顾客生成内容对顾客满意的影响研究

黄 波 永

（湖北工程学院 湖北 孝感 ４３２０００）

摘 要：Ｗｅｂ２．０技术的飞速发展，推动信息传播方式由传统型向现代型的转变，在此背景下互联网中出现大量的顾客生成内容。以视频分享网站——酷６网为例，基于顾客生成内容与顾客满意理论研究，建立酷６网与顾客生成内容之间的关系。经研究发现，顾客生成内容的互动性、技术性、原创性和娱乐性会影响顾客满意，顾客生成内容的用户在网络社群中的地位会影响顾客满意。提出了企业利用ＵＧＣ模式提升顾客满意度的措施。

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关键词 ：顾客生成内容；顾客满意；互动性

中图分类号：F713.50 文献标识码：Ａ ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６６５－２２７２．２０１5．10．０23

０ 引言

网络与信息技术的快速发展，人们逐渐适应了互联网。特是Ｗｅｂ２．０技术的发展，消费者可以通过在线网络或平台生成形式多样的内容，诸如文字、图片、音频、视频、在线评论等。而这些用户生成内容已经成为其他消费者获取信息的重要来源，逐步推动消费者、企业、消费者之间由线下互动交流向线上互动交流转移。全面认识网络环境下顾客生成内容对顾客满意的影响，不仅是企业适应市场环境，满足顾客需求，改善服务质量的关键。

１ 文献综述

１．１ 顾客生成内容的研究

１．１．１ 顾客生成内容概念

用户生成内容（Ｕｓｅｒ Ｇｅｎｅｒａｔｅｄ Ｃｏｎｔｅｎｔ，ＵＧＣ）这一术语于２００５年由网络和新闻出版界提出，根据世界经济合作与发展组织在２００６年提出的定义，狭义的ＵＧＣ应该具备三个特征：Ｉｎｔｅｒｎｅｔ上公开可用的内容；具有一定程度的创新性；由非专业人士或权威人士创作。

笔者认为，顾客生成内容是由Ｗｅｂ２．０技术的发展，消费者通过社会网络、微博、电子邮件、公共网络和专业论坛等虚拟社区自由书写人身故事与感想，分享购物经历，使用产品和服务体验、回答别人提问、对他人关于企业产品和服务的观点进行评价，表达对或品牌的看法等等形成的内容。

１．１．２ 顾客生成内容动机

通过对顾客在维基百科上的行为调查研究发现，顾客参与生成内容主要有娱乐动机、价值动机、理解动机、保护动机等，这些动机反映了人的需求的差异；有学者在研究中发现，顾客能从生成内容中释放压力获得娱乐享受，通过分散注意力，变压力为动力。

１．１．３ 顾客满意的研究

顾客满意是顾客的成本与使用产品之后产生的结果，是成本效益分析的结果，顾客满意是顾客购买产品之后，评估他购买前产品的预期与购买的产品实际中表现两者差距时的心里反映。

１．１．４ 企业生成内容的研究

进入以顾客为中心的Ｗｅｂ２．０时代，用户可以方便快捷地发表自己的观点、评论这些意见对企业的生产经营活动产生极大影响，有学者在Ｗｅｂ２．０环境下提出企业ＵＧＣ的概念，即由专业人员创作的，在互联网上公开发布的与企业业务活动密切相关的内容，包括顾客原创、修改、复制和整合等内容，企业通过用户对企业的产品服务，信誉等顾客生成内容分析，管理，能够掌握普通用户对企业的看法，观点，以利于企业以此为依据迅速反映，做出正确决策，从用户、内容和影响三个维度构建企业态势评价指标体系，并以此为基础进行合理化检验。

２ 研究方法与案例选取

２．１ 研究方法

采用案例分析法研究顾客生成内容对顾客满意的影响，案例分析法是一种定性分析法，适合对现实中某些复杂和具体问题进行深入而全面的研究，尤其在回答“是什么”、“为什么”及“结果如何”等问题时，案例研究法是最适用的方法，能对问题获得一个较全面和整体的观点。因此，采用案例分析法。

２．２ 案例选择——酷６网

酷６网是中国视频分享网站之一，自成立以来，通过不断为用户提供新鲜、 有趣的视频内容，并且保持高速发展的步调，开创差异化的营销模式，专注ＵＧＣ商业模式，以其丰富的视频营销广告创新模式赢得用户、机构和行业客户的青睐，２００９年被盛大集团收购，并成为全球首家在纳斯达克上市的视频分享网站，全力打造以ＵＧＣ为核心的短视频媒体平台，推出以技术创新为核心的新版社区，为用户提供零缺陷的用户体验。２０１２年４月，酷６网月度访问用户数达２．２亿，日上传视频量超过２０万。

２．３ 酷６网与顾客生成内容之间的关系

２．３．１ 顾客生成内容是酷６网的信息源

由于目前视频分享网站视频主要来源有两个：①网站自制，这种视频来源是由网站专业技术团队制作，但是自制视频成本较高；②来自用户上传的视频，这种视频资源来源广泛，并且数量巨大，大多由用户原创的，利用这些视频资源可以大大减少制作成本。

