三网融合背景下传媒产业的创新发展研究

李晓琳

（安徽财经大学，安徽 蚌埠 233030）

摘 要：三网融合通过将互联网技术更多的运用于电视领域，促进互联网、广播电视网、电信网三网的融合发展.目前，三网融合的发展日趋成熟，它不仅推动信息技术的进步，带动传媒产业的融合，也促进了传媒产业的创新性发展趋势.本文通过对传媒产业层面和业务层面的分析并结合报业经营这一具体实例，提出了传媒产业创新发展的相关建议.

教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 ：三网融合；传媒产业；创新发展；报业

中图分类号：F49；G21文献标识码：A文章编号：1673-260X（2015）04-0113-03

基金项目：本文系2014年安徽财经大学国家级大学生创新训练项目研究成果（201410378031）

1 引言

三网融合是指广播电视网、电信网、互联网在向数字电视网、宽带通信网、下一代互联网演进过程中，三大网络系统通过技术改造，使其技术功能趋向一致，业务范围趋于相同，网络互联互通、资源共享，能为用户提供语音、数据和广播电视等多种服务.[1]三网融合应用广泛，遍及智能交通、环境保护、政府工作、平安家居等多个领域.以后的手机可以看电视、上网，电视可以打电话、上网，电脑也可以打电话、看电视.三者之间相互交叉，形成你中有我、我中有你的格局.[2]因此可以说三网融合是将互联网技术更多的运用于电视领域，促进互联网、广播电视网、电信网三网的进一步融合.这一融合的实现是建立在互联网产业、广播电视产业和电信产业具有相同或相似的技术功能基础上，三个产业间界限模糊，能够为用户或受众提供相同或相似的服务，以促进互联网资源更高的共享程度，扩大受众范围，在为消费者带来福利的同时提升信息服务产业在国民经济中的地位.我国三网融合已经发展到一定阶段，国内许多学者对三网融合也进行了深入研究.肖叶飞（2012）将三网融合的发展看成一条产业链，认为这条产业链是由网络运营商、内容供应商和受众等多部分共同组成.国家要加强三网融合的整合，力争为用户提供更优质便捷的服务.[3]杨泽民（2012）提出为了优化三网融合的关系，有必要从立法、市场准入、行业标准和机制体制等方面进行管制，完善通信行业和传媒行业的发展，促进国民经济又好又快的增长.[4]胡世良（2011）指出三网融合的本质是基于业务融合的基础上为广大消费者提供多媒体融合视频，从而打造一个良好的产业生态系统以促进国家经济的发展.[5]张善轩（2010）指出政府监管、用户需求、网络技术及智能终端对三网融合有重要影响，这些软硬件因素都为三网融合的发展提供了基础条件.[6]高玲（2014）认为三网融合是一场影响非常广泛的信息业革命，在三网融合的影响下，新媒体的发展趋势在很多方面发生了多种变化，并由此分析了三网融合对新媒体产生的深刻影响.[7]

2 三网融合的发展历程

1997年4月，国务院在深圳召开了全国信息化工作会议，会议讨论通过了“国家信息化总体规划”，在此次会议中首次提出了三网融合的概念.2001年3月15日政府在《国民经济和社会发展第十个五年规划纲要》中提到要促进电信、电视、计算机三网融合.我国早就将三网融合列入“九五”、“十五”、“十一五”计划，2010年开始实施相关政策，至今试点城市由最初的15个增长到54个.三网融合在探索中渐进发展.我国三网融合确立的主要目标是：推进电信网、广播电视网和互联网的融合发展，实现三网互联互通、资源共享，为用户提供语音、数据、广播电视等多种服务，对于促进信息和文化产业发展，提高国民经济和社会信息化水平，满足人民群众日益多样的生产、生活服务需求，拉动国内消费，形成新的经济增长点.[8]

3 对传媒产业的影响

随着三网融合的发展，媒介的生态环境发生了巨大的变化，媒介经营与管理也受到前所未有的冲击.从传媒产业发展的大趋势角度来看，内容生产、套餐捆绑、内容销售这一原本完整的上、中、下游产业链条将在媒介融合的前提下面临着重新组合.全新的产业链与之前的产业链相比更适应于现今的分众时代.其内容生产的独特性更高，套餐组合更为丰富，销售服务也更加精准.[9]媒介产品的套餐捆绑销售也使得用户通过一次购买即可获得多重享受.下面将从产业层面和产业业务两方面探讨三网融合对传媒产业的影响.

