以建设更大的手机和计算机网络平台，更加合理更好地利用飞速发展的新媒体——社交媒体。根据社交媒体在市民群体的应用程度不断扩大的趋势，公益组织可以通过建设更大的手机和计算机网络平台，并且结合当地市民的生活习惯，提供相应的免费公益信息服务。公益机构也可以合理利用好以手机和计算机为媒介的社交媒体，在相应的网站或软件中添加关于本企业的广告，在实现提升企业知名度，增加公益机构公益活动活动资金的同时，也可以带动信息产业以及整个第三产业的发展。

（２）准确利用“分众理论”，公益组织及公益机构可以建立精准信息推送服务的机制。针对不同年龄、性别、文化程度的市民关注公益组织所使用的媒介渠道的不同，公益组织尝试在不同媒体投放公益广告时，根据用户注册信息，可以在广告的推送量和广告投入上做精准分析。如根据上述调查结果，女性市民在关注公益组织时多使用电视，男性市民则多使用社交媒体，因此可以根据这些特点进行针对性的公益传播，达到传播效果的最大化。形成一个潜在的传播链，做到更为人性化的信息推送。

（３）社交媒体应重视用户低龄化趋势，发挥“框架效果”，在传播形式、文本内容等方面应尽量贴合２０－３０年龄段人群的思维方式、行为习惯和语言特点。社交媒体在发布消息、传递讯息、提供应用时可以针对２０－３０年龄段人群的特点，在形式上实现不断突破和创新，尽量贴合他们的思维方式、行为习惯和语言特点，这样就能够对保持社交媒体的固定用户和发挥新媒体优势，使其不断发展有较大促进作用。公益卫生情况与市民生活环境息息相关。建设良好的生活环境，政府有不可推卸的责任。政府除了要主动带头关注公益卫生情况外，也应该积极加大对公益卫生事业的投资，争取与环境友好发展。同时，政府也可以积极号召广大市民关心、关注公益卫生，争取人人公益爱护家园。

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参考文献

１ 谢高岗，张玉军，李振宇等．未来互联网体系结构研究综述［Ｊ］．计算机学报，２０１２（６）

２ 郭庆光．传播学教程（第四版）［Ｍ］．北京：中国人民大学出版社，２０１１

（责任编辑 吴 汉）