２．３．２ 顾客生成内容的用户是酷６网的传播主体

视频类网站ＵＧＣ的传播者和受众是相对的，在某一个环境中传播者和受众，受众可以相互转化。例如，用户在酷６网上观看他人发布的视频，自己此时是信息的受众，同时用户参与视频的互动，进行点评，转载，分享给好友，供他人观念看。通过这种链式传播或网状传播，视频会在较短的时间内传递给圈内成员，这种角色的扮演为网站的传播节省了广告费用的指出。

２．３．３ 顾客生成内容的用户是酷６网的消费者

视频网站的发展最终要依靠顾客来实现。酷６网推出的一系列顾客生成视频内容，依靠网站自身的丰富内容来吸引网络用户，用户想要体验就需要进行相关的产品消费。作为消费者，顾客需求的满意程度直接影响网站的经营状况和知名度，酷６网在当前视频分享网站中所占的市场份额、顾客品牌忠诚度较高，网站经营状况与顾客需求满足程度密切联系。

２．４ 酷６网ＵＧＣ模式特征分析

（１）推荐“播客”内容特点。在Ｃｈａｎｎｅｌｖ社区（盛大在线）平台，用户通过注册成为Ｃｈａｎｎｅｌ用户，获取盛大通行证，进入推荐播客平台。用户能实时关注该社区成员的全部动态，并且将动态上传动或关注，包括用户推荐视频标签和时长、视频上传时间、内容简介，点击观看用户数量、社区成员点评内容。

（２）极速上传、极速酷６和“视频云”内容特点。急速上传是酷６网打造的为用户提供更快速、便捷、稳定、无限制的上网通道。极速上网区别于网页上传、 断点续传和多线程上传，是ＶＣＵ用户上传视频的终极利器。

（３）最酷原创模式——短酷内容特点。该产品社区分为独家热点、微视角、酷吐槽、异想天不开、新品推荐五大板块，用户可以将手机中的旅游风光、、生活中的精彩瞬间，短酷对照片进行智能聚合即可生成视频，可以根据需要选配字幕、背景音乐、特效滤镜在线编辑视频，即可一键分享至微信、微博，用户来源及其广泛性，大部分由非专业人士创作，使得顾客生成内容具有显著的原创性和创新性特征。

２．５ 酷６网ＵＧＣ模式对顾客满意的理论分析

（１）生成内容的互动性对顾客满意的影响。顾客在“推荐博客”社区板块上传生成视频内容，关注社区成员最新动态，转载收藏热门话题等虚拟社区活动，为了满足其社交需求，需求层次理论认为，人有社交需求，视频分享网站中的用户既是ＵＧＣ内容的生产者，也是传播者和消费者，通过参与视频分享网站ＵＧＣ活动，顾客会逐渐产生由网络互动带来的归属感，其满意度会不断增强。

（２）生成内容的技术性对顾客满意的影响。“极速酷６”依靠强大的技术支撑平台，依据网络情况提供给用户清晰度不同的顾客生成视频内容，享受高质量的画面效果，Ｐ２Ｐ加速引擎大幅度提高视频加载速度，该种类型ＵＧＣ具备了技术驱动的感知易用性、感知有用性、技术可靠性和隐私安全等关键因子，极大节省用户上传、分享视频的时间，顾客感知此种技术容易被自己接受和使用，并且在网站上生成内容感到安全可靠，满足顾客对高品质视频生成内容的需求，从而有效增强顾客满意。

（３）生成内容用户在网络社群中的地位对顾客满意的影响。 ＵＧＣ的用户处在一定社会关系中，并依据自己在社会群体中的地位、身份和社会认知程度扮演不同的角色。品牌社群成员对成员的品牌情感性产生依附影响，进而影响其品牌决定。在酷６网的明星专区、Ｖ当家、达人专区等栏目，明星是社区特殊群体，他们拥有数量庞大的粉丝团队，其顾客生成的视频内容访问量、网友评论较普通成员多，顾客在选择生成视频内容时更倾向于关注度较高的网络社区成员生成的内容，希望获得与他们相似的认同感，从而实现顾客满意。

３ 研究结论和对策

３．１ 研究结论

（１）顾客生成内容的互动性会影响顾客满意。顾客生成内容被更多的用户转载，评论，该生成内容会引起顾客更多的关注，满足顾客社交需求的生成内容顾客会有较高的满意度。

（２）顾客生成内容的技术性会影响顾客满意。由于绝大部分顾客生成内容是由非专业人士创作的，尽管如此，顾客生成内容自身质量高低也直接影响顾客满足和品牌评价。

（３）顾客生成内容的原创性和娱乐性会影响顾客满意。顾客选择生成内容时，会倾向于那些由用户原创的，具有创新性和新颖性，能够满足资深娱乐需求的网络生成内容。

３．２ 对策和建议

（１）注重打造在线品牌，激活用户生成内容。

（２）消费者需求偏好存在差异，引导用户生成内容发布，更加注重用户体验。

（３）创新性是企业ＵＧＣ模式发展的关键。

（４）完善企业生成内容形成机制。

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（责任编辑 要 毅）