3.1 产业层面的影响

传媒产业链包括内容生产和内容销售两大环节.实施三网融合前，广电负责传媒产业内容生产和内容销售，而电信业仅涉及到传媒产业链的内容销售，并且其主要从事的是内容的多次销售.电信行业通过网络配合网络运营的相关业务，进行产业的内容销售.三网融合后，电信行业将有机会全面进入到传媒产业链的各个环节中，不但涉及内容销售，还涉及内容生产.与此同时，在完成对现有网络的改造工作之后，广电行业还会加大对互联网运营的力度，申请互联网的国际出口以扩大受众影响力.三网融合在现代信息技术的发展下有了进一步发展，而信息技术的发展在一定程度上延伸了传媒产业的产业链条.传媒产业链中的内容销售由此变为多次销售，并依赖网络空间影响受众.众所周知，我国网民数量呈逐年增长趋势，而随着近年来移动互联的快速发展，移动互联网民的数量也在快速上升，且有追赶上总网民数量的趋势，预计到2016年移动互联网民数量和中国网民总数将基本持平.由于移动互联具有全媒体、便携性高、互动性好等特点，因此新媒体借助移动互联在短时间内吸引了大批的受众.在三网融合背景下，原本属于传统媒体的受众分流到新媒体产业，促进了网络新媒体产业的发展.此时，依赖信息渠道的内容多次销售将会成为传媒产业链中增值的关键环节.而广电行业和电信行业在三网融合前各自独立运作，各自承担着不同的分工，二者之间不存在对等的正面竞争；三网融合后，两个行业的运营业务虽然依旧各有侧重，但业务中的重合点越来越多，带来的正面竞争更是前所未有的，并且业务重合所带来的竞争也是前所未有的.

3.2 业务层面的影响

随着三网融合的实施，广播电视网、电信网、互联网三网之间的行业壁垒逐渐被打破，运营业务的融合也更加深入，行业创新的力度相对以前有了更强的力度.在三网融合的背景下，在媒介进行大规模融合的同时受众也在不断的细化.因此传媒产业的发展趋向多元化，在媒介融合力量的推动下新的业务也不断涌现出来.

值得注意的是在这个时期，内容的销售开始趋向于精准营销，商家通过精准营销规划出更便于销售、更详细、更清晰的市场版图，可以将用户需要的产品直达用户，媒介产品资源的利用也因此达到了极致，发挥出了其最大经济效益.三网融合虽将对整个传媒产业链造成影响，但首先会主要集中在网络视频业务上，尤其是互联网电视和手机电视.移动电视的赢利点是以内容为主的信息产品的销售和广告的投放，保持其核心竞争优势的关键是用户的数量的稳定以及增长.在网络视频业务平台的内容、渠道和终端三个环节中，对于广电行业，内容是优势，渠道即宽带互联网是劣势；对于电信，渠道是其优势，内容是其劣势.两相比较，电信可以通过购买或合作的方式，迅速改变其内容的劣势.而互联网络的建设并非一日之功，广电行业想要迅速弥补其劣势，最好的办法莫过于与电信行业进行合作并加快网络建设.

3.3 以报业为例做具体分析

报业作为传媒产业的传统而不可分割的一部分，三网融合对其经营发展的影响也有不可忽视的作用.

（1）分流受众

三网融合后，电信行业凭借其优质的天线和有线网络的基础机制进行产业内容的销售，这种销售方便快捷且效果显著.同时电信行业在技术支持下还可以实现选择性的内容销售，推动自身在网络传播中的竞争.电信凭借优质的硬件条件为用户提供完善的产品配套服务也在一定程度上维护其受众人数并促进受众人数的稳定增长.

在这种条件下，大量消费图文信息的用户被分流，用户的消费习惯也被电信产业在潜移默化中进行改变.而广电行业在三网融合的政策和市场推动下，会加快升级改造其网络设施，迅速推进下一代数字广播电视网（NGB）的建设.[10]广电通过NGB为用户提供高清电视、数字视音频节目、高速数据接入以及话音等.此外，三网融合创新推动新业务的不断涌现以拉动信息用户的消费，大大冲击以报纸为主的图文信息的消费数量.[11]

　 （2）降低传媒产业运营成本

三网融合前，电信行业最主要的业务是网络运营，通过为用户提供网络服务收取资费.而广电行业因为宽带用户极低，虽然也进行网络运营业务，但是其主要业务还是进行内容生产，产业链发展薄弱.据相关统计资料显示，目前我国有1亿多宽带用户，但广电的宽带用户只有200多万，大约占2％；而在全球市场，广电的宽带份额平均达到30％左右.[12]三网融合后，广电行业主营业务注重从内容生产变为内容生产和网络运营，其发展空间巨大.网络运营市场也将从电信行业的垄断局面转变为相互竞争.在竞争条件下，网络资费必然呈下降趋势.互联网作为报业新媒体经营发展的主要平台，其运营成本也必然呈下降趋势.

4 传媒产业创新发展建议

首先要完善传媒产业发展链，适度引进外资.随着三网融合政策实施的深入，中国的主流传媒机构应发挥领头模范作用，加强产业内容的挖掘和产业内容的销售，不断完善产业发展的环节，延长产业发展链条，将内容进行多次销售并扩大受众影响范围，发挥传媒产业的最大经济效益.同时，要适度引进外资，升级技术、渠道和终端等信息资源，抓住信息时代信息化发展的机遇，降低产业发展风险.在资本的推动下促进信息服务业的又一次飞跃发展；其次要创新品牌发展，积极利用社会资本，吸纳社会资本为信息技术发展提供资金支撑.要利用创新不断发展新的传媒业新业务以此来赢得市场竞争中的主导权，提升传媒产业在整个国民经济发展中的地位.注意完善三网融合工作的基础设施发展，协调各方的利益关系，进行资源的优势互补，创造多方共赢的市场新格局.同时要加强网络管理和人才储备，规范行业标准.三网融合后，传媒产业的发展更多的依赖于网络的传播，保障网络信息安全和文化安全显得至关重要.加强对网络信息的监督，制定出本行业和相关行业发展的标准有利于三网融合更深入的发展，也有利于通信行业和传媒行业的互相促进发展.而通信技术行业的发展需要更加完备的人才培养和储备队伍，政府可以出台相关政策为相关专业人才提供更广阔的发展平台，激发人才工作热情，为三网融合的发展注入强劲有力的技术支援力量.最后加强政策扶持力度.新兴产业的发展离不开政策的支持.政府应该制定相关的产业政策以促进三网融合的进一步发展，可以考虑给予一定的财政税收的补贴或者建立专项资金以支持三网融合的发展，将三网融合创造出的新技术或者服务纳入政府的年度采购计划中，用政策的经济效益支持三网融合的发展.

教育期刊网 http://www.jyqkw.com
参考文献：

（1）龙宏德.吐哈油田三网融合整体解决方案[J].信息系统工程，2014（7）：23-24.

（2）王海武.浅谈三网融合的业务合作模式[J].中国电子商务，2010（5）：56-57.

（3）肖叶飞.三网融合产业链重构与整合[J].中国有线电视，2012（1）：7-10.

（4）杨泽民.三网融合：相互进入是主流[N].人民邮电，2012-1-31（003）.

（5）胡世良.三网融合需打造良好的生态系统[J].中国新通信，2011，13（5）：52-55.

（6）张善轩.三网融合进程中四力分析[J].广东通信技术，2010，30（4）：2-7.

（7）高玲.三网融合背景下新媒体产业的发展探究[J].艺术学伦理，2014（1）：45-46.

（8）常凌种.三网融合，开启媒介融合大时代[J].新闻爱好者，2010（9）：34-35.

（9）李良荣.新闻学概论[M].上海：复旦大学出版社，2013.114.

（10）潘新红.三网融合对传媒产业的影响[J].青年记者，2010（7）：87-88.

（11）赵秋唐.梅赛德斯-奔驰汽车广告叙事策略[J].青年记者，2010（7）：67-69.

（12）陈志杰.三网融合加速 广电系备感危机[N].中国高新技术产业导报，2010（4）.